打造媒體在市場化進程中的核心競爭力：兼論新形勢下縣市區(qū)域報的競爭策略

□ 陳建權

（義烏商報社，浙江 義烏 322000）

在媒體競爭日益激烈的形勢下，如何應對挑戰(zhàn)，搶抓機遇，進一步增強核心競爭力，實現(xiàn)轉“?！睘椤皺C”，是縣市區(qū)域報當前面臨的一項共同課題和主要任務。這里，筆者結合《義烏商報》的辦報實際，就新形勢下縣市區(qū)域報如何發(fā)揮優(yōu)勢，辦好報紙，打造品牌，增強核心競爭力談一下自己的看法。

明確定位，提高質量，增強報紙的市場競爭力

俗話說，思路決定出路?？h市區(qū)域報要成功實現(xiàn)轉型升級，在市場競爭中立于不敗之地，首先要解決思路問題，也就是報紙的發(fā)展定位問題，即轉型后的縣市區(qū)域報要辦成一張什么樣的報紙？報業(yè)發(fā)展的方向在哪里？鑒于《義烏商報》是依托全球最大的小商品市場而辦、作為國內唯一一家由當?shù)攸h委主管主辦的縣市區(qū)域報，義烏商報社順應時代潮流和競爭需求，圍繞“市委滿意、市民喜愛、市場需要”辦報方針，著力于辦成一張兼具黨報功能、商報特性、都市報風格的“三位合一”的報紙。之后又幾經完善，先后進行三次改版擴版，使欄目更加豐富，讀者關注度更高，沖擊力強，妥善處理好《義烏商報》“黨報、商報、都市報”的三重特性。

如果把發(fā)展定位作為報紙的方向，那么質量就是報紙賴以生存和發(fā)展的根本。縣市區(qū)域報在轉型前是當?shù)攸h委機關報，新聞報道大都圍繞市委、市政府的中心工作，政治性較強。轉型后，報社走向了市場化，辦報的形式由黨報向都市報轉型，內部的運作由以社會效益為主向社會效益、經濟效益并重轉變。

縣市區(qū)域報新聞報道的轉型，必須吸納黨報和都市報各自的優(yōu)點，強化新聞策劃，實施本土化戰(zhàn)略，在“三貼近”上下工夫，做好兩篇文章。一方面，在立足本地、圍繞中心、服務大局做好文章。充分發(fā)揮新聞宣傳策劃中心作用，圍繞國內國際重大新聞事件、市委市政府中心工作、黨委政府和群眾共同關注的社會熱點、廣大群眾喜聞樂見的新聞點，多做新聞策劃。同時，力求在策劃效果上講究增強指導性，以深度擴大影響力，以廣度強化吸引力，全面提高輿論引導水平，提高報紙影響力；另一方面，在努力深化新聞宣傳報道“三貼近”上做文章。近年來，《義烏商報》堅持“時政報道平民化、經濟報道深度化、都市報道生活化”的辦報理念，以獨立的見解、獨到的思考、獨特的視角去觀察社會，關注民生，捕捉素材，注重現(xiàn)場感，突出親歷性，將指導性、服務性、可讀性有機地結合起來，增強報紙的感染力和吸引力。

創(chuàng)新機制，搞好經營，增強報紙的經濟實力

隨著報業(yè)市場化競爭的日趨激烈，報業(yè)經營的重要性和作用性也日益明顯。從當前的情況看，縣市區(qū)域報的經營總體還比較單一，廣告與發(fā)行仍是經營收入的主要來源。隨著網絡等新興媒體的崛起、同城媒體的激烈競爭、商家對廣告渠道選擇面的增多，加之縣市區(qū)域報退出黨報序列之后，發(fā)行的指令性征訂削弱，報紙發(fā)行范圍的區(qū)域性強，導致發(fā)行量遞增較慢。為此，縣市區(qū)域報必須加強報業(yè)資源的整合，對廣告經營和報紙營銷進行重新定位，力求配置最優(yōu)化，并利用資源和優(yōu)勢開辟新的經營渠道和盈利模式。

優(yōu)質高效的廣告經營運作機制，是確保廣告經營成功運作的關鍵。近年來，《義烏商報》著力于提升廣告經營的專業(yè)化水平，廣告經營從量的擴張為主向量的擴張和質的提高并重轉變，采用目標管理責任制與承包經營相結合的機制，“有合有分”，既減少了廣告經營風險，又強化了廣告中心人員個人積極性的作用，從而穩(wěn)步提高報紙的廣告經營收入。同時細分市場，促進了廣告市場的有效開拓，衍生出許多新的廣告資源，使之成為廣告經營新的增長點。

發(fā)行量的多少，在很大程度上關系到一張報紙的影響力和競爭力，要想取得一定的經濟效益，就必須狠抓報紙的有效發(fā)行。強化報紙發(fā)行的有效性，就要不斷健全報紙發(fā)行網絡，提高發(fā)行投遞人員的營銷能力和專業(yè)素質，千方百計增加報紙在機關部門、當?shù)仄髽I(yè)、經營戶及農村、社區(qū)普通居民中的訂閱量，不斷擴大報紙的覆蓋面?！读x烏商報》在發(fā)行中既適當兼顧報紙的覆蓋面，體現(xiàn)報紙的輻射力和社會性，又著力提高重點區(qū)域重點單位的發(fā)行密度，體現(xiàn)報紙的影響力和經濟性，2009年《義烏商報》發(fā)行量首次超過10萬份，之后每年遞增，2011年達到11.6萬份。目前《義烏商報》的發(fā)行量已超過其他任何一張報紙在義烏發(fā)行量的一倍，牢固確立了當?shù)刂髁髅襟w地位，也為報業(yè)經營奠定了扎實的基礎。

強化服務，突出品牌，提升競爭效應，實現(xiàn)報紙效益最大化

報紙要增強核心競爭力，必須充分發(fā)揮它的品牌效應，通過擴張品牌價值，提升競爭效應，從而實現(xiàn)報紙效益的最大化。而打響品牌又需擁有一套與眾不同的促銷方法：首先要樹立品牌意識，大到報社亮化工程、報紙刊頭標志和員工服飾，小到信封信紙、社徽名片都需進行CI設計，把報社一切同公眾接觸和公眾所注目的東西都實行統(tǒng)一標志；其次要充分注意對報紙品牌資源的擴張，利用報紙的公信力、影響力舉辦各種活動，以回報社會回報讀者，從而提升報紙在讀者中的影響力。如參加電視臺綜藝活動、開展“讀者服務月”活動、社會體育趣味競賽、慰問敬老院和孤兒院、捐助希望工程等，開展全方位互動，多在適合場所拋頭露面，使報社的正面形象屢屢“曝光”，使社會公眾平時知道你，宣傳時想到你，做廣告時找到你。

作為當?shù)刂髁髅襟w，《義烏商報》十分注重自身的形象宣傳，樹立品牌意識，花重金對報社整體進行包裝，并經常在自己的報紙上露露臉，在發(fā)行范圍內的路牌廣告、車身廣告和電視廣告上設計出清新的畫面和朗朗上口的廣告詞。

報紙作為一種人們社會生活中必不可少的媒介，在商品生產、流通、消費中起中介橋梁作用。因此，除組織開展一些讀者參與的公益性社會活動外，還必須充分挖掘媒介的潛能，發(fā)揮自身所特有的優(yōu)勢，抓住社會的熱點、難點、焦點等重大的社會問題。近年來，《義烏商報》為企業(yè)策劃了一系列活動，如產品推介會、展覽會、聯(lián)誼會，并將看房團帶到海南、上海、杭州、金華等地，達到企業(yè)與報社雙贏的目的。這些活動既擴大了報紙影響，又增加了報紙廣告，可謂社會效益、經濟效益“雙豐收”。