移動互聯時代的廣告溝通策略探討

文丨劉俊博 馬麗娜

移動互聯時代的廣告溝通策略探討

文丨劉俊博 馬麗娜

移動互聯時代新技術的普及讓廣告受眾的媒介接觸習慣和方式發生了深刻變化，傳統的受眾被動的接觸為以分享為中心的主動接觸習慣代替，基于人際交往的社會化媒體在廣告中發揮著越來越重要的作用，而故事化的廣告方式則讓更多的受眾喚起內心的對美好事物的向往，推拉技術在廣告中的運用豐富了廣告傳播方式，這些溝通策略也代表了廣告未來的發展方向。

移動互聯； 社交網絡； 推拉技術

市場研究公司Canalys發布的2011年第四季度全球智能手機和PC出貨量的報告稱:2011年第四季度全球智能手機銷售量為1.58億部，超過了包括筆記本電腦、上網本和平板電腦在內的所有PC的出貨量[1]。人類的進程在2011年進入了一個基于互聯網技術的移動互聯時代。

素有數字時代的麥克盧漢之稱的傳播學者保羅·萊文森曾指出：舊媒介已成為新媒介高度清楚的內容[2]。現有的所有媒體渠道都將轉移到互聯網上，轉移到3G時代的智能手機之上，傳統媒介時代的廣告溝通策略或已陳舊需要全面革新，或需要加以改造適應移動互聯的媒介形式，在這里，我們將探討最近比較熱門的幾種新媒體廣告營銷溝通策略。

1 基于六度分割理論和“1 5 0法則”的社交網絡溝通

哈佛大學心理學教授斯坦利提出六度分隔理論，認為在這個社會中，任何兩個人要建立聯系，最多需要六個人（不包括這兩個在內），六度分隔說明了人際交往中的“弱紐帶”的強大作用，移動互聯時代，基于社交網絡的六度分隔則讓信息和情報的共享更加便利。在以個人為中心的最佳150社群中，六度分隔的人群同能一對一和多對多的資源與信息共享，相互影響關注和決策行為。

在廣告溝通中，廣告主和代理商巧妙的通過六度分隔和150法則建構起來的社群擴散自己的關于商品和服務的信息。而這種被建構起來的社群平臺就是以微博或者facebook等為主體，通過這些平臺關于任何企業正面或者負面的信息都能以幾何倍的滾雪球方式擴散。基于人際交流的網絡傳播方式對廣告信息的傳播能讓受眾以最小的心理防備去接觸信息和過濾信息，同時，鑒于共同的生活圈子，受眾能通過SNS這個平臺監視生活環境，當某一種強大的產品信息被大多數人分享和提及，就會引起單個受眾的興趣，進而會用我們上面提到的信息處理方式來處理信息。

2 移動互聯平臺下的精準廣告植入

媒體環境的變化推進了植入式廣告的演變，融合植入與體驗式元素的新一代媒體，將為品牌帶來新的機會[3]。在智能手機繁榮發展的時代，個體因為對信息的把握而自由，但是也因手機的捆綁受束縛，現代數字技術的革新及其在個人化媒介中的運用能把移動終端的數據上傳給數字運營商。這種被反饋的信息能夠反映出移動終端使用者的生活習慣、心理狀態和最近關注的產品信息。通過手機交易記錄的反饋和手機瀏覽或者搜索排名的分析，運營商或者是手機芯片制造商可以清楚的了解個體的消費傾向，這就為數據庫營銷提供了關于受眾或者是消費者的購買行為模式與可能購買的產品及品牌傾向。這個數據庫反饋到廣告代理商手中，經過他們對于數據的分析，能挖掘出關于廣告受眾的偏好以及潛在需求，為廣告的精準化投放打下了基礎，能夠最大程度的減少廣告流失，用同樣的預算覆蓋更多更精準的廣告人群。

廣告植入中的故事化營銷在移動終端中快速傳播，并能夠引起廣告受眾情感上的共鳴。以微電影《老男孩》為例，老男孩反映出了80一代生活的點滴和記憶中的永恒，已經超越了廣告植入短片本身的價值，讓其他學科專業學者來研究其運作機制，但是這部微電影的初衷的目的就是雪佛蘭植入廣告中的故事化營銷手段。

但是植入廣告和故事化營銷是建立在移動互聯的精準化的數據庫和消費者分析的基礎上的。同時要注意到植入廣告平臺的移動性和與故事的契合程度，進行軟性的推廣，避免過于商業的炒作。在雪佛蘭的廣告短片中，“雪佛蘭，熱愛我的熱愛”系列中，品牌通過簡短的小故事既精致，又便于移動群體短時間獲取全部內容，還節省了移動終端設備的流量，因此短時間內迅速爆紅。在植入過程中要注重用戶體驗，增加互動的比例，為受眾留下參與的空間，這樣才能讓廣告和營銷體驗結合起來，獲得個人感受，便于廣告內容的接收，也便于在移動即時反映中用戶把這種體驗進行分享和傳播，為這種病毒式的傳播提供平臺和可能性。

3 移動互聯時代廣告的“推”與“拉”

傳統廣告推廣階段，廣告的推送應用十分廣泛，這種手段能將各種形式的廣告曝光于受眾面前，這種形式也是傳統廣告的主要告知方式。而“拉”的廣告方式僅僅用于專業的產品推廣方面，進行面對面一對一的理性告知。在能夠隨時應用SNS和搜索引擎的移動互聯時代，這種“推”與“拉”的廣告傳播方式被大大的改變。智能推拉技術將信息推技術和拉技術有機結合起來，將推技術中有信息生產者控制信息的流量和流向的優點和拉技術中由用戶決定信息的查詢、獲取的優勢結合起來，避免這兩種技術的不足[4]。移動終端的運用，為廣告推與拉的技術或廣告傳播方式的變革起到了決定作用。推與拉的技術在現代廣告中主要表現在拉中有推和推中有拉兩個方面。拉中有推式策略在廣告中的運用讓用戶在任何具有可能實現網絡搜索的地域和這個搜索過程中，根據用戶的查詢信息，信源進行主動的推送相關信息和最新信息。在推中有拉的策略讓信源在主動推送相關信息過程中，用戶可以自主的中斷或定格在感興趣的網頁上，并進行進一步的搜索，獲取更豐富的信息。而不管是在推中有拉式還是在拉中有推式策略中，對于用戶需求的獲知都是其理論和現實支點。

但是，目前來說，這種推拉式方式還存在著盲目性，垃圾郵件的橫行則正說明了這一點；虛假和為了點擊率而產生的標題黨則更讓這種技術聲名狼藉。因此現有的推拉技術應該建立在數據庫管理的基礎之上，建立起智能化的與推拉技術相關的廣告傳送技術。

4 結語

移動互聯時代和以往的任何一次傳播技術革命一樣將會帶來用戶思維方式和廣告接觸習慣的變化，任何人都無法為這個正在發展移動數字時代下武斷的預言。上面本文只是對這個時代流行的廣告景觀進行了粗略的探析，為新技術在廣告中的運用進行了謹慎的探索。不論是故事營銷還是基于SNS的口碑傳播都是時下較為前衛和流行的廣告溝通方式，而這些方式都是建立在以分享為中心的廣告受眾接觸和購買習慣之上的。也許，對移動終端技術的反思和廣告受眾的深刻探討才是未來廣告溝通策略的發展方向。

[1] 劉瑞剛. 報告稱2011年智能手機出貨量首次超過PC. http://it.sohu.com/20120204/n333707929.shtml

[2] 李海容. 泛媒時代的傳播特點.泛媒時代——媒介創新與未來.廣州：暨南大學出版社，2011（4）.

[3] 唐·E·舒爾茨. 整合營銷傳播. 北京：中國財政經濟出版社，2005（5）.

[4] 程士安. 數字營銷戰略.2011（4）.

（西南大學新聞傳媒學院，重慶 400715）

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