把標(biāo)題做得抓人 眼球

□謝宏芳

（伊犁晚報(bào)社，新疆 伊寧 835000）

俗話說(shuō)題好文一半，好的標(biāo)題是文章成功的一半。報(bào)界曾有“三步五秒”之說(shuō)，說(shuō)的是讀者到報(bào)攤購(gòu)買報(bào)紙時(shí)，選擇哪一種報(bào)紙，考慮的時(shí)間只在走動(dòng)三步之間五秒之內(nèi)。瞥一眼，買不買，就看有沒有他感興趣的信息。這時(shí)，標(biāo)題就顯得尤為重要了。而一則準(zhǔn)確鮮明、生動(dòng)的標(biāo)題就像人的眼睛，有了傳神的眼睛，則可以在一瞥之間撥動(dòng)讀者的心弦。

把標(biāo)題做得抓人眼球有很多方法，筆者在此略談一二。

長(zhǎng)于表現(xiàn) 疏于陳述

所謂“文似看山不喜平”，對(duì)于標(biāo)題也是如此，陳述句式的標(biāo)題，大多給人平平淡淡、波瀾不驚的感覺，難以激發(fā)讀者的閱讀興趣。“不少新聞標(biāo)題顯得平板、枯燥、干巴，甚至‘千人一面’，一個(gè)重要原因，就在于對(duì)新聞事實(shí)只有帶共性的概括陳述，而少有個(gè)性的細(xì)致描述和表現(xiàn)。”（彭朝丞《新聞標(biāo)題制作》）從另一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，很多標(biāo)題像工廠里生產(chǎn)的通用件、標(biāo)準(zhǔn)件一樣，可以任意挪用和組裝，也就談不上能吸引人了。因此，標(biāo)題要生動(dòng)，就要長(zhǎng)于表現(xiàn)、疏于陳述，不能讓那些精彩的事實(shí)淹沒于平鋪直敘的枯燥文字中。應(yīng)盡量把靜態(tài)的變成跳躍的，把抽象的變成具體形象的，把干巴乏味的變成栩栩如生的。

例如：2011年2月14日《揚(yáng)子晚報(bào)》上的一組圖片新聞：《這真夠險(xiǎn)的父母綁女兒“玩速降”將她從5樓放下開門》、《還有更險(xiǎn)的男子跳樓瞬間被消防員抓住手腕》。標(biāo)題很有現(xiàn)場(chǎng)感，很生動(dòng)，而且具有排他性，吸引人且不會(huì)與其他標(biāo)題“撞臉”。如果按照一般思維把標(biāo)題改為《鑰匙鎖房?jī)?nèi)父母將小孩綁繩索入窗開門》、《男子欲輕生消防員急抓住》，就不如前者更抓人眼球。

2011年2月14日，可以想象許多新人會(huì)在這一天領(lǐng)證結(jié)婚，各大媒體都沒有錯(cuò)過(guò)這一新聞。2月15日，《沈陽(yáng)晚報(bào)》頭版刊登了《情人節(jié)沈城逾千對(duì)情侶登記（主題）父母凌晨4點(diǎn)多在婚登處門口替孩子排隊(duì) 趕在情人節(jié)離婚的無(wú)奈給結(jié)婚登記讓路（副題）》的圖片導(dǎo)讀新聞，《京華時(shí)報(bào)》頭版刊登了《情人節(jié)我們婚了》的圖片導(dǎo)讀新聞。這兩則新聞標(biāo)題各有優(yōu)劣，但單就主題來(lái)講，后者更吸引人。細(xì)想情人節(jié)當(dāng)天肯定領(lǐng)結(jié)婚證者不在少數(shù)，這一點(diǎn)無(wú)需再?gòu)?qiáng)調(diào)，所以這則標(biāo)題表現(xiàn)的是新人領(lǐng)證的幸福：“情人節(jié)我們婚了！”讓人們替新人高興，也間接說(shuō)明了領(lǐng)證人數(shù)之多，讀者看后都會(huì)莞爾一笑。而“情人節(jié)沈城逾千對(duì)情侶登記”這一主標(biāo)題，是標(biāo)準(zhǔn)的陳述性標(biāo)題，讀來(lái)毫無(wú)新鮮感，讀者看完后會(huì)第一時(shí)間反應(yīng)：哦，這樣啊。但這則標(biāo)題的副題則突出了細(xì)節(jié)，使人聯(lián)想到領(lǐng)證現(xiàn)場(chǎng)人滿為患的景象，對(duì)主題進(jìn)行了補(bǔ)充。

多用動(dòng)詞 少去粉飾

俗話說(shuō)：“一石激起千層浪”。在制作標(biāo)題上，要少用形容詞，多用動(dòng)詞，這叫做：要用那有形有色的“石”，讓整個(gè)標(biāo)題都“動(dòng)”起來(lái)，以激發(fā)讀者心靈的“千層浪”。新聞的本源就是變動(dòng)著的客觀事物，多用動(dòng)詞才能突出其動(dòng)態(tài)面。

如2011年2月14日，青島版房屋限購(gòu)令全面實(shí)施，通過(guò)資格審查才能在市區(qū)購(gòu)房。第二天，《城市信報(bào)》刊發(fā)了新聞《買房先填申報(bào)表，不少購(gòu)房者被卡》，頭版導(dǎo)讀新聞標(biāo)題為《限購(gòu)令發(fā)威卡住購(gòu)房客》。這其中的“卡”字用得好，一個(gè)卡字就突出了限購(gòu)令產(chǎn)生的效果，且標(biāo)題顯得生動(dòng)活潑。

所以，標(biāo)題要生動(dòng)，有感染力，訣竅之一就是要多用動(dòng)詞。在漢語(yǔ)詞語(yǔ)中，動(dòng)詞最富生動(dòng)性、形象性，動(dòng)詞給人的印象實(shí)際、生動(dòng)、形象，能增強(qiáng)標(biāo)題的樸實(shí)感和立體感。寫新聞，做標(biāo)題，不外乎就是寫人寫事，如果用形容詞堆砌起來(lái)，它往往會(huì)給人抽象和含糊不清的感覺。如果多用動(dòng)詞，就能使標(biāo)題凝練活潑，擬人能使形象栩栩如生，狀物能使場(chǎng)景活靈活現(xiàn)。即使是表現(xiàn)事物的狀態(tài)，也要盡量用動(dòng)作去說(shuō)話。用華麗的辭藻去形容、去粉飾，是不會(huì)給人以真實(shí)感的。

突出一事 不及其余

新聞標(biāo)題要生動(dòng)，用詞也需恰如其分，要精當(dāng)，達(dá)到“增一字則太長(zhǎng)，減一字則太短”的境界。編輯在改稿時(shí)，往往會(huì)遇到一篇稿件多個(gè)新聞點(diǎn)的情況，而出于新聞標(biāo)題要盡量簡(jiǎn)短的考慮，我們不能把這多個(gè)內(nèi)容都放到標(biāo)題上，此時(shí)就可以只突出一個(gè)人們最為關(guān)心的內(nèi)容而忽略其他，從而吸引讀者。或者，在這多個(gè)新聞點(diǎn)中，也許有的枯燥，有的很有意思，這時(shí)就可以毫不猶豫地只選擇那有意思的內(nèi)容做標(biāo)題，力爭(zhēng)讓新聞標(biāo)題生動(dòng)起來(lái)。

2011年2月15日，《都市快報(bào)》刊登的一條新聞《不回家過(guò)年的鐵道部部長(zhǎng)劉志軍走上了與弟弟劉志祥相同的道路（主題）盛光祖：決不插手干預(yù)鐵道工程項(xiàng)目》。標(biāo)題（主題）突出了稿件中的兩個(gè)內(nèi)容：劉志軍是從不回家過(guò)年的鐵道部長(zhǎng)；劉志軍涉嫌嚴(yán)重違紀(jì)接受組織調(diào)查走上了與弟弟相同的道路。文中內(nèi)容還包括劉志軍“鐵道部長(zhǎng)一當(dāng)就是8年”、“因高鐵建設(shè)項(xiàng)目招標(biāo)落馬”等內(nèi)容，但編輯將能形成反差的兩個(gè)內(nèi)容做標(biāo)題，突出了人們的疑問(wèn)，令人深思。

也是2011年2月15日，《南國(guó)都市報(bào)》刊登的一篇稿件《的士起步價(jià)上半年有望降低》。文中內(nèi)容還包括“公交IC卡上半年將推出”、“5年內(nèi)濱海大道將通有軌電車”、“4類人乘坐公交車減免費(fèi)有望實(shí)施”等內(nèi)容。如果把這些內(nèi)容都寫入標(biāo)題，則標(biāo)題長(zhǎng)而亂，而這則標(biāo)題就只寫入了一個(gè)百姓最為關(guān)心的內(nèi)容。標(biāo)題既簡(jiǎn)短又達(dá)到了抓人眼球的目的。

善用修辭活用“衍名”

標(biāo)題要做得生動(dòng)，少不了優(yōu)美生動(dòng)的修辭手段來(lái)“助興”。適當(dāng)將對(duì)仗、押韻等古文常用的修辭手法運(yùn)用在標(biāo)題中，不僅使標(biāo)題意境豐富，且讀起來(lái)瑯瑯上口，饒有風(fēng)趣。

比喻。將表達(dá)的內(nèi)容說(shuō)得生動(dòng)具體形象，給人以鮮明深刻的印象，根據(jù)事物的相似點(diǎn)，用具體、淺顯、常見的事物對(duì)深?yuàn)W生疏的事物進(jìn)行解說(shuō)，即打比方，幫助人深入理解。

比擬。借助豐富的想象，把物當(dāng)成人來(lái)寫，或把人當(dāng)成物來(lái)寫，或把甲物當(dāng)成乙物來(lái)寫。能啟發(fā)讀者想象，令標(biāo)題更生動(dòng)。

對(duì)偶。字?jǐn)?shù)相等，結(jié)構(gòu)形式相同，意義對(duì)稱，表達(dá)兩個(gè)相對(duì)或相近的意思。其整齊勻稱，節(jié)奏感強(qiáng)，高度概括，易于記憶，有音樂(lè)美感。

排比。把三個(gè)或以上結(jié)構(gòu)和長(zhǎng)度均類似、語(yǔ)氣一致、意義相關(guān)或相同的句子排列起來(lái)，可以加強(qiáng)語(yǔ)勢(shì)、語(yǔ)言氣氛，使標(biāo)題的節(jié)奏感加強(qiáng)，更有利于表達(dá)強(qiáng)烈的感情，增強(qiáng)表達(dá)效果。

反復(fù)。可強(qiáng)化主題，引人注目。

飛白。飛白，是故意把一個(gè)常用的詞語(yǔ)用錯(cuò)，或把一句極為普通的話說(shuō)錯(cuò)，將錯(cuò)就錯(cuò)地達(dá)到某種特殊修辭目的的修辭方式。適當(dāng)運(yùn)用飛白，可以使語(yǔ)言新鮮活潑，饒有風(fēng)趣，還能拓寬意境。

反語(yǔ)。用與本意相反的詞語(yǔ)或句子表達(dá)本意，以說(shuō)反話的方式加強(qiáng)表達(dá)效果，有的諷刺揭露，有的表示親密友好的感情。

對(duì)比。把兩種不同事物或者同一事物的兩個(gè)方面，放在一起相互比較。

筆者發(fā)現(xiàn)在體育新聞中經(jīng)常使用“衍名”法來(lái)做標(biāo)題，這一方法也不失為使標(biāo)題生動(dòng)的好辦法。北京2008年奧運(yùn)會(huì)期間，眾多媒體運(yùn)用衍名法精心制作標(biāo)題，產(chǎn)生了“題因名新，人因題美”的效果。■