北京市“樂嘉杯”學生定向運動聯賽營銷狀況研究

尹 昊，朱德雨

（1.鄭州大學體育學院，河南 鄭州 450044；2.北京體育大學研究生院，北京 100084）

北京市“樂嘉杯”學生定向運動聯賽營銷狀況研究

尹 昊1，朱德雨2

（1.鄭州大學體育學院，河南 鄭州 450044；2.北京體育大學研究生院，北京 100084）

采用問卷調查法、數理統計法、實地考察法等研究方法，對北京市“樂嘉杯”學生定向運動聯賽營銷狀況加以研究。結果顯示，聯賽營銷的主要目的是籌集定向運動事業發展所需的資金；承辦單位贊助是其最主要經費來源；大多數參賽者認為參賽收費較為合理；無形資產的開發還處于初級階段；促銷方式主要包括網絡媒體、現場推銷、公關促銷等方式；聯賽信息發布網站在參賽學生中的宣傳力度差，關注度低。

定向運動；聯賽；營銷

定向運動是一項體智結合的體育項目，也是一項良好的素質教育項目，因此得以在教育系統內被大力推廣。目前，國內定向運動的發展往往是以競賽為手段，以學生競賽來帶動整個運動的發展。由中國定向運動協會普及與發展委員會主辦的北京市“樂嘉杯”學生定向運動聯賽，是國內較早采用商業化運作的省級學生定向運動聯賽，其在規模、專業水平、舉辦年限等方面均處于國內前列。本文選擇這一賽事的營銷狀況作為實例研究，旨在為各級定向聯賽的組織者開發聯賽市場提供參考，從而以競賽為杠桿，更好地推動定向運動在中國的發展。同時，鑒于定向運動自身的新穎性和時尚性，也期望能給國內其他新型體育賽事的市場開發帶來些許的實踐參考。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

北京市“樂嘉杯”學生定向聯賽，重點是2010和2011年期間的聯賽。

1.2 研究方法

1.2.2 專家訪談法 分別就定向賽事的組織以及聯賽的相關運作問題，先后訪談了中國定向運動協會裁判委員會主任栗維安先生、中國定向運動協會普及與發展委員會主任談曉平先生國家定向隊教練組組長梁方勇先生等定向運動賽事領域的專家。

1.2.3 實地考察法 筆者多次在聯賽現場就相關問題與賽事服務者、參賽者進行交流與探討。

1.2.4 數理統計法 本文所涉及的數據使用Spss17.0統計軟件進行處理。

2 結果與分析

2.1 營銷目的

北京市“樂嘉杯”學生定向運動聯賽的目的是：通過一系列具有專業水平的學生定向運動業余賽事，在北京市乃至周邊地市的學生群體中普及和推廣定向運動，培養廣大學生參與定向運動的興趣和愛好，同時提高學生定向技能和水平。聯賽的管理和營銷，其主要目的是為了籌集定向運動事業發展所需的資金，這與職業性體育賽事以商業利潤為營銷目的是相異的。

雖然聯賽不是以商業利潤為最終目的，但它是經營型和消費型的賽事仍需要進行市場化的運作，這就決定了它離不開賽事營銷。體育賽事營銷作為市場營銷的一個分支，其本質就在于對體育賽事這一商品進行開發推廣，從而滿足目標群體的欲望。因此，聯賽的營銷就是聯賽的組織方通過為參賽者提供高質量的定向賽事，使參賽者愿意重復體會這種定向賽事經歷，并鼓動他人參與進來。同時，使贊助商獲得良好的宣傳溝通效果及相應的經濟收益。

2.2 經費來源

2.2.1 承辦單位贊助 作為聯賽的承辦方北京樂恩嘉業體育發展有限公司，實質上也是聯賽的主贊助商。該公司為聯賽提供維持賽事運營所需的所有資金以及全部比賽所需器材和電子打卡計時統計系統的技術支持。但同時，聯賽主辦方給予樂嘉體育公司的回報也是相當可觀的。據中國定向運動協會普及與發展委員會主任談曉平先生介紹，聯賽所有的經費收支由樂嘉體育公司負責，要求其在保證賽事質量和賽事規模的基礎上，可以實現盈利。另外，在無形資產開發方面，樂嘉體育同樣享有諸多權力。

2.2.2 參賽收費 參賽學生的收費金額需要由賽事的主辦方和承辦方共同協商確定，且承辦方不得隨意變動，如根據實際情況需要變動，必須征得主辦方的同意。除學生以外的其他人員參賽，收費金額由承辦方自行確定。

聯賽參賽費實行分類收費的辦法，按學生群體、非學生的社會人員、協辦單位分類收費。參賽學生的收費分為提前報名和現場收費兩種情況，提前報名參賽收費30元/（人/場次），現場收費為40元/（人/場次）。一次性繳納10次費用的參賽學生贈送電子計時指卡1個，且現場報名仍為30元/（人/場次）。非學生的社會參賽者，無論提前報名和現場報名，參賽收費均為50元/（人/場次）。聯賽根據具體情況，給予協辦單位一定數量的免費參賽名額，超出免費名額的仍進行正常收費。

鄉黨們又驚又喜，正準備拍巴掌，沒料想寶剛爹怒容滿面地站起，大聲呵斥道，你這臭婆娘，還毛主席愛你你愛他，不曉得怕丑。他還沒說完，又是巴掌又是笑，會場里攪成了一鍋粥。

在接受問卷調查的269名學生中，63.6%的學生是完全自費參賽，28.6%學生的參賽費用由學校和自己各支付一部分，只有7.8%是全部由學校承擔。這說明，雖然很多參賽學生都是由學校老師帶隊參賽，但大部分學校老師都是自發帶隊，并沒有得到學校領導的大力支持。由此可見，相對于其他運動項目而言，定向運動還沒有引起學校部門的足夠重視和支持，定向運動的推廣與發展任重而道遠。但從另一個方面看，雖然大多數學生并沒有得到學校的費用支持，但仍堅持自費參賽，說明聯賽具備了相當的吸引力，在學生群體中有一定的知名度和影響力。

參賽運動員的問卷調查結果顯示，認為參賽收費“非常高”和“比較高”的老師占25%，學生占36.8%；認為參賽收費“一般”的老師占52.8%，學生占43.5%；認為“不太高”和“不高”的老師占22.3%，學生占19.7%。依據獨立樣本t檢驗，t值等于-1.558，P=0.125＞0.05，說明教練員和參賽學生對聯賽參賽收費認同度的差異性不具有顯著性。這說明聯賽確定的參賽收費金額得到了大多數參賽者的一致認可，較為合理。

2.2.3 社會贊助 社會贊助主要是相關公園和風景區減免比賽場地費用，但這需要根據各個場地不同時間的具體情況而定。另外，有時也選擇一些大學校園做為比賽場地，所以某些大學同樣也是贊助單位。

2.3 無形資產開發

體育無形資產是指存在于體育運動中，具有體育特質、受特定主體控制的，不具有實物形態，能持續地為所有者和經營者帶來經濟效益的資產，如冠名權、廣告代理權、電視轉播權、徽記、吉祥物等標志的專有權和特許經營權。

作為聯賽主贊助商的北京樂恩嘉業體育發展有限公司，為聯賽提供了資金、比賽器材、技術等全方面的贊助。當然，作為回報，樂嘉體育公司也享有在無形資產開發方面的諸多權力。

樂嘉體育公司取得了聯賽的冠名權，聯賽因此被冠名為北京市“樂嘉杯”學生定向運動聯賽。同時，比賽中的定向地圖、電子計時指卡、點標旗、點簽器和起終點橫幅上均附有該公司的Logo。另外，樂嘉體育公司還被賽事主辦方允許在每場聯賽的簽到處售賣指北針和定向服裝等相關產品。

可以說，賽事的主辦方為主贊助商樂嘉體育公司提供了一個良好的展示平臺。樂嘉體育公司本身就是一家專門從事定向運動器材研發和銷售、定向運動賽事推廣和定向運動普及的專業公司。由于聯賽營銷的主要對象就是北京地區的學生參賽者，這些學生所在的學校大多是定向運動開展較好的單位，而這些學校必然會有購置定向運動器材和組織定向活動的需求。因此，這種極具針對性的宣傳，其所能帶來的潛在價值也是難以估量的。通過調查得知，在參加聯賽的各個學校中，有超過半數的學校通過直接或間接的方式購置過該公司所生產的定向器材。

聯賽的其他贊助商，如為聯賽提供場地便利的公園和大學，也會被作為協辦單位在定向地圖上加以宣傳。

由此可見，聯賽無形資產的開發還處于初級階段，尚沒有涉及諸如電視轉播權的出售，徽記、吉祥物專利權的出售等方面。雖然體育無形資產可能會有很大的潛在價值，但在開發利用和價值估算方面具有一定難度，其價值的實現也具有較大的不確定性。中國定向運動項目處于初級發展階段，普及和發展水平較低，甚至有很多人不知道何謂定向運動。人氣不高的定向運動賽事，其所能帶來的商業價值也是有限的。因此，聯賽無形資產的開發處于初級階段的現象也就不足為怪。

2.4 促銷情況

通過實地調查和訪談得知，北京市“樂嘉杯”學生定向運動聯賽的促銷方式主要包括網絡媒體、現場推銷、公關促銷等方式。

2.4.1 網絡媒體 網絡媒體可謂是當今社會最為迅捷、高效的傳播方式。聯賽承辦方利用網絡媒體推廣的方式包括聯賽信息發布網站的建設、郵件群發、自建賽事QQ群、自建賽事博客等。本文主要對聯賽信息發布網站進行了相關調查和研究。聯賽信息發布網站（中國定向網）是樂嘉體育公司的官方網站，由于該公司是國內最大的定向運動專業公司之一，在國內定向運動界中具有較大的知名度和影響力，所以借助該網站發布聯賽信息更具針對性。

但究竟參賽學生和教練員對之的關注度如何呢？通過問卷調查得知，94.4%教練員每月登陸該網站的次數都在4次以上（含4次），在269名學生中，“每月會登陸4次以上（含4次）”只有17.1%，“知道但沒登陸過”和“不知道該網站”達到46.9%。依據獨立樣本t檢驗，t值等于21.656，P=0＜0.05，說明教練員和參賽學生對聯賽信息發布網站關注度的差異性具有顯著性。

由上分析可知，教練員對聯賽信息發布網站的關注度是比較高的。相比教練員來說，學生的情況就顯得不是那樣樂觀了。這說明該網站在學生群體的宣傳不足，關注度較低。

同時，在對“中國定向網在為宣傳聯賽和服務參賽者等方面發揮了應有的作用”認同態度的問卷調查中，曾經登陸過該網站的143名學生中，選擇“非常贊同”和“比較贊同”的占82.5%，選擇“不太贊同”和“不贊同”只占2.1%。在36名教練員中，選擇“非常贊同”和“比較贊同”的占88.9%，選擇“不太贊同”和“不贊同”的人數為0。

由以上調查可知，聯賽信息網站的建設是富有成效，得到了大多數教練員和參賽學生的一致肯定。但是，有相當一部分參賽學生居然不知道該網站的存在，說明該網站在學生群體中所做的宣傳還是十分不足的，這一點必須為聯賽組織者所重視。只有更多的參賽者知道并時常登陸該網站，才能使網站達到它為大多數參賽者服務的目的。

2.4.2 現場推銷 由于聯賽是在公園或大學校園舉行，加上定向運動借助地圖奔跑的比賽場面，對于大數人來說是比較新穎的，所以比賽勢必會引來一些游園人群、在校學生的駐足觀看和詢問。聯賽現場的管理服務人員會借助工作的間隙，不失時機地向感興趣的人群進行現場推銷。由于賽事服務人員的數量有限，再加上時間較為緊迫，所以聯賽現場推銷的覆蓋面較小，并且較為急促。但筆者認為，只要抓準時機為潛在參賽者認真講解，再加上其在比賽現場的直觀感受，更能增加推銷的成功機率。

2.4.3 公關促銷 運用公共關系促進銷售也是現代企業促銷的主要策略之一。體育賽事公關促銷并不是要把某個體育賽事產品直接推銷給社會公眾，而是通過公共關系把體育賽事的經營理念、運動精神傳達給社會公眾，從而使社會公眾體育賽事有充分的了解；另一方面，進一步熔煉體育賽事的管理服務團隊，協調團隊內部各部門之間的關系，密切團隊與社會公眾的關系，從而營造良好的賽事形象，不斷擴大賽事的知名度、美譽度和影響力。在此基礎上，營造一個和諧、融洽的營銷環境，從而間接達到銷售賽事產品的目的。

聯賽管理服務團隊在每站聯賽結束后，都會舉行總結討論會，團隊內部各部門之間總結經驗，相互交流，一方面可以不斷增強賽事質量和提高辦賽水平；另一方面也可增加成員之間信任度和凝聚力，營造良好的團隊形象。在每站聯賽舉辦前，賽事組織方會通過上門邀請和電話邀請等方式，邀請相關學校的領導和老師觀摩并參與聯賽。賽事承辦方樂嘉體育公司，同時積極主動聯系一些有意向開展定向運動的學校，免費上門為這些學校舉辦定向運動普及講座和開展校園定向運動體驗賽。聯賽的組織方通過這些方式，將聯賽普及和推廣定向運動，為參賽者服務的辦賽理念，潛移默化地傳遞給了這些學校的老師和學生，從而使得他們慢慢加入到定向聯賽的大家庭中來。

3 結論與建議

3.1 結 論

3.1.1 聯賽雖然屬于經營型和消費型的賽事，但其營銷的主要目的并不是商業利潤，而是籌集定向運動事業發展所需的資金。

3.1.2 聯賽經費來源主要有承辦單位贊助、社會贊助、參賽收費等3種渠道，承辦單位贊助是最主要來源。大多數參賽者認為參賽收費較為合理。

3.1.3 聯賽無形資產的開發還處于初級階段，尚沒有涉及諸如電視轉播權的出售，徽記、吉祥物專利權的出售等方面。

3.1.4 促銷方式主要包括網絡媒體、現場推銷、公關促銷等方式，聯賽信息網站的建設是富有成效，但在參賽學生中的宣傳力度差，關注度低。

3.2 建 議

3.2.1 利用多種溝通渠道，建立綜合性的溝通交流平臺，經常保持同消費者的接觸和溝通，以便及時了解參賽者的期望和需求，并且在管理服務團隊內部樹立“消費者至上”的優質服務理念，以達到提高聯賽服務質量的目的，應對激烈的市場競爭。

3.2.2 積極聯合社會資源籌集聯賽經費，加大宣傳力度，拓寬營銷渠道。同時，應積極學習其他成熟商業賽事的運作經驗，結合定向賽事自身情況，尋求聯賽與贊助商的結合點，對潛在的投資者進行深度挖掘。

[1] 李穎川.體育賽事經營管理[M].北京：人民體育出版社，2008：83，108.

[2] 王妙.市場營銷學教程[M].上海：復旦大學出版社，2005：292.

G826

A

1674-151X（2012）07-137-03

投稿日期：2012-05-01

尹昊（1980 ～），講師，碩士。研究方向：體育旅游。