高端豬肉生產企業的營銷策略及SWOT分析——以北京市為例

喬 娟，王道政

（中國農業大學經濟管理學院，北京 100083）

隨著我國城鎮居民收入水平和生活水平的不斷提高，人們對豬肉的消費需求出現了從追求數量到追求質量、風味并重轉變的趨勢；我國豬肉質量安全事件頻發也在客觀上促使廣大消費者尋找更為安全、健康的豬肉。本文以北京市為例，分析高端豬肉的市場機會，探討典型企業的營銷策略以及所面臨的優勢和劣勢、機遇和威脅，期望為促進高端豬肉生產企業的健康發展提供借鑒。

1 高端豬肉生產企業的市場機會分析

隨著我國經濟的高速發展，人們收入水平和生活水平都在不斷提高，消費者對肉類的需求也不斷增加。作為我國第一大消費肉類的豬肉，其需求量總體上仍呈現增加趨勢，并且農村居民豬肉消費量增速快于城鎮居民。同時，我國居民豬肉的需求結構也開始變化。尤其是城鎮居民，越來越重視肉的安全衛生、品質、營養和風味。我國消費者對豬肉的消費逐步從數量型向安全質量型、從單純要求瘦肉向同時要求風味轉變。

根據全國第6次人口普查結果，北京市2010年常住人口為1 961.90萬。除穆斯林以外，世界上其他民族均食豬肉，漢族人養豬和吃豬肉是幾千年來養成的民族飲食習慣，豬肉消費在中國還有深厚的文化底蘊和人文環境，北京市的漢族人口占常住人口的95.90%，龐大的人口數量奠定了良好的市場基礎。北京市城鄉居民平均收入水平高于全國平均水平，收入的提高和一部分高收入群體的存在奠定了北京市高端豬肉市場的經濟基礎。北京市消費者不僅收入水平較高，而且食品支出金額也在大幅增加（同期恩格爾系數下降）。根據人的生理特性，一定時期內人們對食品量的需求基本穩定，而剔除物價因素后食品支出總金額還是大幅提升，說明人們所消費食品的單價比之前所消費食品的單價高，人們的食品消費結構發生了變化。而根據常識，正常條件下商品具有優質優價的特點。因此，隨著人們收入的增長，人們的支付能力越來越強，越來越喜歡消費價格高而質量優的商品。

21世紀初，我國陸續出現了綠色豬肉和有機豬肉。綠色或者有機豬肉的豬源是在經過綠色或者有機認證的環境中飼養或者放養的，對飼料和屠宰等環節都進行了嚴格的質量控制，肉的安全、衛生有保障。其中一些高端豬肉的豬源是以我國本地特有豬為豬種，進行傳統的飼養或者放養的，而我國本地豬種又具有肌肉纖維細、肌間脂肪多、肉味濃等特點。因此，這種豬肉不但質量安全，而且肉的風味濃郁，品質較好。在我國豬肉質量安全事件頻發的背景下，高端豬肉的出現迎合了一部分消費者的需求。以北京市場為例，目前知名度比較高的就有精氣神、佳家康、黑六、荷美爾等8家企業。

2 3家典型企業為代表的北京市高端豬肉生產企業營銷策略分析

2.1 大型央企——中糧肉食投資有限公司

中糧肉食投資有限公司的產品主要包括兩大系列：畜肉和禽肉。在畜肉中包括“佳家康”冷鮮肉，“佳家康”和“萬威客” 兩個品牌的低溫肉制品。“家佳康”冷鮮肉原料來自中糧肉食自建養殖園區的優質豬源，產品經過預冷排酸、分割及工廠化氣調包裝，將消費者從繁瑣的菜肴準備工作中解脫出來，為廣大顧客提供更多的附加產品，讓渡更多的顧客價值，創造更高的顧客滿意度，培養顧客的忠誠度。2010年元旦前夕，“佳家康”冷鮮肉開始投放北京市場。在產品的市場定位方面，“佳家康”生鮮及制品被定為“大眾化、中高端”，而“萬威客”低溫肉制品則被定位為高端產品。為了能夠做到行業的領先者，中糧集團還和日本三菱等跨國集團進行戰略合作。此舉不但使公司獲得資金等方面的支持，而且能夠學習三菱和米久等日本知名肉制品加工企業的先進技術和管理經驗，為提高肉的品質奠定基礎。除了注重產品的品質外，公司還特別注重品牌的建設，全力打造“佳家康”健康綠色的肉食品牌。“佳家康”冷鮮肉已取得綠色產品認證標志，確保肉的質量安全。

“佳家康”冷鮮肉的定價緊跟著產品的市場定位。從總體水平上看，由于其冷鮮肉定位于大眾化和中高端豬肉，其價格在整體的高端豬肉價格水平中處于中間位置，既高于普通豬肉價格，又與最高價格有一定差距。從具體層面看，“佳家康”冷鮮肉采用需求差異定價和“以九定價”策略，即：對白條豬肉按部位進行分割，對消費者喜歡而產量較低、質量較好的排骨、里脊肉、梅花肉和五花肉采用優質優價策略；對其他部位的肉品則采用相對低的定價，以滿足不同層次顧客的需要，最大化地獲取利潤。在單價方面，豬肉價格的末位數字多為“9”，以降低消費者對價格的直觀感受，讓消費者從心理上感覺得到實惠。

中糧“佳家康”的渠道策略，依托集團的資金、管理等方面的優勢，在全國范圍內進行總體布局。公司已經在天津、武漢、宿遷、東臺、黃石等地建立了大型的養殖基地。由于豬肉特別是生鮮豬肉的運輸受到運輸半徑的限制，中糧集團的布點無疑具有戰略意義，旨在搶占北京、上海、武漢、廣州和深圳等大城市的高端豬肉市場，這無疑在宏觀層面上建立了良好的渠道。在具體分銷渠道上，定位中高端的“佳家康”冷鮮肉采用直營店、加盟店和大型商場、超市的渠道模式，同時還利用中糧集團自有的“我買網”進行網上銷售。

在促銷策略方面，中糧肉食對產品進行了全方位的宣傳。中糧集團是2010年上海世博會的高級贊助商，中糧肉食的廣告得以在各大媒體上進行播放。2012年3月19日，中糧“家佳康”成為中國體育代表團專用肉類食品供應商，將作為中國奧委會2012—2015年肉類食品供應商。除此之外，在中央電視臺和北京電視臺投放廣告，宣傳“全產業鏈的產品，自然好味道”。不僅如此，公司還贊助校園“市場營銷月”等活動，進行社會宣傳和營銷。

2.2 特色豬種——北京世新華盛牧業科技有限公司

在產品策略上，公司根據北京黑豬數量少，肉質好的特點，堅持走安全、綠色經營之路，產品定位于中高端市場。由于世新華盛牧業擁有特殊的種質資源——北京黑豬，所以公司可以輕松實現產品的差異化；公司實行一體化經營，確保豬肉產品的質量；對豬肉進行精細分割，分類包裝，增加產品種類；節假日推出禮盒套裝，有效增加產品種類和顧客的選擇余地。與此同時公司提供送貨上門等優質服務，提高顧客的滿意度。公司創立了自有品牌“黑六”，并設計了品牌標識和“吃北京黑豬肉，找回香的感覺”的宣傳口號。為確保豬肉質量，公司對產品實施質量安全可追溯制度。

在價格方面，“黑六”高端豬肉采用統一定價的方法，在北京市所有的專賣店實行統一價格。“黑六”冷鮮肉也采用需求差異定價，不同部位的豬肉采用不同的價格，充分體現出優質優價。

在渠道方面，公司通過專賣店、超市專柜、直銷、團購、網上商城等不同渠道銷售產品。既有傳統渠道，又有新興渠道，實現多渠道營銷。其中，世新華盛牧業的專賣店是一大特色：公司專賣店進行統一的店面設計，統一的店員派駐和管理，統一員工服裝。目前公司在北京市設有15家專賣店，并維持數量和豬肉供給量基本不變。專賣店有針對性地設立在富人聚居區，最大限度的方便顧客購買。公司通過“精耕細作”，維護與老客戶的關系，培養顧客的忠誠度。

在促銷方面，公司統一的店面設計和統一的配送等統一模式本身就是對公司和品牌的一種良好宣傳，起到了溝通的作用；首農集團將2012年定為品牌強化年，首農廣告片陸續登錄中央電視臺、北京電視臺、中央人民廣播電臺、北京人民廣播電臺、北京地鐵、公交及互聯網等媒體，借助首農集團的集團優勢，“黑六”品牌得以在更廣闊的主流媒體上宣傳，提高了品牌知名度；公司產品定價相對其他高端豬肉價格較低，而且顧客的忠誠度比較高，所以“黑六”豬肉基本不采用傳統的打折促銷活動。另外，公司會通過參加展會等進一步宣傳自有品牌。

2.3 外資企業——北京荷美爾食品有限公司

在產品策略方面，荷美爾高舉創新的大旗，重視產品質量，公司認為120年來荷美爾食品的兩大成功支柱是“創新”和“質量”。目前荷美爾的產品涵蓋了零售、餐飲和生鮮等3個系列，擁有培根、火腿、冷鮮肉等十幾個品種種類，產品風味既有西式又有中式，并為每種產品提供相關的菜譜，盡可能地方便顧客，為顧客提供更多的價值。其中生鮮豬肉分為冷鮮肉和冷凍肉，冷鮮肉分為有機豬肉、特色豬肉和普通冷鮮肉3種；冷凍肉有豬排、梅花肉、肋排等7種。豐富的產品種類為顧客提供了諸多選擇空間。產品都進行統一的分割、包裝，貼有標識。在品牌方面冷鮮肉采用了合作品牌的策略，其中有機豬肉采用了“荷美爾-金球”品牌，是和遼寧省振興生態集團發展有限公司進行的合作；特色豬肉采用了“荷美爾-黑六”品牌，是和北京世新華盛牧業科技有限公司進行的合作（注：實地走訪調研企業時發現兩家企業的合作效果并不好；“黑六”向荷美爾提供豬源，荷美爾則負責貼牌銷售。除此之外，兩者并無關系，北京世新華盛牧業科技有限公司的主要銷售額來自“黑六”專賣店）。冷凍豬肉采用荷美爾自有品牌，并取得了綠色食品認證標志使用權。

價格策略方面，荷美爾總體上采用了差異化的定價策略，根據不同產品的市場定位和不同消費者的需求制定不同的價格。目前，荷美爾既有普通的冷卻排酸肉，也有高端的有機豬肉，不同類型產品之間價格差別很大。而對具體的豬肉產品，則采用心理定價法：實地調研發現，荷美爾普通冷鮮肉價格普遍比其他廠家普通冷鮮肉價格高1～2元，廠家以自己良好的品牌口碑作擔保，制定略高于同種產品的價格，展示自家產品的優越性；對高端豬肉的定價則利用了消費者高消費的心理，荷美爾高端豬肉中最普通的有機禮盒平均價格在100元/500 g，而精品的有機豬肉禮盒價格則更高，在高端豬肉市場中屬于高價位。

在渠道方面，荷美爾首先是采用了傳統的大型超市專柜模式，方便目標顧客購買。其次，公司還采用了網上銷售模式，在著名的C2C網站——淘寶網設立了自己的網上專營店，在本公司的官方網站上也設立了在線購買項目，這在很大程度上解決了銷售運輸半徑的限制問題，擴大了企業的目標顧客群。

在促銷方面，荷美爾制定了相關產品的宣傳廣告向消費者傳遞信息，并采用打折、贈送禮品的傳統促銷方式進行促銷；在網站上專門設立了“美食主頁”，向消費者提供美食資訊、美食菜譜、美食俱樂部、產品和促銷信息，以一種更為方便和人性化的方式向消費者傳遞信息，維護客戶關系；除此之外，荷美爾公司還在本公司的官方網站上專門設立了促銷頻道，發表促銷信息，其中便有：凡是即日起至2012年1月21日購買荷美爾促銷產品的消費者，憑借促銷卡上的信息登錄網站并輸入相關信息便可以參加公司成立121年的慶典回饋抽獎。

3 以3家典型企業為代表的北京市高端豬肉生產企業SWOT分析

3.1 企業優勢

1）中糧肉食投資有限公司。①依托大型央企中糧集團，有資金、技術、經營管理方面的優勢。中糧集團是由國務院國資委管理的企業，在政策和資金方面有獨特的優勢；中糧集團規模大，擁有戰略、技術和經營管理方面的優勢；中糧肉食作為其子公司，可以依靠集團的優勢，制定合理的戰略，在全國范圍內謀局布點，推動一體化經營，進行全產業鏈控制和產品、品牌宣傳。②全產業鏈經營，能夠保證產品質量。中糧集團的戰略就是打造全產業鏈并控制好這個過程。對于生豬產業鏈而言，環節眾多，全國范圍內的全產業鏈控制具有相當大的難度；相較于其他企業，作為中糧集團的子公司，中糧肉食更有能力實現全產業鏈的控制，從而控制產品質量，獲得全產業鏈工程中的全部利潤。③品牌優勢。中糧集團作為大型央企，資金、技術和管理等方面的實力雄厚，相較于其他企業，中糧“佳家康”的品牌優勢更為明顯；況且中糧集團一直在宣傳“產業鏈，好產品”，使得消費者對中糧“佳家康”這個品牌的印象更好。

2）北京世新華盛牧業科技有限公司。①特有豬種輕松實現產品差異化。北京世新華盛牧業科技有限公司擁有獨有的豬種資源——北京黑豬，消費者的實際消費反饋結果表明，利用北京黑豬作為原料生產的豬肉品質和其他類型的豬肉有著比較明顯的差異，肉的風味和口感等更好，這使得“黑六”產品擁有特色，能和其他企業產品形成比較顯著的差異化，能和其他大型企業展開差異化競爭。。②一體化經營，質量可追溯制度，保證產品質量。北京世新華盛牧業科技有限公司一直堅持從飼料、種豬繁育到銷售的一體化經營，并對所生產的豬肉實施了信息可追溯，更好地保證了豬肉的質量安全。

3）北京荷美爾食品有限公司。①先進的生產工藝和經營理念。作為一家有著121年歷史的百年老店，荷美爾的集團實力超強，在全球范圍內多個國家取得了成功，擁有比我國境內其他類型企業更先進的經營理念和生產加工工藝。②強大的研發創新能力，保證產品多樣化和特色。荷美爾始終將“創新”和“質量”視為企業成功的兩大基石，高度重視產品的研發和創新，在上述3家企業中荷美爾的產品種類是最多的。③品牌優勢。作為一家百年老店，其悠久的歷史就是很強的品牌優勢，和我國境內其他類型企業相比，荷美爾擁有特殊的品牌優勢。

3.2 企業劣勢

1）中糧肉食投資有限公司。①相較于特有豬種高端豬肉，其產品缺少特色。和“黑六”、“荷美爾”兩個品牌的高端豬肉相比，中糧“佳家康”的生鮮豬肉特色相對不足，如“綠色食品”、“全產業鏈控制產品”等，其他企業產品也基本具備這些特征。②相較于國外大型高端豬肉生產企業，生產技術和管理經驗缺乏。和國內一般企業相比，中糧肉食的生產和管理相對是優勢，但是和國外的百年老店相比，中糧肉食的生產技術和管理經驗就是相對劣勢。

2）北京世新華盛牧業科技有限公司。①受生產條件和資金、技術、經營管理方面的限制，生產經營規模難以擴大。“黑六”的產品和品牌優勢主要集中在北京市場，而隨著北京市對畜牧養殖的限制，適合北京黑豬養殖的地點越來越少；相對于其他兩家企業而言，北京世新華盛牧業科技有限公司在資金、生產技術和管理方面處于劣勢；養殖空間有限、管理相對劣勢會限制企業的進一步發展壯大。②企業發展受集團總部首農集團影響較大，缺少戰略決策自主權。

3）北京荷美爾食品有限公司。①沒有自有生產基地，生豬質量不能完全保證。荷美爾進入中國后帶來了技術、管理和品牌，但是并沒有自己的生豬生產基地，而高端豬肉對質量和安全的高要求使得一體化經營成為最佳選擇。由于沒有自己的高端豬肉生豬基地，和其他兩家企業相比北京荷美爾有限公司在一定程度處于劣勢。②多采用合作品牌進行銷售，增加了經營風險和不穩定性。合作品牌如果成功則兩利，如果不成功則兩敗；眾所周知，豬肉質量安全最容易發生的環節在養殖環節，而恰恰是最容易出問題的環節不在荷美爾企業的控制范圍之內，所以，合作增加了企業經營的風險和不穩定性。

3.3 機會

在北京市市場上，不同企業面臨的高端豬肉市場機會基本是相同的：1）隨著收入水平和生活水平的提高，我國居民產生了對高端豬肉的需求；2）我國食品質量安全的嚴峻形勢客觀上促使人們尋找更為安全的食品，加速了高端豬肉市場的形成；3）北京市高端豬肉市場上還沒有形成市場領導者，沒有哪家企業的高端豬肉產品在市場上占有絕對的市場份額，各企業之間競爭非常激烈，每家企業都有可能占領更大的市場。

3.4 威脅

在威脅方面，各企業既有共同的威脅，也面臨著各企業獨有的威脅：1）疫病及市場波動等。疫病問題是所有豬肉生產企業必須面對的難題，疫病對生豬產業是較大威脅；受經濟環境等宏觀因素的影響，豬肉市場也會出現一定程度的波動。2）替代品的威脅。隨著生活水平的提高，人們對牛羊肉、禽肉、水產品等肉類的消費增加，而對豬肉的消費比例相對下降，況且高端豬肉價格較高，作為正常品，消費者對豬肉的消費會隨著價格的升高而下降，因此，替代品對高端豬肉的威脅不容小覷。3）面臨著競爭對手市場份額的競爭。3家企業各有優勢，有較強的競爭力，特別是在市場沒有形成領導者的情況下各企業都有意圖擴大自己的市場份額，獲得更多利潤，因此各企業之間相互是威脅。根據產品生命周期理論，高端豬肉作為一種新型產品正處于成長期，高端豬肉的價格遠遠高出普通豬肉價格，況且該市場的進入門檻較低。在高利潤和低門檻的共同作用下越來越多的企業開始進入這個市場，使得該細分市場競爭異常激烈。新進入企業不但爭奪目標顧客，搶占市場，而且部分投機企業也擾亂了市場秩序，給整個市場帶來了負面影響。因此，潛在進入企業和新進入企業對既有企業而言也是威脅。

4 總結與討論

我國居民收入水平和生活水平不斷提高，豬肉消費結構開始變化，產生了對高端豬肉的需求；而我國目前比較嚴峻的豬肉質量安全問題在客觀上迫使消費者尋求更為安全和優質的豬肉。在這樣的大背景下本文通過以北京市為例，分析高端豬肉的市場機會，典型企業的營銷策略以及所面臨的優勢和劣勢、機遇和威脅，得到以下主要結論：各企業都面臨著較好的高端豬肉市場機會，但是市場競爭將非常激烈，替代品、疫病等因素也是很大的威脅。中糧肉食投資有限公司優勢明顯，但產品特色不足，符合企業“大眾化”、“中高端”的市場定位；北京世新華盛牧業科技有限公司產品特色突出，目標定位在特色高端豬肉市場上可以有效地避開大企業的競爭；北京荷美爾有限公司優勢和劣勢并重，是北京市高端豬肉市場上重要的競爭力量。各生產企業充分發揮自身優勢，避開自身劣勢，可以在北京市高端豬肉市場競爭中占據一定位置。

但是，企業設計營銷組合策略的目的是為了有針對性的向目標顧客提供產品，從而實現企業利潤；而企業的目標能否實現需要消費者“用腳投票”。因此，一個好的營銷組合策略不僅要考慮企業的優勢、劣勢，企業所面臨的機遇和威脅，同時也要充分考慮消費者的需求，充分考察消費者行為，知己知彼才能制定合理的營銷策略。在競爭日趨激烈的今天，越來越多的企業開始根據消費者的特點制定營銷策略，從按需生產的產品策略到基于消費者認知價值的定價策略，無一不體現了消費者在市場營銷中的地位。因此，增加對消費者高端豬肉消費行為的研究，考察企業營銷策略在消費者高端豬肉消費行為中的作用，發現影響北京市消費者高端豬肉購買行為的因素，并基于此制定市場營銷策略就顯得尤為必要和重要了。