高校圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析研究

江姍姍

（南京信息工程大學(xué)圖書(shū)館科技查新站 江蘇 南京 210044）

0 前言

美國(guó)西北大學(xué)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)教授雷斯納(T.Leisner)通過(guò)其與圖書(shū)館30多年的合作，認(rèn)為：卓越的圖書(shū)館與無(wú)法達(dá)成目標(biāo)的圖書(shū)館之間，最明顯的差異在于營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量[1]。可見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為圖書(shū)館管理的重要內(nèi)容。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)，各種信息渠道交流，以及書(shū)店、多媒體的競(jìng)爭(zhēng)，目前的非盈利性質(zhì)的圖書(shū)館承載著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，逐漸落寞，在現(xiàn)代化的商業(yè)社會(huì)中，怎樣才能保持競(jìng)爭(zhēng)力？

1 國(guó)內(nèi)外高校圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

所謂的“營(yíng)銷(xiāo)”指的是“如何滿(mǎn)足市場(chǎng)需求”，是一種傳達(dá)的渠道和吸引用戶(hù)的方式，是以消費(fèi)者的需求為取向。 1969 年，庫(kù)特勒（Kotler P）在《營(yíng)銷(xiāo)雜志》上發(fā)表了一篇經(jīng)典文章《Broadening the Concept of Marketing》[2]，擴(kuò)寬了營(yíng)銷(xiāo)的概念，在文章中他指出：營(yíng)銷(xiāo)還沒(méi)有在公眾的頭腦中形成固定的概念，即機(jī)敏地為人服務(wù)且滿(mǎn)足其需求。 得到重新定義后的營(yíng)銷(xiāo)培養(yǎng)了消費(fèi)者的忠誠(chéng)，更關(guān)注消費(fèi)者的需要和要求。 從此，營(yíng)銷(xiāo)不再單單為是為了推銷(xiāo)商品，不再依賴(lài)產(chǎn)品的取向來(lái)決定營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，而是轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的需求來(lái)指引營(yíng)銷(xiāo)方向。

加拿大Queen s University 企業(yè)管理學(xué)系教授Lawrence 在1977年就提出圖書(shū)館也是一個(gè)可營(yíng)銷(xiāo)的資源，他強(qiáng)調(diào)圖書(shū)館的管理“應(yīng)以讀者為中心，認(rèn)為圖書(shū)館的管理者必須以有創(chuàng)意的方式來(lái)適應(yīng)外在環(huán)境的變化， 而圖書(shū)館員應(yīng)利用營(yíng)銷(xiāo)的技巧， 創(chuàng)造圖書(shū)館發(fā)展的新機(jī)會(huì)。”[3]因此早在1997 年國(guó)際圖聯(lián)(IFLA)就已提出將“營(yíng)銷(xiāo)”這一概念應(yīng)用于圖書(shū)館服務(wù)中， 并成立了管理與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)組(Management and Marketing Section)。 但是，到目前為止，我國(guó)高校圖書(shū)館的營(yíng)銷(xiāo)狀況并不值得人們樂(lè)觀(guān)。

IFLA 參考與信息服務(wù)專(zhuān)業(yè)組(Reference and Information Service Section)在《2004－2005 參考工作發(fā)展戰(zhàn)略》(Strategic Plan 2004－2005)中，正式將”圖書(shū)館參考咨詢(xún)服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)“作為其10 項(xiàng)重點(diǎn)工作之一；2006 年第72 屆IFLA 大會(huì)上，該專(zhuān)業(yè)組又將”今日?qǐng)D書(shū)館參考咨詢(xún)服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)——到館參考服務(wù)與虛擬參考服務(wù)”(Marketing reference services in today’s library－on－site and virtua1)作為專(zhuān)業(yè)組會(huì)議主題。

韓國(guó)館員金熙燮(Heesop Kim)還在IFLA 會(huì)議上，將參考與信息咨詢(xún)服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)組合(Marketing Mix)分為7 個(gè)組和要素，即7Ps。 具體為：[4]“產(chǎn)品”(product)。比如為用戶(hù)提供的信息服務(wù)，如文獻(xiàn)傳遞等；“價(jià)格”(price)， 即用戶(hù)到圖書(shū)館和使用圖書(shū)館所花費(fèi)的時(shí)間和努力；“地點(diǎn)”(place)，即服務(wù)地點(diǎn)；“推廣”(promotion)，即通過(guò)確定用戶(hù)的信息需求， 進(jìn)行信息服務(wù)的宣傳；“參加人員”(participants)。 即圖書(shū)館館員；“環(huán)境”(physical evidence)，圖書(shū)館環(huán)境；“過(guò)程”(process)，即獲得信息服務(wù)的程序和機(jī)制。

2005 年ACRL 最佳營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)第一名獲得者是美利堅(jiān)大學(xué)圖書(shū)館。該館是一家中等規(guī)模的研究型圖書(shū)館，但其營(yíng)銷(xiāo)理念、執(zhí)行方法與配套措施有突出的表現(xiàn)。 2003 年美利堅(jiān)大學(xué)圖書(shū)館成立了由7 名圖書(shū)館員和工作人員組成的營(yíng)銷(xiāo)小組， 于2004 年秋季新學(xué)期展開(kāi)了一系列具體的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。例如全面啟用美國(guó)圖書(shū)館協(xié)會(huì)的服務(wù)項(xiàng)目就采用了的注冊(cè)商標(biāo)@ your library。 免費(fèi)分發(fā)印有“@ your library”的各種小禮品， 包括紙杯、便簽、書(shū)簽、文化衫等；在超過(guò)40 個(gè)的校園人流密集處、宣傳欄及校車(chē)上張貼@ your library 系列主題海報(bào)； 在新生入學(xué)手冊(cè)、學(xué)生社團(tuán)的報(bào)紙、各院系刊物、學(xué)校主頁(yè)等處標(biāo)注@ your library 信息。 這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)獲得了良好的效果，其Walk-in 培訓(xùn)課程的參與人數(shù)在短短兩個(gè)月的時(shí)間， 達(dá)到了1071 人次[5]。

國(guó)內(nèi)高校圖書(shū)館也已越來(lái)越多地開(kāi)始在運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)作為管理工具來(lái)加強(qiáng)對(duì)于圖書(shū)館運(yùn)營(yíng)的管理以及未來(lái)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。很多圖書(shū)館都會(huì)舉辦各種各樣的活動(dòng)，類(lèi)似“服務(wù)周”或“服務(wù)月”等服務(wù)推廣活動(dòng)，活動(dòng)內(nèi)容通常有資源專(zhuān)題講座、宣傳資料、讀者座談、主題展覽、現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)等。

2 我國(guó)高校圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的不足與缺陷

從我國(guó)圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)目前的情況來(lái)看， 出現(xiàn)了兩大明顯的缺陷：第一，是理論多于實(shí)踐，盡管通過(guò)借鑒、發(fā)展、自身研究，出現(xiàn)了各種圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的新理論，但是僅僅限于文字上的研究，以及一定程度上的假設(shè)和空想，并沒(méi)有實(shí)際運(yùn)用到圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)中去；第二，是圖書(shū)館的營(yíng)銷(xiāo)理論更多的是針對(duì)于公共圖書(shū)館的，對(duì)于高校圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的研究較為缺乏，有一定的局限性。 目前高校圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的障礙大致可以歸納為：

首先，高校圖書(shū)館對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的定位還不是很準(zhǔn)確。

①對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解多半停留在如何推銷(xiāo)能“創(chuàng)收”的服務(wù)。沒(méi)有意識(shí)到圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的真正目的是讓用戶(hù)接受和喜愛(ài)上圖書(shū)館，沒(méi)有把營(yíng)銷(xiāo)理念貫徹于圖書(shū)館的各個(gè)方面。要讓用戶(hù)有足夠大的興趣接受和喜愛(ài)并樂(lè)意進(jìn)入圖書(shū)館，光靠一些項(xiàng)目和服務(wù)是不夠的。

②從實(shí)踐的角度來(lái)看，雖然有不少圖書(shū)館學(xué)者將營(yíng)銷(xiāo)理論和高效圖書(shū)館結(jié)合起來(lái)，但其中不乏生搬硬套。 究竟這些營(yíng)銷(xiāo)理論適合高效圖書(shū)館與否，又如何與高校圖書(shū)館的營(yíng)銷(xiāo)完美的結(jié)合在一起，都沒(méi)有經(jīng)過(guò)實(shí)踐摸索和事實(shí)證明，難免出現(xiàn)理論不切實(shí)際的狀況。

③對(duì)于高校圖書(shū)館的營(yíng)銷(xiāo)， 圖書(shū)館的領(lǐng)導(dǎo)人員也沒(méi)有足夠的重視。 沒(méi)有一個(gè)完整而詳細(xì)的戰(zhàn)略策劃，僅僅局限于某些服務(wù)的“宣傳”和“公關(guān)”，或者舉辦一些特定的活動(dòng)。 如此很難再用戶(hù)心中留下深刻印象。

其次，高校圖書(shū)館的營(yíng)銷(xiāo)只注重“外營(yíng)銷(xiāo)”，而不注重“內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)”。只注重對(duì)外推銷(xiāo)自己的服務(wù)和產(chǎn)品， 而忽略滿(mǎn)足內(nèi)部員工自身的需求。“營(yíng)銷(xiāo)的成功與否很重要的一部分取決于所能提供的服務(wù)”。服務(wù)效益的基礎(chǔ)是內(nèi)部員工需求的滿(mǎn)足，只有先滿(mǎn)足員工需求，才能有用戶(hù)需求滿(mǎn)足的可能，才會(huì)產(chǎn)生高效益[6]。目前高校的圖書(shū)館員經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)沒(méi)有歸屬感，對(duì)圖書(shū)館員這一職業(yè)缺乏熱情。這種情況下，圖書(shū)館的營(yíng)銷(xiāo)很難在圖書(shū)館內(nèi)形成一種自覺(jué)的氛圍。

從另一方面來(lái)說(shuō)，圖書(shū)館員的營(yíng)銷(xiāo)技巧也對(duì)圖書(shū)館的營(yíng)銷(xiāo)起著決定性的作用。受過(guò)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)的館員，在提供服務(wù)的過(guò)程中，會(huì)潛意識(shí)的受到營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的影響， 在服務(wù)時(shí)會(huì)更加注重服務(wù)技巧，服務(wù)手段，其專(zhuān)業(yè)性，主動(dòng)性都有極大的提高。 美國(guó)資深信息專(zhuān)家體·魯格說(shuō)：“對(duì)大多數(shù)圖書(shū)館而言， 他們的困難是缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售技巧。 ”[7]高校圖書(shū)館需要加大對(duì)圖書(shū)館員營(yíng)銷(xiāo)技巧和手段的培訓(xùn)，培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)知識(shí)和銷(xiāo)售計(jì)較兼?zhèn)涞臓I(yíng)銷(xiāo)人才。

最后，高校圖書(shū)館在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中不太注重對(duì)新技術(shù)的運(yùn)用。 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展從商業(yè)社會(huì)的角度上，給全球的企業(yè)都帶來(lái)了極大的發(fā)展契機(jī)，但是在圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)上，卻沒(méi)有收到相應(yīng)的成效，這種情況在高校圖書(shū)館中更加顯著。 2005 年OCLC 的《College Students′Perceptions of Li-braries and Information Resources》報(bào)告表明， 89%的大學(xué)生選擇搜索引擎作為他們電子信息檢索的開(kāi)始， 而只有2%的大學(xué)生選擇圖書(shū)館網(wǎng)站[8]。隨著更便利的各種網(wǎng)絡(luò)工具以及網(wǎng)絡(luò)信息中心的出現(xiàn)，圖書(shū)館在網(wǎng)絡(luò)上還能走多遠(yuǎn)，猶未可知。 目前高校圖書(shū)館在網(wǎng)絡(luò)中的作用大部分只停留在對(duì)電子數(shù)據(jù)庫(kù)的提供和保存上。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)化到Web2.0 的時(shí)代， 高校圖書(shū)館對(duì)于自己在網(wǎng)絡(luò)中的用處是否應(yīng)該重新思考？ 各種維基 博客，RSS 技術(shù)的運(yùn)用，不僅能夠擴(kuò)大圖書(shū)館的服務(wù)面，也能讓圖書(shū)館與用戶(hù)更好的交流，了解用戶(hù)的真實(shí)需求，在滿(mǎn)足用戶(hù)需求解決用戶(hù)問(wèn)題的同時(shí)，也推銷(xiāo)著圖書(shū)館自身。 國(guó)外圖書(shū)館在此方面有不少值得借鑒的地方。 如“AnnArbor 區(qū)圖書(shū)館，該館主頁(yè)以一個(gè)博客的形式推出，館員及時(shí)發(fā)布相關(guān)信息，如聲音資料博客、影像資料博客、圖書(shū)博客、熱門(mén)游戲博客等。 同時(shí)，讀者還能夠?qū)PAC 搜索結(jié)果定制RSS，使讀者能夠及時(shí)、精準(zhǔn)地掌握?qǐng)D書(shū)館最新資源”[9]。只有當(dāng)圖書(shū)館的網(wǎng)頁(yè)不再讓用戶(hù)覺(jué)得只是一個(gè)提供數(shù)據(jù)庫(kù)的框架，不再覺(jué)得無(wú)趣，用戶(hù)才會(huì)有興趣去了解圖書(shū)館。

3 CI 系統(tǒng)將是高校圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)大助力

CI 系統(tǒng)是20 世紀(jì)末在企業(yè)界中興起的高級(jí)企業(yè)管理經(jīng)營(yíng)手段，其英文全稱(chēng)為Corporate Identity ，也稱(chēng)作CIS；中文名稱(chēng)為“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”或“企業(yè)視覺(jué)形象系統(tǒng)”。 最初用于“企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略，從經(jīng)營(yíng)宗旨、組織網(wǎng)絡(luò)、公關(guān)廣告、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及人員素質(zhì)等方面進(jìn)行全方位綜合治理”。 美國(guó)IBM 于1965 年通過(guò)率先使用了這一系統(tǒng)而取得巨大的成功，從此風(fēng)靡全球企業(yè)界[10]。 CI 的作用主要來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面：一是，通過(guò)對(duì)企業(yè)視覺(jué)形象的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)，把強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊效果帶給用戶(hù)，信息得以高效率的傳播，使得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和品牌留下不可磨滅的印象；二是，通過(guò)一致的價(jià)值取向，確立經(jīng)營(yíng)觀(guān)念和行為規(guī)范，所有員工的行為規(guī)范均受到約束，使全體員工心想一處，增強(qiáng)職工的歸屬感和凝聚力。 CI 系統(tǒng)的組成可以分為三個(gè)基本要素：MI(Mind Identity 理念識(shí)別) BI (Behavior Identity 行為識(shí)別) VI (Vi-sual Identity視覺(jué)識(shí)別)。

MI 是組織的理念和精神，是組織整體工作的靈魂，是CI 的核心。BI 是組織在理念統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，全體職工行為的規(guī)范化、協(xié)調(diào)化。 VI是在理念和行為統(tǒng)一基礎(chǔ)上展現(xiàn)于社會(huì)各種視覺(jué)信息的統(tǒng)一[11]。 針對(duì)于高校圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)所存在的缺陷，CI 系統(tǒng)有一定的彌補(bǔ)作用。

從營(yíng)銷(xiāo)定位上來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)CI 系統(tǒng)中的MI 系統(tǒng)(Mind Identity)，即理念識(shí)別，確定高校圖書(shū)館的營(yíng)銷(xiāo)里面，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，營(yíng)銷(xiāo)目的，提出適合于高校圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的核心概念。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)的核心理念逐漸滲透到圖書(shū)館員的內(nèi)心，圖書(shū)館員會(huì)把自己當(dāng)成營(yíng)銷(xiāo)的主人，整個(gè)圖書(shū)館便會(huì)形成一個(gè)良好的營(yíng)銷(xiāo)氛圍。圖書(shū)館員在推廣產(chǎn)品和提供服務(wù)的時(shí)候也會(huì)自發(fā)的提升熱情度和主動(dòng)性。 一個(gè)核心理念也確定了營(yíng)銷(xiāo)的定位，控制著整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的走向。 所以一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)理念就如一盞指路明燈，可以引導(dǎo)高校圖書(shū)館的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在正確的方向上大踏步的前進(jìn)。

從圖書(shū)館員的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)以及營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)來(lái)說(shuō)， 可以通過(guò)CI 系統(tǒng)中的BI（(Behavior Identity）系統(tǒng)，即行為識(shí)別系統(tǒng)，來(lái)規(guī)劃圖書(shū)館員統(tǒng)一的行為基準(zhǔn)、館員職務(wù)準(zhǔn)則、館員行為規(guī)范、服務(wù)項(xiàng)目、管理規(guī)范、語(yǔ)言規(guī)范、人事管理、館員職業(yè)發(fā)展規(guī)范、培訓(xùn)再教育、考勤獎(jiǎng)罰、對(duì)外關(guān)系等。 在MI 系統(tǒng)的指引下，創(chuàng)造適合本圖書(shū)館的有特色的行為規(guī)范，服務(wù)項(xiàng)目，以及針對(duì)性的對(duì)圖書(shū)館員進(jìn)行培訓(xùn)。 讓用戶(hù)在第一次接觸以后就會(huì)留下深刻美好的印象，借此吸引用戶(hù)的注意力，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。 同時(shí)，統(tǒng)一的行為規(guī)范，管理及語(yǔ)言規(guī)范，會(huì)增強(qiáng)圖書(shū)館員的集體榮譽(yù)感，提升他們的歸屬感，讓他們時(shí)刻感覺(jué)到與自己與圖書(shū)館是一個(gè)整體，不可分割。 BI 系統(tǒng)中還包括對(duì)于技術(shù)層面的管理和規(guī)范，圖書(shū)館應(yīng)“選擇適合自己的有特色的自動(dòng)化集成管理系統(tǒng)管理文獻(xiàn)信息資源，利用先進(jìn)的信息技術(shù)開(kāi)發(fā)網(wǎng)上資源”[12]，開(kāi)放帶有鮮明特色的各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。而CI 系統(tǒng)中最基礎(chǔ)、最直觀(guān)的是VI 系統(tǒng)(Visual Identity)，即視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。心理學(xué)的研究表明，視覺(jué)是人們獲得信息的主要窗口。正如看到一個(gè)倒“W”就知道是麥當(dāng)勞，看見(jiàn)一個(gè)蘋(píng)果標(biāo)志就知道是蘋(píng)果公司產(chǎn)品一樣， 人們僅憑眼睛所見(jiàn)就可以進(jìn)行識(shí)別不同的公司和企業(yè)。圖書(shū)館給人印象的好壞，極大部分取決于用戶(hù)的第一感官感受。 所以在塑造圖書(shū)館形象的過(guò)程中， 視覺(jué)識(shí)別起到最直觀(guān)最有代表性的作用，在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中占有十分重要的地位。 一個(gè)好的圖書(shū)館要善于創(chuàng)造讓讀者身心舒適的環(huán)境， 稱(chēng)心的服務(wù)態(tài)度以及多變新鮮的特色服務(wù)，更要善于將壞境和服務(wù)推銷(xiāo)給用戶(hù)。所以，要進(jìn)行圖書(shū)館的營(yíng)銷(xiāo)，就要在最初最直觀(guān)的步驟中抓住用戶(hù)的心。高校圖書(shū)館相對(duì)公共圖書(shū)館來(lái)說(shuō)，在感官和印象上已有明顯的差距，因此要想達(dá)成對(duì)高校圖書(shū)館的營(yíng)銷(xiāo)，則要更加細(xì)致的對(duì)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計(jì)，包括圖書(shū)館館徽、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案等，其應(yīng)用設(shè)計(jì)包括辦公事務(wù)用品、工作室布局與裝飾、業(yè)務(wù)人員服飾設(shè)計(jì)等等。 做到能使用戶(hù)將高校圖書(shū)館的理念及整體形象以靜態(tài)識(shí)別符號(hào)或者表征符號(hào)儲(chǔ)存在記憶里。

4 結(jié)語(yǔ)

企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CI）對(duì)于我國(guó)高校圖書(shū)館而言，是一個(gè)新概念，如同它對(duì)于企業(yè)形象和產(chǎn)品的宣傳促進(jìn)作用，它也有助于高校圖書(shū)館的營(yíng)銷(xiāo)和推廣。 如何將CI 系統(tǒng)完美的融合到高校圖書(shū)館的營(yíng)銷(xiāo)中去是值得圖書(shū)館學(xué)界長(zhǎng)期探索的問(wèn)題。但筆者相信在高校圖書(shū)館轉(zhuǎn)變發(fā)展模式的今日，借助CI 系統(tǒng)的“東風(fēng)”，高校圖書(shū)館在社會(huì)上的競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)得到提升和加強(qiáng)。

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