低溫轉型時代到來 七大趨勢值得關注

文 / 銘泰 . 銘觀行業研究中心

經過“黃金十年”的持續發展和三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”后的復蘇，中國乳品消費市場依然保持著強勁的增長勢頭。牛奶，早已不是老百姓偶爾購買的“營養品”，成為日常生活中的“必需品”。據權威機構發布的最新乳業指數，2011～2014年，中國液態乳制品消費的年均復合增長率約為10.2%，居全球首位。這意味著，2014年液態奶市場容量相比2010年，將增長約50%，突破1 300 億元！

毋庸置疑，中國液態奶市場從十億到百億再到千億的進程中，常溫奶的迅速擴張起到了至關重要的作用。然而，在國民生活水平及消費意識不斷提高的今天，消費者已不僅僅滿足于“喝上奶”，而是要“喝好奶”。這一消費偏好的轉變在近一兩年的乳品消費市場上表現得尤為明顯，在一二線城市已漸成消費主流，低溫液態奶消費增長明顯。

與消費者飲奶意識提高相對應的，自三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”以后，消費者對乳品安全給予了更大的關注，每一次乳品安全事件，又客觀上促使消費者選擇更安全、更營養的乳制品。2011年12月，蒙牛一個批次的純牛奶中檢出強致癌物黃曲霉素；2012年5月，蒙牛曝出“牛尿門事件”；6月，國家食品安全風險監測發現伊利全優奶粉汞含量超標；7月20日，廣州市工商局抽查的部分光明奶油和50%減脂芝士片菌落總數超標；8月，蒙牛駐浙江省義烏市經理涉嫌擅自篡改3 000 箱牛奶的生產日期；9月初，消費者發現光明牌“小小光明寶寶奶酪（寶寶杯）”配料中含有衛生部規定禁放的乳礦物鹽，隨即這款產品在全國下架……以上這些乳品質量安全事件對乳品“大鱷們”無疑是一種打擊，這種打擊也體現在銷售數字上：2012年上半年蒙牛液態奶的增速首次減至負數；伊利嬰幼兒奶粉銷售受到嚴重影響。接二連三發生的威脅消費者生命安全的事件，也迫使消費者認識到，不一定大品牌產品才信得過，牛奶品牌無論大小，首先要安全。常溫奶巨頭的市場份額流失，意味著對乳品質量安全高的廠商份額增長，而大部分區域型品牌幾乎沒有出現過較大范圍的質量安全事件，這使得區域型品牌成為接管乳品“大鱷”市場流失份額的第一選擇，對生產、儲存、運輸、貨架管理均有較高要求的低溫液態奶也因此受益。

顯然，低溫奶已進入快速增長期，不少區域型乳品企業也敏銳地感覺到了這一訊息。2011～2012年，國內低溫奶市場出現較多的亮點：第一，產品面聚焦新鮮、回歸健康，通過功能升級、渠道突破，在概念、運作模式上，做出了亮點。新希望乳業多家子公司推出24 小時鮮奶，從擠奶、生產、配送、銷售等整個環節嚴控時間。光明乳業推出如實酸奶，倡導絕對意義上的無添加。莊園乳業推出十億活菌玻璃瓶裝酸奶，主打菌群概念，并在現代商超渠道進行銷售，終端表現亮眼。第二，奶源面加快布局，紛紛興建自有牧場。恒天然、伊利在華北投建牧場，光明在華中新建“生態示范牧場”，重慶光大投入巨資新建巴南牧場，蒙牛投入35 億元于2015年前新建8～12 家牧場……市場將熱，奶源先行。第三，新增低溫生產線，提高低溫產量。出于對低溫奶品銷售量增長及對未來銷售走勢的樂觀預期，濟南佳寶、新希望多個子公司紛紛新增低溫生產線，連多年只生產常溫奶和奶粉的山西古城乳業，2012年也重新投產低溫奶。

以上種種訊息都在傳達著一個明確的趨勢：低溫轉型時代已經到來，區域型乳品企業尤其要注重持續、大力發展低溫奶。進入2013年，我們相信，這個趨勢將表現得更為明顯，以下七大發展方向值得關注：

1 酸奶品類持續高增長，努力實現升級

在過去三年中，酸奶品類均保持著超過20%的增長率，是唯一一個能夠持續保持高速增長和龐大總量的品類。一些乳品企業已經擁有了較為豐富的酸奶產品線，如光明、重慶天友等。我們操作過的咨詢案例證明，即便是已經達到成熟的酸奶品類，也可以通過功能、口味、文化或者保證升級，再次實現增長。重慶天友基礎酸奶類別通過“+50菌群”升級，實現銷售額增長40%。此外，君樂寶酪爵莊園通過口味升級，延續了老酸奶的生命周期。光明通過宣傳“瓶”嘗上海味道，引起消費者的懷舊情緒，促進訂戶渠道增長。

2 高端巴氏鮮奶從概念到銷售，實踐精準營銷

就產品本身來說，巴氏鮮奶的附加值并不高，即便出現了高鈣巴氏奶、低脂巴氏奶等，仍缺乏足夠的亮點。但隨著消費者對牛奶的安全越來越重視，圍繞安全衍生出的支撐點，比如高品質牧場、最新科技、全程監測、天然零添加等能夠很自然地成為高端巴氏鮮奶的概念，并非常容易地被消費者認同與接受。比如，光明致優鮮奶突出科技、天友百特35鮮奶表現源頭安全，三元極致鮮奶倡導品質，新希望24 小時鮮奶定義新鮮，都取得了成功。從未來高端巴氏鮮奶的新品開發方向上來說，依然可以緊緊圍繞“安全”進行精準的概念與推廣創新。

3 玻璃瓶包裝牛奶實現渠道突破，成為全渠道明星品類

整體上來看，隨著現代渠道的快速發展和擴張，訂戶渠道訂戶量和銷售額逐年下滑。作為訂戶渠道的傳統產品，玻璃瓶裝牛奶也面臨著較大的困境。但是，玻璃瓶包裝并非沒有特質，相比于其它包材，玻璃瓶包裝牛奶代表著“最安全的包裝材料”，也代表著小時候“純正”的牛奶記憶，而這些正是乳品廠商費盡心思去發掘的“購買理由”！針對這種現狀，一些乳品企業將玻璃瓶裝牛奶鋪貨進入現代商超渠道，解決退瓶的問題，維持較好的終端陳列，將傳統的玻璃瓶牛奶作為一個差異化包裝產品進行運作，取得了較好的效果。

4 低溫兒童奶（酸奶）滿足細分市場，向配方化發展

兒童與中老年人，是牛奶最主要的兩大消費群體。經過4 年的發展，兒童奶市場已經成熟，據估計整體市場容量近60 億元，其中常溫兒童奶的市場集中度較高，幾乎沒有新的市場機會，而區域型乳品企業在低溫兒童奶上卻容易取得成功。目前，光明、南京衛崗、福建長富等多家廠商均推出了兒童鮮奶/酸奶。隨著科技發展，嬰幼兒奶粉配方越來越豐富、越來越先進，出現了很多新的營養物質和營養組合，而這一發展趨勢也影響到了液體兒童奶。光明推出的小小光明“我是牛奶”，強化了維生素A、維生素D及牛磺酸等多種營養元素。光明兒童健能含有豐富的活性益生菌和鋅元素，有助于兒童智力和身體發育。配方化日益成為兒童奶新品開發的方向。

5 傳統訂戶渠道數據庫營銷再造，提升管理效率

傳統的訂戶渠道管理建立在“人管人”、手工表單的基礎上，隨著科技發展，數據庫營銷在訂戶渠道管理上也得到了應用。數據庫營銷技術能夠整合前后臺管理，減少管理漏洞，加強客戶資料管理與追蹤，強化客戶與廠家的聯系，最終提高管理效率、減少顧客流失。目前，上海光明、南京衛崗已基本完成了傳統訂戶渠道的數據庫營銷再造。

6 創立牛奶專賣店的盈利模式

牛奶專賣店并不是新鮮事物，專賣店環境好，產品線齊全，店內營業員具有更專業的營養知識，能夠提供更貼心的服務，同時，對于低溫產品來說，需要更精確的貨架期管理，因此牛奶專賣店尤其適合低溫產品占優的區域型乳品企業。事實上，乳品企業是否自建渠道并不重要，重要的是，一旦自建渠道，這些網絡的盈利模式是否可行、是否能夠持續發展。在這方面，重慶光大雖然是一家乳業新秀，但在渠道盈利模式探索上，卻走在了前列。光大在重慶主城區已擁有300 余家牛奶專賣店，并獨創以儲值奶卡為核心的銷售模式，形成“奶卡→消費者提貨/現金購買→奶卡”的循環模式，并加強了店面形象美化與消費者服務，這一模式促使光大在市場競爭異常激烈的環境中快速發展。進入2012年，光大繼續探索體驗“奶吧”的渠道模式，全國首家采用“牧場原奶，現場加工，新鮮售賣”的方式，為消費者帶來全新的牧場體驗，預計2013年年底，連鎖店的規模可達到十余家。

7 網絡時代，新媒體內容與應用豐富化的趨勢不容忽視

網絡時代的到來，極大地改變了人們的生活方式。而包括網絡媒體在內的新媒體應用與發展，更是滲透進入了每個人的日常生活。即便生活在不通寬帶的偏遠地區的人們，也可能通過電話、電視、親戚朋友，間接接收到新媒體發出的信息。這也反映在統計數據上；2012年上半年，互聯網刊例廣告收入同比增長25.7%，為所有媒體之最。基于互聯網的各種應用已全面展開，不僅僅是網絡新聞、視頻等單向傳播大量應用，而且產生了大量互動式應用，如論壇、微博等，每個個體既可以是信息的發布者，也可以同時是信息的接收者，有人稱之為“社會化媒體時代”。在這樣一個時代中，任何一家乳品企業再也不能忽視新媒體的應用，而應該在考慮媒體組合時，綜合考慮論壇、微博、百度搜索引擎等新的推廣平臺。

2013年，低溫奶市場必將持續快速增長，區域型乳品企業尤其應該認識到這一趨勢，并牢牢把握。