隱性廣告的力量——論企業微博的運營

文丨常 蕊

1 隱性廣告及其優勢

媒介技術的發展以及受眾媒介接觸習慣的改變,廣告形式不斷變遷,而產品同質化、消費者對于新產品的追逐使企業面臨更為嚴峻的市場環境。如何在眾多的產品廣告中脫穎而出并實現最佳的廣告效果是所有企業的期待。

隱性廣告形式并不是一個新興的概念，但卻為企業提供了新的思考角度。將企業的廣告信息隱身在其他信息之中，在消費者毫無防備的將品牌或產品信息傳達給消費者。羅永泰曾提出了“讓廣告拋棄功利性的鋒芒，擁有淳熟的親和力，廣告如太極般以柔克剛，是平心的交流與說服，開發顧客隱含的精神利益”的隱性廣告理念[1]。與傳統的廣告形式相比其優勢表現在：

1.1 與媒介的深度結合

1951年由尤卡瑟琳·和亨萊福·鮑嘉主演的《非洲皇后號》電影中展示了戈登杜松子酒的商標，這是有據可查的最早的電影隱性廣告。我國隱性廣告起步比較晚，自《大腕》、《手機》、《2046》之后電影中的隱性廣告浪潮一浪高過一浪。除了在電影中植入隱性廣告，游戲、電視劇、小說、娛樂節目中隨處都可以看到隱性廣告的影子，其適應于不同媒介的要求，或直接或間接的表現產品或品牌符號。

1.2 良好的說服效果

傳播學的四大先驅之一心理學家霍夫蘭在研究態度改變的試驗中發現，信源的可信度、知名度及傳播來源的動機與傳播效果成正比關系[2]。隱性廣告擺脫了以往的“王婆賣瓜，自賣自夸”式的傳播方式，消費者更樂意接受其潛移默化的廣告信息。

1.3 與新媒體的結合

現代受眾在鋪天蓋地的廣告中已經形成了對廣告的免疫力，受眾對信息的選擇性注意、選擇性理解與接受形成了對廣告的強大的“過濾網”。在web2.0時代，博客、論壇、SNS、微博的興起，受眾對于媒介的掌控能力更強，UGC（user generate content）即用戶生產內容，每個人都是意見信息的生產者。傳統廣告強烈的進攻性勢必會讓傳播效果大打折扣。

2 微博的興起及其在企業營銷中的作用

網絡時代企業對于媒介的控制權與話語權前所未有的提升，這主要表現在兩個方面。（1）企業擁有更多的可控媒介如官方網站、企業博客、電子郵件等等，擺脫了傳統媒介對于信息的把關，建立與消費者直接有效的溝通聯系。（2）對于不可控媒介的也擁有一定的話語權，在論壇中企業也可以發出自己的聲音。可以預見，在網絡時代隱性廣告的形式將日趨多樣化，但是在實際的應用中很多企業沒有看到隱形廣告與新媒介結合的力量，以微博為例很多企業僅僅將其作為發聲器，枯燥的企業產品宣傳和活動介紹，大大降低了微博的傳播效力。

3 企業如何運營微博達到更好的廣告效果

3.1 以新鮮有趣的內容吸引受眾

企業微博的運營是一個長期的工作，“在戰略上要將內容策略作為整體品牌、營銷、公關策略的重要組成部分；明確定位，體系化地提供有針對性的內容，是基于關系的對話，而非自說自話[3]。”微博為企業的廣告宣傳提供文字、音頻、視頻等多種載體形式，幫助消費者更好地理解產業、產品、服務，幫助消費者儲備相關領域的重要知識，這種帶有“知識營銷”、“興趣營銷”色彩的內容營銷模式，將為消費者和企業帶來巨大的價值。

“杜蕾斯”品牌由于其產品的特殊性，其推廣形式受到了一定限制，借助于微博這樣一個平臺，杜蕾斯打造出詼諧逗趣的品牌形象。在內容的發布方面杜蕾斯的官方微博承擔著科普的角色，但是并不簡單的說教而是輔以有趣的圖文，將正面的品牌形象與詼諧的性格融為一體，被網友親切的成為“小杜杜”。2012年4月12號晚，新浪微博紅人“作業本”發布了一條微博“今晚一點前睡覺的人，懷孕”，杜蕾斯官微迅速轉發這條微博并評論說“有我！沒事！！”。有趣的回復引起了作業本的注意，隨后兩個微博繼續互動，事件不斷升溫。據統計這條微博總共被轉發6000多次，當天杜蕾斯官微新增粉絲3000余人。杜蕾斯官微是由是一個由11-15個人組成的團隊打造，其成功的秘訣在于盯住“大號”，關注與品牌有關的關鍵詞，以有趣的和帶有網感的微博內容吸引粉絲的關注，傳播企業的文化與理念。

3.2 通過熱點事件與受眾互動

傳媒的不斷演進與快速膨脹發展，使受眾的注意力越來越成為稀缺資源。現實世界中從來就不缺少新聞，網絡世界熱點事件一波未平一波又起，企業更是通過主動策劃或者借助于熱點事件來吸引受眾注意力。微博去中心化的特征使每個人都能夠成為事件的發起者與參與者，通過事件營銷制造出來的曲折有趣的內容，極大的推動微博的二次轉發甚至N次轉發，其中的爭論更容易將事件引向高潮，最終將主題人物或主題品牌推向最大范圍的相關公眾。

2011年百度年會上，百度HR劉冬出場后，其美麗的面容、火辣的身材迅速成為全場的焦點，有人將其圖片發到微博，并引起數萬網友的轉發評論。據統計，有關該事件的微博累計轉發37825次，累計評論數15809條，劉冬的個人微博粉絲增長20多萬人，網友更戲稱這是百度年度最好的招聘廣告。此事件究竟是有意策劃還是無意而為不得而知，但是在網友的推波助瀾之下，企業和招聘信息得到了大量曝光，而取得這樣的成績的營銷成本卻基本可以忽略不計。

3.3 樹立個人品牌強化企業品牌

企業微博并不局限于以企業的名義開設官方微博，企業高管、企業員工、企業職能部門都可以開通微博，進行信息共享和交流，培養企業凝聚力，塑造企業文化。@萬達電影生活通過開設集團賬號矩陣，各賬號間配合信息傳播，線上活動與線下活動相配合的方式，成為生活消費類最受歡迎的微博，不僅取得了廣告宣傳效應更帶動了線下的產品銷售。而企業的負責人以個人身份開設微博，使受眾將其個人的形象與企業整體形象相配合起到了企業代言人的作用。

古斯塔夫·勒龐在《烏合之眾——大眾心理研究》一書中分析道：“由于群體具有低下的推理能力，因此群體不具備理性能力，但群體有著強大的想象力，他們只擅長形象思維[4]。”因此企業通過發布產品知識、企業數據這些訴諸于受眾理性思維能力的信息來獲取消費者信賴與支持是極為困難的，而企業負責人以個人身份開設的微博，微博內容不局限于企業產品信息而是生活中的所思所想與所作所為，受眾通過對其全方位的了解進而產生移情作用。

4 總結

微博為企業提供了一個聚集了大量潛在受眾，與消費者直接溝通的平臺，但是粉絲絕對數量的多少，并不是衡量企業微博運營成功與否的標準，有效的互動溝通，將契合企業特質的信息以“非廣告”的形式傳達出去，并得到消費者的認同與回應才是最為重要的目標。

[1] 羅永泰，王麗英，盧正營.基于隱性營銷模式的隱性廣告策略[J].當代財經，2005 （4）.

[2] 李彬.傳播學引論[M].新華出版社，2003.

[3] 穆磊.《社會化媒體當道，內容營銷迎來新機遇》[J].

[4] 古斯塔夫·勒龐.烏合之眾：大眾心理研究[M].新世紀出版社，2010（1）.

(四川大學文學與新聞學院，成都 610065)