我國老年體育市場開發SWOT分析與對策研究

寧金頂

（首都體育學院研究生部，北京 100191）

我國老年體育市場開發SWOT分析與對策研究

寧金頂

（首都體育學院研究生部，北京 100191）

著眼于我國老年體育市場的定義、內容和開發現狀，運用文獻資料、訪談和SWOT分析等研究方法，對我國老年體育產業開發的現狀進行分析，并探討我國老年體育市場開發的優勢、劣勢、機遇和威脅，以期為我國老年體育市場的開發提供一定的理論依據，為推動我國老年體育產業的深入開展發揮作用。

老年；體育市場開發；SWOT分析；對策

1 老年體育市場的定義和內容

1.1 老年體育市場的定義

蘇秀華在《體育產業經營與管理》中對體育市場進行了界定，狹義的體育市場是指直接買賣體育服務產品，參與或觀賞體育活動的場所；廣義的體育市場是指全社會體育交換活動的總和，不僅包括體育勞務和服務產品的交換活動，也包括與體育有關的商品的交換活動，還包括一些體育要素的交換活動如體育資金、體育科學技術、體育人才等。經濟學中市場規模的大小是由人口、購買能力和購買欲望3個要素決定。本文將老年體育市場界定為：老年體育市場是指老年人購買體育商品和體育服務的總和，包括老年人體育勞務和服務產品的交換活動以及和老年人體育要素相關的老年體育資金、老年體育科學技術和老年體育人才等。

1.2 老年體育市場的內容

1.2.1 老年體育市場的分類老年體育市場是體育市場的一部分，根據老年人在老年體育市場中的主體性可以將老年體育市場分為老年體育健身市場、老年體育競賽市場、老年體育培訓市場、老年體育用品市場、老年體育中介市場和老年體育旅游市場。其中，老年健身市場是老年體育市場的主體。

1.2.2 老年體育市場開發的3個必要因素市場有3個必備要素，市場=人口×購買能力×購買欲望。老年體育市場是體育市場的一部分，老年體育市場的開發也必須具備3個基本要素，老年體育市場=老年人口×購買能力×購買欲望。數據顯示，我國從1999年開始已經進入老齡化社會，我國老年人口基數大，增長速度快，滿足市場開發的人口要素；隨著我國經濟的發展我國老年人的可支配收入不斷增多，滿足市場開發的購買能力要素；隨著休閑全球化和體育生活化傾向，健身休閑已深入人心，我國老年人的體育需求不斷增長，滿足市場開發的購買欲望要素。因此，我國老年體育市場開發的內在要素已完全具備。

2 我國老年體育市場開發的SWOT分析

SWOT分析法又稱態勢分析法，SWOT矩陣中S代表Strength（優勢），W代表Weakness（弱勢），O 代表 Opportunity（機會），T代表Threat（威脅），其中S、W是內部因素，O、T是外部因素。

2.1 我國老年體育市場開發的優勢

2.1.1 老年人口優勢中國已于1999年進入老齡社會。2004年底，中國60歲及以上老年人口已達到1.43 億，占全球人口總量的1/5，是世界上老年人口最多的國家。最新公布的中國2001-2005年間《老齡事業發展綱要》的數據顯示，目前，中國老年人口占總人口10.2%以上，60歲以上的老人超過1.3億。全國老齡工作委員會辦公室發布《2010年度中國老齡事業發展統計公報》顯示，2010年全國60

歲及以上老年人口已達1.7765億，占總人口的比重達13.26%。我國老年人口多且增長速度快，因此占據了老年體育市場開發要素中的人口要素優勢。

2.1.2 國家政策優勢2010年國務院辦公廳出臺了《國務院辦公廳關于加快發展體育產業的指導意見》，《指導意見》的出臺解決了長期以來體育產業發展缺乏國家層面政策支持的問題，為我國體育產業發展提供了政策保障，將促進我國體育產業更好、更快地發展，而老年體育產業在體育產業總體發展良好的態勢下必將快速發展。國務院目前發布關于印發《全民健身計劃（2011-2015）》的通知，對未來5年全民健身事業發展提出目標任務，并制定了工作保障措施。全民健身計劃的發布將推動老年人更加積極主動的參加體育活動，促進老年體育健身等產業的發展。2011年4月29日，《體育產業“十二五”規劃》正式發布，《規劃》的頒布對于進一步貫徹落實《指導意見》，做好今后5年的體育產業各項工作，提升體育產業的整體發展水平具有重要意義。一系列政策的頒布為我國老年體育市場的開發提供了政策支持和保障。

2.1.3 人民生活水平提高，老年人可支配收入增加隨著我國社會經濟的發展，我國老年人可支配收入有很大提高，而且老年人余暇時間多。在休閑全球化和體育生活化的趨勢下，越來越多的老年人的消費追求開始轉向對精神的追求，對體育需求不斷增長，老人體育消費市場不斷擴大。“銀發經濟”必將成為新的經濟增長點。

2.2 我國老年體育市場開發的劣勢

2.2.1 市場體制不健全，管理不規范由于我國的社會主義市場經濟建立較晚，仍在逐步完善階段，因此我國的市場經濟體制不健全，仍存在很多問題。雖然我國體育市場發展較快，但體育市場的管理體制還沒有理順，市場規則也不完善。體育市場的發展缺乏統一的規劃與布局，造成體育產品的供給與需求失調；部分體育健身設施無標準，缺乏技術與衛生監督；部分從業人員素質低，亂收費；多元化的投資主體，以追求利潤最大化，將較少的體育場館出租給其他部門經商，損害了體育部門為大眾健身服務的形象。市場體制不健全、管理不規范將會成為阻礙老年體育市場開發的不利因素。

2.2.2 缺少專門為老年人服務的健身娛樂場所和體育設施老年人健身場地和健身設施器械是老年人進行健身活動的前提，但我國老年人健身場所和器材、設施匱乏。據調查，城市老年人大多都是在社區附近空地和公園等場所進行鍛煉，容易受天氣等外界因素干擾。近幾年雖然我國的鄉鎮老年活動中心也有所發展，但數量太少，遠遠不能滿足老年人活動需求。

2.2.3 缺少專業的老年體育市場開發人才體育市場開發關鍵在于人才，老年體育市場的開發也必須靠既懂得老年體育運動又懂市場開發的專業人才，但由于我國的老年體育市場開發正處在起始階段，缺乏市場開發的專業人才。現在我國老年體育健身、競賽等的組織和管理者大多是退休老干部，他們缺乏體育市場開發經營和管理的系統理論和豐富的市場管理經驗，會直接影響到老年體育市場的開發。

2.3 我國老年體育市場開發的機遇

2.3.1 國內經濟發展形式帶來的機遇在經濟危機的不利因素下，我國的經濟一直保持平穩增長，我國經濟的發展形勢良好，良好的經濟發展形勢為我國老年體育產業的發展提供了良機也為老年體育市場開發提供了機會。

2.3.2 我國政府為推動體育產業的發展所采取的多種積極政策2010年頒布的《國務院辦公廳關于加快發展體育產業的指導意見》，《指導意見》的出臺為我國老年體育產業的發展提供了政策保障，也給老年體育市場的開發提供了機會。

2.3.3 休閑全球化和體育生活化傾向休閑和體育已經成為現代生活的時尚，在休閑全球化和體育生活化的趨勢下，越來越多的老年人產生巨大的體育健身需求。根據國家體育總局的全面健身計劃，到2020全國將會有40%的人口積極參加各類體育活動。時間寬裕的老年人千方百計地尋找著排遣寂寞的方式，在全民健身熱的大前提下，許多老年人成為了參加各類體育活動的主力軍，為老年人體育用品市場帶來了強大的需求，掀起一場老年體育消費的高潮。

2.4 我國老年體育市場開發面臨的威脅

2.4.1 國外體育用品和健身俱樂部進入中國市場隨著經濟全球化的進程，國外老年體育用品和健身俱樂部將進入中國市場。國外的體育用品和健身俱樂部發展較早且規模大，如果進入中國市場將對中國老年體育用品和健身市場構成威脅。

2.4.2 我國老年人節約的生活習慣由于中國的傳統和文化，我國老年人大多都保持著節儉的傳統習慣，這將不利于老年人的體育消費。如何轉變我國老年人傳統的節儉習慣，引導老年人去進行體育消費，把老年人的消費欲望變成消費行為是我國老年體育市場開發所面臨的一個重大威脅。

2.4.3 體育產業法規不健全目前我國出臺的體育產業法規，大多是綜合性的管理辦法，對管理的各個環節和項目都不細致，缺乏可操作性，在具體實施過程中會出現不一致的情況，體育產業法規的不健全是我國老年體育市場開發中的又一威脅。

3 我國老年體育市場開發的對策研究

3.1 依據我國各地區經濟水平，制定老年體育市場的發展戰略

我國老年人的消費水平在地域分布上存在著較大的差異，這就要求我們在開發老年體育市場時，承認客觀存在的差距，避免采用全國同一種模式、同一種政策。基于我國各地區居民對體育消費的不一致，體育職能部門在實施工作時，應充分考慮我國老年體育市場發展的地域性特征，制定具有地區特色的老年體育市場發展戰略。中部與西部經濟相對不發達地區的老年體育市場，應以開展普及型、收費低廉的大眾體育項目為主，甚至要以富有地方特色的傳統體育內容為主，充分考慮到老年人的消費選擇和承受能力，即使是開發老年體育用品市場，也要以小型、實用的體育器材為主。

3.2 改變老年人消費觀念，擴大老年人體育消費

我國老年體育市場開發的關鍵是改變我國老年人消費觀念，引導老年人進行體育消費。老年體育市場是溝通老年人體育消費與生產的橋梁，是滿足老年人體育消費、推動老年體育產業發展的動力。因此，應充分運用各種宣傳媒介加強對老年體育消費的宣傳、引導，強化老年人的體育消費意識，使老年人建立體育消費與“花錢買健康”的新觀念。

3.3 依據老年人身心和消費特點，拓展老年人活動項目

活動項目要多一點，有利于吸收不同興趣的老年人投入活動。老年人體育消費水平較低，因此主要開展一些簡單易行的體育活動，老年體育市場的開發要以低收費、大眾化、公益型的體育市場為主，適度發展中高檔次的體育市場，以滿足老年消費者對體育健身娛樂的不同層次需求。在老年健身活動中要配備一批高級別的老年健身指導員加強老年健身知識的宣傳和投入，使老年消費群體健康發展。

3.4 加強老年體育市場經營人才的培養

老年體育市場的培育與發展，關鍵在于人才，尤其是既懂得老年體育運動，又懂得市場經營之道、熟悉我國老年體育市場的經營人才。要采取多種方式加強老年體育經營人才培養，如對體委系統的干部進行培訓，提高他們的經營素質和管理水平。除本系統人外，要從經濟部門引進一批懂經營，熱愛老年體育事業的各種經濟人才到老年體育產業部門，充實老年體育經營管理隊伍。

3.5 加強老年體育市場調查，制定合適的體育營銷戰略

培養和開發老年體育市場，還要運用各種手段和措施去影響老年人的消費欲望，使老年人的體育需求變成現實的消費，即老年體育產品供給者必須樹立市場營銷的觀念，從市場現實和潛在的需求出發，運用多種方法加強對老年體育市場的調查，研究老年人消費者的需求變化，預測老年體育市場的未來發展。

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10.3969/j.issn.1674-151x.2012.07.076

投稿日期：2012-04-22

寧金頂（1984 ～），在讀碩士研究生。研究方向：體育教育訓練學。