對于目前國內洋品牌嬰幼兒配方奶粉市場的幾點思考

文 / 陳連芳

（北京東方艾格農業咨詢有限公司）

自2008年三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”爆發以來，本土乳業品牌屢曝丑聞，頻遭信任危機，尤其是在嬰幼兒配方奶粉市場，洋奶粉步步緊逼，銷量日益增大，且價格攀升。根據最近公布的雀巢、達能等公司2012年第三季度的財務報告顯示，嬰幼兒營養品銷售保持強勢增長。另據統計，中國市場的洋奶粉價格呈逐漸上升的趨勢，且遠高于其它國家的價格。

1 五大因素推高中國國內洋奶粉價格

1.1 流通環節

流通環節過多是洋奶粉在中國零售價格居高不下的主要原因。在德國，奶粉銷售模式非常扁平，產品可以從工廠直接發送到零售商的手中。而在中國，一罐洋奶粉從海外工廠進入到中國的零售門店終端，往往需要多達四個環節：首先是中國區的總代理，然后是省級經銷商，再次是區縣的分銷商，最后才是零售門店。

從利潤分布情況來看，零售門店的毛利要求是最高的，會拿走20 個點左右，然后省級經銷商和分銷商，會拿走20～30 個點，總代理會拿走5～10 個點。

相比之下，許多品牌洋奶粉在我國香港售價比較便宜的原因在于銷售環節較少。因為香港地區面積小，不需要省級經銷商、分銷商，往往一個總代理就可以直接鋪貨到惠康、萬寧這類門店。這也是為什么同在中國，同品牌洋奶粉在香港的售價格卻要比大陸便宜30%～40%。

1.2 營銷費用

在各類媒體上投放產品廣告已經是各品牌洋奶粉慣用的宣傳手段，且往往斥資不菲。此外，節假日的促銷費用，還有活動期間的贈品費用等等，也是“羊毛出在羊身上”，最后都反映在產品價格上由消費者埋單。而且，KA費用太高也是一個重要因素，包括進場費、陳列費、導購費以及超市定期要求增加的廣告費、門店促銷費、節慶贊助費等，名目繁多。

1.3 財務費用

回款周期長，尤其是大超市，一年結兩次款，使得廠家財務費用增加。

1.4 進口環節費用

洋奶粉從海外工廠到中國需要遠渡重洋，還需要在中國進行檢驗檢疫。一般海關的檢驗檢疫時間需要半個月到一個月，在此期間奶粉會存放在保稅倉中，由此又產生了保稅倉的租金費用。

1.5 其它稅費

進入中國市場，洋奶粉要繳納中國10%～15%的關稅，17%的增值稅，再算上3～5 個點的運輸費用，最終在中國大陸，10%的凈利就是行業的平均水平，像美贊臣、惠氏、雅培這些議價能力特別強的洋奶粉，可能會獲得16%～20%的凈利，但最多如此。

2 洋奶粉的高價時代能否結束

目前國內存在上百家洋奶粉品牌，其在中國不同程度地擁有議價能力，面對國內本土品牌信任度低、洋奶粉多而高價的局面，要采取怎樣的措施才能使得居高不下的洋奶粉價格有所下降？

從近期來看，洋奶粉的價格居高不下的狀況難以改變，主要原因是消費者對國產奶粉的信任度低，洋品牌才會倍受青睞，但洋奶粉從海外工廠到國內消費者手中要經過的環節和費用很難減少。

從中長期來看，中國嬰幼兒配方奶粉的價格是全世界最高的，這顯然不符合中國的國情，超過眾多消費者的承受能力，不具有可持續性。要改變這一狀況，首當其中就是要提高國產奶粉的質量和消費者信任度。如果更多的消費者購買國產奶粉，國產奶粉就有議價能力，洋品牌就不會輕易漲價。同時，降低對洋奶粉的追捧與消費，就可以減少很多環節和相關費用，最終把價格降低到合理的水平。

3 本土企業如何還擊

洋奶粉一枝獨秀，源于消費者對國產品牌喪失了信心，要想重新贏得市場，就必須重新贏得消費者信任，因而國內奶粉企業必須自強，重點要在五個方面做出不懈努力：一是必須建立健全誠信體系，對社會負責，對消費者負責；二是必須增加對產品研發的投入，提高產品的技術含量；三是必須保持產品價格的合理，不能通過忽悠消費者來謀取暴利；四是貫徹從田野到餐桌的全面質量管體系，產品質量監管方面不留真空；五是建立和完善危機處理機制。

4 政府管理部門如何作為

目前中國洋奶粉市場混沌無序與政府的相關管理措施不到位不無關系。例如，工信部與國家發改委聯合發布的《乳制品工業產業政策（2009年修訂）》規定，國內已建、改（擴）建和新建的乳制品項目，必須要有配套的可控奶源，其中配方粉生產企業所用原料50%以上為穩定可控奶源基地產的生鮮乳。實際上，很多洋品牌奶粉在國內并沒有相應的奶源基地。又如，國務院辦公廳《關于進一步加強乳品質量安全工作的通知》（國辦發〔2010〕42號）規定，禁止將乳粉再還原生產乳粉，依法嚴格限制乳粉分裝生產行為。再如，國務院《乳品質量安全監督管理條例》（國務院第536號令）規定，從事乳制品銷售應當按照食品安全監督管理的有關規定，依法向工商行政管理部門申請領取有關證照。國家工商局規定經營者的《營業執照》中明確規定，只有有資質的當事方才能申領營業執照，而且在執照中的經營范圍要列明嬰幼兒配方奶粉。而目前代購、網購等灰色渠道避開了政府主管部門的監管，成為擾亂正常市場秩序的重要因素。最后，諸多洋品牌奶粉違反《母乳代用品銷售管理辦法》的相關規定，部分企業的廣告宣傳中帶有諸多偽科學的成分，忽悠消費者，而監管部門的管理嚴重缺位。

筆者認為，目前針對嬰幼兒配方奶粉的相關立法、行政條例及監管都很不完善，遠不足以實現嬰幼兒配方奶粉市場秩序的規范化，也難以讓居高不下的洋品牌奶粉價格達到合理水平。從政府管理部門的角度來說，應該盡快制定針對《嬰幼兒配方奶粉》的專門立法，做到有法可依；其次是完善目前的監管措施和監管職能的劃分，做到各職能部門之間的“無縫對接”，杜絕灰色渠道；加大對企業和經營者違法的打擊力度，提高非誠信經營的成本，提高行業的透明度，還消費者知情權。