從傳播視角探析“網絡水軍”現象

文丨林叢晞

(中南大學文學院新聞系，湖南長沙 41000)

隨著網絡媒介的迅猛發展，網絡正以其傳播速度快、覆蓋面廣、互動性強等優勢對輿論發揮著不可忽視的影響。網絡輿論也在很大程度上影響著我們生活的各個方面。正是看到了網絡媒介的這一影響力，一種新的媒介現象產生了——網絡水軍。“網絡水軍”是網絡世界最近衍生出的一個新職業，水軍們在經濟利益的驅使下“受雇于網絡公關公司，為他人發帖回帖造勢的網絡人員。為客戶發帖回帖造勢常常需要成百上千個人共同完成，那些臨時在網上征集來的發帖的人被叫做“網絡水軍”。下文將運用傳播學理論對網絡水軍這一現象進行分析。

1 “網絡水軍”泛濫的原因和產生不良影響分析

1.1 “網絡水軍”泛濫的原因分析

1.1.1 使用和滿足理論（uses and gratifications）

按照使用與滿足理論的論點，受眾成員對媒介產品的消費是有目的的，旨在滿足某些個人的、經驗化的需要。這一取向的核心主張是，人們的媒介接觸活動，實際上都在使某些需求獲得滿足與滿意。（1）這些需求大致可以分為四類：消遣娛樂、人際關系、個人認同與監視。網絡水軍主要抓住了受眾對新奇事物以及所謂“內幕”的獵奇心理，對事實真相的求解心理，對社會不滿的憤懣心理等，通過制造網絡事件，來滿足受眾的心理需求，網絡與受眾共同為其提供了可發展的土壤。

1.1.2 把關人（gatekeeper）

美國社會心理學家庫爾特·勒溫在著名的胰臟研究中提出了“把關人”的概念，家庭主婦是家庭消費的食品的把關人，她們決定了餐桌上有什么。之后把關人的概念被擴展到大眾媒介中，“把關人”是控制信息再信道里的流通的那個人，他們可以扣壓信息、構成信息、擴展信息或重復信息。

網絡由于其自身的開放性，信息的海量性，導致對網絡信息的把關存在較大難道，網絡信息“把關人”的角色普遍缺失。另外網絡信息發布者的匿名性和廣泛性，讓水軍可以在網絡中橫行。任何人只要注冊一個賬號，有些網站甚至不需要注冊，就可以在網站上任意發表言論。

1.2 “網絡水軍”帶來的不良影響分析

1.2.1 意見領袖（opinion leaders）與二級傳播（two-step flow model）理論

拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中提出了意見領袖與二級傳播理論。意見領袖是指在將媒介訊息傳給社會群體的過程中，那些扮演某種有影響力的中介角色者。與它相關的就是兩級傳播理論，即媒介—意見領袖—普通受眾。網絡水軍實際上就充當了“意見領袖”的角色，在“老水軍”的安排下，大批網絡水軍定時地在各大貼吧、社區、論壇等發布帖子，通過自己的不斷跟帖將帖子炒熱，吸引普通網友的加入，形成虛假的主流意見。水軍為了取得網民的信任，常常會假裝自己是涉及此次事件的某某公司內部員工、某某當事人的鄰居等，聲稱自己知道事情的真相。由于網民數量的龐大和匿名性，普通網民很難辨別事件的背后是否有水軍操控，難辨真偽的網民就被這些“偽意見領袖”牽著鼻子走了。

1.2.2 沉默的螺旋理論(The Spiral Of Silence)

“沉默的螺旋”一詞最早見于德國學者諾埃爾1974年在《傳播學刊》上發表的一篇論文，它描述了這樣一個現象：人們在表達自己的想法和觀點的時候，如果看到自己贊同的觀點，并且受到了廣泛的歡迎，就會積極的參與進來，這類觀點越會大膽的發表和傳播。而發覺某一觀點無人或很少有人理會( 有時會偶爾會被群起攻之)，即使自己贊同它，也會保持沉默。意見一方的沉默造成了另一方的增勢，如此反復循環，便形成了一方的聲音越來越強大，而另一方越來越沉默下去的螺旋式的發展過程。網絡水軍在短時間內大規模轟炸式的制造網絡輿論，占據了強勢地位，塑造了一種“偽意見氣候”，使得大部分的網民已經在其強大的力量下站在了網絡水軍的一方，但根據“沉默的螺旋”理論分析，一部分有不同看法的網民，迫于“意見氣候”的壓力，害怕自己被孤立，也會選擇沉默。有經驗的水軍這時則會利用網友的質疑心理很好地將其拉入自己的陣營中。例如，在“蒙牛陷害門”事件中，為了讓自己的產品“蒙牛未來星”在兒童液態奶市場中獨占鰲頭，蒙牛公司花重金雇傭了網絡公關公司，對其競爭對手伊利公司旗下的“伊利QQ星”發起了輿論攻擊，攻擊其產品中添加的魚油DHA不合格。在大批水軍的推動下，蒙牛一下就在輿論中占據了優勢地位，大部分網友自己本身對魚油DHA到底合不合格也一無所知，就跟著人云亦云。有部分支持伊利的網友在一片打壓伊利的聲音中也只好選擇沉默。雖然仍有一些網友提出：“不會吧？”的質疑，但是水軍都利用父母對子女的關愛提出“寧可信其有不可信其無”的觀點，將質疑聲壓下。這是一場不正當的商業競爭。

1.2.3 刻板印象（stereotype）

這一概念最早由李普曼提出，指的是常以高度簡單化和概括化的符號對特殊群體與人群所做的社會分類，或隱或顯地體現著一系列關乎其行為、人性及歷史的價值、判斷與假定。簡單來說就是人們受到周圍環境的影響，某個人或某件事在其腦中呈現穩定不變的印象。“刻板印象”常常具有以偏概全、因循守舊的特點，所以通常是不準確的。而網絡水軍編織的巨大的輿論網，使得該事件在受眾心理產生了較為深刻的影響，產生了“刻板印象”，導致即使在真相查明之后，輿論熱度退去之后，受眾腦海里的“刻板印象”短時間內仍不能消除。例如“圣元奶粉早熟案”，就是競爭對手利用水軍發帖造成壞印象的結果。

2 應對“網絡水軍”現象的建議與對策

2.1 網民要自覺加強自身素質建設

提高網民辨明真相的能力，不盲目跟風、人云亦云，不輕信沒有得到證實的言論，不幫助傳播不實的言論，以免落入水軍的圈套。另外，網民朋友應自覺提高個人道德修養，自覺抵制低級趣味，共同營造良好的網絡環境。

2.2 出臺相關的法律法規來加強對互聯網的管理

國家有關部門應該盡快出臺相關的法律法規來加強對互聯網的管理。各大網站的負責人應加強對網站的管理，增加把關人員。論壇版主、貼吧吧主等應當嚴格把關，防止不良信息的發布，提高辨別水軍與普通網民的能力，例如一個ID重復發內容相似的言論，則很有可能是水軍。

2.3 網絡公關公司以及“網絡水軍”這一群體，應增強自身的社會責任感

網絡公關公司與“網絡水軍”，應增強自身的社會責任感，不應為了商業利益而不顧社會利益和他人利益。應讓網絡這一媒介更好地發揮它正常的監測環境、協調社會、傳承文化和提供娛樂的功能。

[1] 約翰·費斯克，等. 關鍵概念—傳播與文化研究辭典. 新華出版社，2004（4）：300.

[2] E·M·羅杰斯. 殷曉蓉，譯. 傳播學史. 上海譯文出版社，2005（4）：295.

[3] 約翰·費斯克，等. 關鍵概念—傳播與文化研究辭典. 新華出版社，2004（2）：192.

[4] E·M·羅杰斯. 殷曉蓉，譯. 傳播學史. 上海譯文出版社，2005（8）：204-209.

[5] 劉秋鳳. 網絡水軍扭曲網絡議程設置. 文學界，2011（6）.