區域中小型廣告公司發展策略探討

文丨劉潤峰

（武漢長江工商學院，武漢 430065）

我國廣告產業格局在歷經大型廣告公司的兼并及重組等一系列重大變化后，其基本態勢可做如下判斷：即在相當長一段時間內，廣告公司的資本背景不會成為決定其生存與發展的決定性因素，內資和外資廣告公司將繼續角力。同時，內資廣告產業中經營主體的高度分散、高度弱小的格局依然沒有改變。如何適應區域內市場環境與媒介環境的變化，提出切實可行的發展策略，對區域中小型廣告公司而言，是當下非常實際和緊迫的問題。

1 區域中小型廣告公司面臨的市場和媒介環境

1.1 區域經濟的發展為其提供了基本的生存空間

近年來，隨著國家開始對“地區經濟的非均衡發展”戰略進行調整，并確定“區域經濟協調發展”的戰略目標后，我國出臺了一系列有利于地方經濟發展的政策法規，在本地催生了一批有活力有前景的企業，處于上升期的他們，在市場活動中對廣告服務有著強烈的渴求。另一方面，隨著區域經濟的發展所帶來的消費升級已經在房地產、汽車、旅游及其他區域特色行業中有所體現。所以，緊密與區域經濟發展中的重點企業及重點行業聯系起來，應是區域中小型廣告公司的基本戰略定位。

1.2 區域廣告主對廣告服務需求的深度化及多樣化

當區域經濟開始升溫，廣告主對于服務的需求會在整個廣告運作流程上變得完備和充盈，而不再僅僅局限于以往簡單原始的制作和發布，廣告調查、廣告策劃、媒體投放、廣告效果測定等環節開始變的必須和重要，這為區域中小型廣告公司提出了新的課題。另一方面，在區域經濟的發展過程中，當地一些占得先機的企業在進行市場開拓時會對廣告服務提出更高更苛刻的要求，甚至有些已經超出了廣告行業的業務領域。比如，企業發展戰略規劃、企業管理咨詢、品牌建設策略等，這對區域中小型廣告公司既是挑戰也是機遇。

1.3 傳統廣告代理制的窘境與新媒體機遇

由于廣告代理制并不是一種內生性制度，由廣告主直接與廣告媒體進行洽談來執行廣告投放的現象十分常見。面對區域媒體與廣告公司“搶飯吃”的情況，如果想從規制角度來進行解決顯然是不現實的。但在新媒體方面，區域中小型廣告公司往往對其價值有所忽略，特別是在廣告主對于新媒體利用策略不明，廣告預算中新媒體比重逐步加大的背景下，區域中小型廣告公司如果能把握好新媒體資源的深度開發和利用，對其而言未嘗不是個發展機會。

2 區域中小型廣告公司的發展策略探討

2.1 實施行業聚焦策略

由于服務周期不穩定，區域中小型廣告公司往往缺乏相關知識經驗的積累和沉淀，從而導致專業能力長期得到不到提升，其應專注于某一有較強專業性或獨特性的行業領域，在提升專業價值的同時，找到自己的目標生存空間。在區域經濟發展的背景下，首先應把握住區域消費升級帶來的行業性機會。比如，城市化進程在二三線城市的發生，房地產和汽車行業已成為區域經濟的一大熱點；其次，應把握區域內重點或特色產業的廣告需求，如在農副產品及工業加工領域的特色行業；最后，還應注意政策宣傳性項目的機會，如政府的招商引資項目宣傳項目和城市形象推廣項目等。

2.2 服務內容向整個產業鏈的前端及縱深擴展

“區位下移，服務上移”是區域廣告主廣告需求變化的趨勢之一，即他們不再滿足于簡單的廣告設計和發布，隨著企業的發展會碰到除更多的、除廣告業務之外的營銷和管理問題，這些問題往往集中在市場活動的前端或縱深，如企業戰略規劃、公共關系咨詢等，而在區域內的服務性行業往往很難滿足企業的需求。在區域廣告主快速發展的進程中，廣告公司不應僅僅死抱住傳統廣告的價值鏈，而是要向整個產業鏈的前端及縱深擴展，為客戶提供更多的相關附加服務。

2.3 對區域新媒體資源進行深度利用和開發

新媒體的快速發展為區域廣告主提供了一個全新的營銷傳播平臺，在利用這個平臺時，區域廣告主往往體現出兩個特征：一是加大其在媒體預算中的比重；二是運用新媒體進行產品和品牌的推廣策略不甚明晰。這對于區域中小型廣告公司而言，無疑是一個契機。區域中小型廣告公司可以滿足廣告主在新媒體資源上的基本需求，如企業網站建設；其次，可以滿足區域廣告主在新媒體上的廣告投放及效果優化工作，如搜索引擎的區域代理等工作；再次，還可以涉足新媒體內容生產及營銷工作，如區域網絡社區、論壇的建立及口碑營銷工作等。

2.4 區域外合作，區域內聯盟

第一，選擇區域外合適的合作伙伴。區域廣告主在選擇廣告公司時往往面臨著這樣的尷尬：一方面，不滿足于區域內廣告公司的專業能力；另一方面，區域外的廣告公司也可能出現由于不了解市場情況而專業性大打折扣的情況。所以，互補性對于區域內外廣告公司的合作顯得特別重要。這種互補性體現在，區域內廣告公司必須能夠有效地掌握當地的資源；而區域外廣告公司具備的聲譽、實力必須是當地廣告主看中的。雙方各自在整個鏈條上進行各自擅長的專業操作，這樣才能實現共贏的局面。

第二，區域內規模化策略。區域中小型廣告公司生存和發展的一個極大障礙就是規模問題。規模大并不意味著效率高，但在市場上廣告主選擇代理時往往看重的是廣告公司的名氣、經驗、資本等因素。可能的解決方案是將專業化雷同的公司或不同公司雷同的業務環節聯合起來，在區域內形成“集群”。特別是在同一區域的同業組成聯盟后，由于實力的增強和對本地區的了解可以迅速形成優勢的競爭區域。

3 繼續維護和積累區域中小型廣告公司的競爭優勢

廣告作為知識密集型行業，最直接的體現就是廣告公司人力資源的豐沛程度及專業人員的創造能力，缺兵少將可以說是區域中小型廣告公司的致命傷。要改變這一窘迫的局面，必須建立以激勵為中心的人力資本管理體系。既要充分利用相關的智力資源，在專業技能培訓層面上加大力度；也要重視人力資本在公司運作中的關鍵作用，從薪酬制度、升遷制度和參與公司內部管理機制等層面來激發其創造性，以此來維護自身在區域內的競爭優勢。

[1] 戚本超，景體華. 中國區域經濟發展報告（2007～2008）. 北京：社會科學文獻出版社，2008.54-57.

[2] 張金海，廖秉宜. 中國廣告產業集群化發展的戰略選擇與制度審視. 廣告大觀理論版，2009（1）：63-65.

[3] 姚曦. 中國廣告公司創新與激勵模式的建構. 現代傳播，2009（6）：155-156.

[4] 陳徐彬. 區域性廣告公司發展探討. 廣告大觀，2008（12）.

[5] [美]邁克爾―波特. 競爭戰略. 北京：華夏出版社，2005.87-88.