自媒體時代下微博的傳播特性及效果

吳 凱

中國傳媒大學，北京 100024

1 自媒體時代

對于自媒體的定義，2003年7月謝因波曼與克里斯威理斯兩位曾在“We Media（自媒體）”研究報告中給出了嚴謹界定：自媒體是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。”

或者，更加具體地解釋自媒體概念時，我們應該區分兩個概念，即媒介和媒體。媒介指的是居于傳播者和受眾之間的中介體或工具，是承載人類信息傳播功能的物質載體。而媒體，則應該是掌握并操作這些媒介的人或組織。此時此刻，更應該理解成個體的信息發布者[1]。

所以，自媒體的崛起更多地象征著個人信息傳播能力的提升，也意味著以微博為主要代表的自媒體逐漸使位于信息制造邊緣的受眾處于信息制造的中心，打破了原先傳統媒體的信息壟斷的地位。以交互性強、門檻低、運作簡單等為主要特征的自媒體正在逐步地宣告著自媒體時代的到來。

2 微博的發展歷程

“微博”只用只言片語表達觀點、意見和情感，僅僅使用140個字符左右的文字更新信息,并實現即時分享，被網友戲稱作“圍脖”，而撰寫微博的過程也被戲謔地稱為“織圍脖”。“微博”的中文譯名取自英文micro-blogging,就是微型博客,是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺,是傳統博客的一種變體[2]。

在2011年5月12日發布的《2010年中國語言生活狀況報告》中，更是將2010年稱為中國的“微博元年”，[3]也宣告了由微博開創的“微時代”的到來。

微博的誕生和發展基于Web2.0產品在全球范圍內受到廣泛關注的背景下，其前身是曾經風生水起的博客，但是直到Obvious公司推出Twitter，微博才開始顯現其網絡價值，成為世界范圍內微博發展的里程碑。2007年，中國大陸出現第一個微博產品——由著名企業家王興創辦的飯否（fanfou.com）。從2007年開始，微博正式走上了在中國的發展歷程。

但是2009年7月8日，隨著飯否服務器被關閉和嘰歪等中國市場最早的微博產品相繼停止運營，中國的微博發展進入了另一個低迷的階段，用戶的流失和微博用戶活躍度的降低，使得中國的微博發展進入舉步維艱的地步。

但這種情況在2009年發生了轉變，這種狀況的改變與互聯網通信技術的發展和普及有著密切的關系。在眾多崛起的微博王國中，于2009年8月開始公測的“新浪微博”是其中的發展最快的一家，依附于中國最大的門戶網站新浪網的“新浪微博”使得微博正式進入主流人群的視野，目前新浪微博用戶平均每天發布超過1億條微博內容，人均在線時長為60分鐘左右[4]。

3 微博的傳播特性

3.1 對受眾進行重新的話語賦權

作為自媒體時代的代表，其傳播屬性之一就在于他給予了傳統意義上的受眾以平等表達的權利，自媒體時代的信息用戶可以通過多種渠道，例如用手機等移動終端經過WAP、3G等訪問微博或者采用手機發短信、彩信的方式隨時更新，通過實時的信息發布與接收，分享自己或者他人的所見、所聞與所感。移動終端的發展也使微博用戶脫離了電腦上網的局限，我們得以利用口袋中的手機隨時隨地直播身邊發生的新鮮事，空間的障礙也得以消除。

微博內容的直接性和傳播手段的便捷性使他具有與眾不同的傳播效力。中國互聯網絡信息中心發布的《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2011年上半年，我國微博用戶數量從6 311萬快速增長到1.95億，半年增幅高達208.9%[5]。顯示出微博的強大生命力。

3.2 微博信息的碎片化敘事方法使傳播效力增強

微博的訊息發布限制在140字以內，強調信息發布的短小精煉和碎片化組接。相比于傳統媒體的信息發布方式，微博只能使用片段化的信息，通過一段段的信息“碎片”組成事件整體影像的重現，既通過降低寫作的門檻，為“人人皆記者”提供了前提，同時不斷地對事態演進的跟進，把握住受眾的要求新鮮信息的心態，適應了現代社會快節奏的生活方式，符合自媒體時代受眾的閱讀習慣，對于一些重大事件的報道往往要快于傳統媒體，這也為其時效性優勢的發揮提供了重要前提。

但是這樣的訊息發布方式也存在著一定的缺陷，微博的碎片化帶來了新的問題，即平民信息呼聲更加微弱。這實際上就形成了一種變相的“螺旋沉默”，平民的呼聲被轉發或者被評論的幾率遠遠低于擁有社會影響力的“名人”，所以其社會影響是極為微小的，長此以往，微博用戶就會失去參與的熱情，使微博失去傳播效力。

3.3 微博對于傳統信息傳播模式的撼動

微博改變了信息的傳播模式。傳統媒體傳播模式突出的體現為“一對多”的單向傳播，由單一的信息源向未知的受眾發出信息，而微博凸顯一種一對多的扇形傳播，當某個用戶更新了一條狀態，他的所有粉絲都能收到，并且這種扇形傳播處于具有開放性的微博之下，會將傳播的范圍由個體的單一社會關系擴展為個體社會關系的無限重疊，即急速疊加式傳播。只要這條微博存在并有受傳者看見，就可能被傳播，理論上是個無限延伸的傳播過程。遠遠高于之前任何一種媒介產品的傳播速度和傳播廣度[6]。信息的無限擴展使得更多的人卷入到微博的參與當中，這樣無形中就會提升受眾的參與度，使微博成為一場思想的狂歡。

3.4 名人效應帶動微博的社會認可度提升

具有一定社會地位的人或組織，甚至是政府職能部門的加入更增強了微博的傳播功能，盡管加入微博的初衷大相徑庭，但是都體現出了微博獨特的利用價值。

在眾多的微博用戶中，有利用微博作為信息發布平臺的廣州市公安局，也有將微博當成新聞評論人的李開復，還有將微博視為“打假戰場”的方舟子，更有借助微博從事公益事業的梁樹新……

他們在微博上無論是出于炒作或者營銷，他們都借助了這個平臺傳達著信息，表達著自己的觀點和立場，同時也在這個平臺上了解到了更多的觀點和立場。根據互聯網輿情研究專家、武漢大學信息管理學院出版科學系博導沈陽教授的統計，截至7 月12 日，新浪微博共有5 114 個政府機構注冊官方微博，3 432 名政府公務人員、438 名全國及地方兩會代表開通微博[7]。

4 微博的傳播效果

4.1 傳播主體的年輕化擴展了傳播的廣度

傳播主體的年輕化使得傳播得以短平快地進行。中國青年報社會調查中心通過民意中國網和搜狐新聞中心，對2606人進行了一項名為“微博改變了誰的生活”的在線調查，結果顯示，在不同年齡段的受訪者中，80后和90后開通微博的比例最高，達到84.7%；其次為70后（72.4%）。

以80后和90后為微博用戶的主力軍，勢必會為微博傳播注入新鮮的血液。微博用戶的年輕化使微博用戶的表達欲望更加強烈，他們勇于指出生活的陰暗面，歷數近年來的曝光事件的源頭往往源于一則微博，社會的正義也被濃縮在短短的140字以內。

在2011年轟動一時的“郭美美”事件中，一個名叫“郭美美baby”的女孩因經常在微博上曬豪車以及貴重的奢侈品引起了博友的關注。

隨后，人們竟然發現她微博認證的身份是“紅十字會商業總經理”，更有網友友爆料郭美美背后的人物為中國紅十字會副會長郭長江。眾多微博用戶對于有關“郭美美”事件的相關微博進行了轉發和評論，掀起了一場對于郭美美炫富行為的鄙視和對中國慈善事業名譽的社會公益機構紅十字會的聲討。這場源起微博的網絡事件迅速升格為社會大討論，引起了全社會的關注。最終事件在紅十字會的官方表態，及郭美美本人的微博澄清后塵埃落定。

4.2 微博設置的“全景監獄”對于公眾參與意識的提升

微博對于紙質媒體的議程設置體系進行了沖擊，逐漸催生了受眾主導議程設置的局面，從而使最廣大的受眾能夠加入到社會的運行機制中來。“我們今天所面對的一個最為重要的事實是，傳統社會建立在信息資源壟斷基礎上的社會治理模式發生了從‘全景監獄’到‘共景監獄’的根本性轉換。”[8]傳

統意義上，社會管理者與受眾的信息的不對稱性，使得社會管理者對社會有著天然的主導力，這就是“全景監獄”，但是在自媒體條件下，社會中眾人之間的信息分配更加公平與對等，社會管理者失去了信息壟斷的優勢，所以受眾可以自行地依據需要進行“公共議程”的設置，這也就形成了“共景監獄”。它的意義不只局限于受眾對于言論的自由表達，它傳達出的平等與責任的觀念，是強化現代化公民意識的重要前提。

在 “微博改變了誰的生活”的在線調查中，受訪者評出的“年度微博十大最受關注事件”是：“郭美美事件”（40.9%）、“7·23甬溫鐵路事故”（36.9%）、“藥家鑫案”（34.3%）、“中石化天價酒”（28.8%）、“問題食品”（28.7%）、“日本大地震”（27.8%）、“微博打拐行動”（27.0%）、“高物價與CPI漲幅”（26.1%）、“渤海漏油事故”（24.5%）和“達芬奇天價家具事件”（23.0%）[9]。顯示出受眾對于社會事件的廣泛關注和對信息資源的深度開掘。

4.3 “輿情領袖”的信息引導增強微博的傳播效果

勤于筆耕且聲望較高的微博“輿論領袖”通常會在微博輿情事件中以己的意見和評論改變或左右其他用戶的想法與認知，及時引導并推動整個事件的發展[10]。

“輿論領袖”憑借著良好的社會形象和地位，依靠較強的公眾關聯度和較高的社會知名度，值得強調的是這類人士區別于“烏合之眾”，他們一般是擁有正確的思想道德的觀點和獨立思考立場的人，所以他們能夠將事件導向一個良性發展的方向。

但是另一方面我們也應該注意到，一旦“輿論領袖”的意識存在著與主流價值觀念的偏差，這時候就會出現“網絡謠言”或者“虛假新聞”等的信息垃圾，而且如今這種趨向有愈演愈烈的趨向，以至于一些“明智人士”開始退出微博平臺。所以，如何正確地加以規范和引導，使微博整體環境在保證自由度的前提下，提高信息篩選的能力，從而推動一個良性的機制的出現，是擺在微博發展路途上的新課題。

5 結論

自媒體時代的微博深刻地影響了社會公眾的話語權，撼動了傳統媒體居高臨下的傳播格局，微博無論在傳播廣度，還是在傳播深度，或者是在群體號召力上，都顯示出了強大的優勢，但是隨著其自身帶有的缺陷，如宣傳中的“馬太效應”等，使處于信息發布自發向信息發布自覺的成長裂變中的微博需要社會進一步地加以引導和規范。

[1]張彬.對“自媒體”的概念界定及思考[J].今傳媒，2008(8).

[2]張力，唐虹.微博信息傳播機制及其發展困境[J].新聞世界，2011(1).

[3]2010年中國語言生活狀況報告，2011年.教育部.http://www.edu.cn/fa_bu_hui_xin_xi_906/20110513/t20110513_615244.shtml.

[4]陽淼.新浪微博用戶數超3億.http://epaper.bjnews.com.cn/html/2012-05/16/content_338658.htm?div=-1.

[5] 中國互聯網信息中心（CNNIC）發布的《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，http://www.cnnic.net.cn/research/bgxz/tjbg/201107/t20110719_22120.html.

[6]袁立庠.微博的傳播模式與傳播效果[J].安徽師范大學學報：人文社會科學版，2011(6)：680.

[7]李強.國務院部門開微博僅極少數專家: 政府應把姿態放低.南方日報，2011-08-20.

[8]喻國明.媒體變革：從“全景監獄”到“共景監獄”.人民論壇，2009(16).

[9]向楠.84.7%的80后90后受訪網友開通了微博[J].中國青年報，2011-12-15.

[10]劉社瑞，唐雙.自媒體時代微博輿情演化與應對策略[J].求索，2011，10：86-87.