淺談公益廣告的策劃

□ 王朝輝

（周口日報社，河南 周口466000）

公益廣告是一種借助于廣告載體的社會教育和文化傳播形式，是政府和民眾溝通的重要橋梁，是傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，促進(jìn)良好社會風(fēng)尚，提高社會誠信水平、構(gòu)建和諧社會的重要手段。在西方國家，公益廣告已被廣泛運用于傳達(dá)政府意識、疏導(dǎo)社會心理、緩和社會矛盾等方面，并取得了十分顯著的效果，是“使社會變得更好的重要力量”。

我國的公益廣告這些年來在媒體的關(guān)注和各級領(lǐng)導(dǎo)的重視下，有了不小的進(jìn)步。但是，綜觀我國公益廣告的制作和創(chuàng)意水平，與發(fā)達(dá)國家相比，還存在著不小的差距。在對公益廣告的理解和認(rèn)識上，也還存在一定的誤區(qū)。有的把公益廣告簡單地理解為一種政治宣傳或為了完成上級下達(dá)的一種任務(wù)，對于公益廣告的制作，是出于無奈，在設(shè)計上也顯得簡單、空泛、膚淺。為此，必須加強(qiáng)公益廣告的策劃。

圍繞重大事件 精心策劃選題

公益廣告要取得最佳的傳播效果，必須要有一個好的選題。選題對公益廣告策劃的成敗至關(guān)重要。重大事件本身就容易成為讀者關(guān)注的焦點，成為一段時間內(nèi)讀者關(guān)注的對象，這也正是報紙策劃公益廣告、引起讀者共鳴的良好時機(jī)。

“當(dāng)疾病威脅我們健康的時候，你可以選擇坐出租車，但（乘務(wù)員）他們不能；你可以選擇休息，但（交警）他們不能；你可以選擇離去，但（售貨員）她們不能；你可以選擇回避，但（護(hù)士）他們不能；讓我們對每一個堅守崗位的人說一聲：‘謝謝’”

這是2003年中央電視臺廣告部推出第一個抗“非典”公益廣告《不能》篇：在公交車上、在街道上、在超市中、在醫(yī)院里，當(dāng)人們一個個離去時，乘務(wù)員、交警、售貨員和醫(yī)護(hù)人員卻選擇留了下來。這個廣告針對人們面對“非典”最初時的驚惶失措，贊揚了那些堅守在不同崗位的普通人，及時引導(dǎo)觀眾如何正確面對疫情，對穩(wěn)定社會心態(tài)起到了積極的作用。

除了中央電視臺，其他媒體也紛紛制作播出抗“非典”公益廣告。這一條條的公益廣告不僅體現(xiàn)了應(yīng)對重大突發(fā)事件時我國媒體的迅捷反應(yīng)，也體現(xiàn)了廣告人強(qiáng)烈的職業(yè)道德。隨著“非典”疫情的變化，公益廣告的選題也從最初宣揚民族精神，表達(dá)必勝的決心和信心，到表達(dá)對科研、醫(yī)務(wù)工作者的敬意，后又逐步轉(zhuǎn)移到普及預(yù)防知識，改變傳統(tǒng)不良生活方式上來。

通過選題的變化，我們可以看出：在重大事件面前公益廣告不僅起到了宣傳的作用，還起到了引導(dǎo)生活的作用。它的宣傳中心與受眾的生活息息相關(guān)，密不可分。對現(xiàn)實生活的深切關(guān)注是公益廣告的首要職責(zé)。

新聞報道聯(lián)動 打造宣傳合力

公益廣告的一個主要作用是配合黨和政府的中心工作。媒體對一個時期黨和政府的中心工作起著宣傳和促進(jìn)的作用，這里除了大量的消息、通訊和言論外，也包括公益廣告在內(nèi)。從廣義上來講,我們可以把公益廣告視為宣傳的一種方式、一種手段，但是公益廣告宣傳的側(cè)重點是社會道德,它采取的是生動具體的生活事例,直接訴諸于感性和感情,所以又不能把它簡單地等同于一般宣傳,不能使公益廣告標(biāo)語化、口號化,使它失去自己的個性。而新聞報道與宣傳有所區(qū)別，具有及時性、真實性等特點。通過兩種手段的結(jié)合，公益廣告可以取得更好的宣傳效果。

2008年，北京舉辦奧運會。為了迎接奧運會，我國從各個方面做了充分準(zhǔn)備，各大媒體更是提前開展了聲勢浩大的宣傳活動。翻開《人民日報》、《光明日報》、《經(jīng)濟(jì)日報》，“奧運在接力，文明在傳遞”、“垃圾不落地，文明在手中”、“勿以善小而不為，勿以惡小而為之”、“與文明相伴，與公德同行”……一幅幅創(chuàng)意新穎、主題鮮明的公益廣告多彩生動，令人回味。

與此同時，“迎奧運、講文明、樹新風(fēng)”活動也成了各大媒體報道的亮點。僅以北京媒體為例，《北京日報》、《北京晚報》、《北京青年報》、《北京晨報》、《競報》、《北京娛樂信報》和《法制晚報》等紛紛開設(shè)“迎奧運、講文明、樹新風(fēng)”專欄，并同時開辦專版，宣傳社會公德。《北京日報》開辟的社會公德“一事一議一畫”專欄以社會生活中生動的公德事例，配上獨到的點評和漫畫名家的漫畫作品，弘揚正氣，針砭不文明現(xiàn)象。《北京晚報》在一版開辟“禮儀北京”專欄，講知識、講文明、講禮儀。北京電臺新聞廣播在《北京新聞》開設(shè)公德專欄，交通廣播主持人也將與聽眾暢談“社會公德”話題。北京電視臺在《北京新聞》中開設(shè)“社會公德拍拍看”專欄，評點身邊的文明或不文明現(xiàn)象。

新聞報道與公益廣告聯(lián)動，取得良好的宣傳效果。社會各界普遍反映，奧運公益廣告形象生動地宣傳了“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”的理念，讓“迎奧運、講文明、樹新風(fēng)”的主題深入人心，為北京奧運會成功舉辦營造了和諧的社會氛圍。

研究受眾心理 創(chuàng)新表達(dá)方式

公益廣告和商業(yè)廣告的出發(fā)點有所不同，但從根本上，都可以說是要將某種觀點傳達(dá)給受眾，從而對受眾的價值觀甚至行為產(chǎn)生影響。也就是說，公益廣告同樣要追求廣告的到達(dá)效率，期望受眾對廣告做出正面反應(yīng)。要達(dá)到這些目的，就必須用受眾最樂于接受的語調(diào)講話，讓受眾能夠聽得進(jìn)去，能夠信服，能夠留下印象，以期達(dá)到好的廣告效果。這和商業(yè)廣告的規(guī)律是沒有區(qū)別的。

而在實際操作中，我們經(jīng)常看到公益廣告忽視表達(dá)方式，有時甚至簡單地把主題或標(biāo)語往那里一擺；或者有些簡單的情節(jié)，也談不上創(chuàng)意，倒蠻像看圖說話。這樣的廣告，受眾不愿意多看，看過后也留不下印象，宣傳效果自然要打折扣，實際上是違背公益廣告初衷的——雖說是為了公共利益，也是花了冤枉錢，同樣是不可取的。

公益廣告要實現(xiàn)宣傳目的，同樣需要遵循所有廣告宣傳的共同規(guī)律，找到受眾能聽進(jìn)去的表達(dá)方式。

2009年4月，“揚正氣，促和諧”全國優(yōu)秀廉政公益廣告展播活動啟動后，社會各界反響強(qiáng)烈，這一批富有時代氣息、充滿人文關(guān)懷的新創(chuàng)優(yōu)秀廉政公益廣告得到社會好評。如姚明的公益廣告形象生動，通俗易懂，立意深刻，教育全國人民要“干干凈凈做事、干干凈凈做人”，給觀眾留下了深刻印象。這些公益廣告“入心、入腦、入耳”，以強(qiáng)大的感染力在全社會營造了“以廉為榮，以貪為恥”的良好氛圍。

總之，加強(qiáng)策劃是提高公益廣告設(shè)計水平的有效途徑。它可以通過潛移默化的影響來引導(dǎo)人們向上向善，產(chǎn)生一種理解和溝通，這對于促進(jìn)我們的精神文明和物質(zhì)文明建設(shè)，配合中心工作，促進(jìn)社會發(fā)展是有積極意義的。