淺談公益廣告的策劃

□ 王朝輝

（周口日報社，河南 周口466000）

公益廣告是一種借助于廣告載體的社會教育和文化傳播形式，是政府和民眾溝通的重要橋梁，是傳播優秀傳統文化，促進良好社會風尚，提高社會誠信水平、構建和諧社會的重要手段。在西方國家，公益廣告已被廣泛運用于傳達政府意識、疏導社會心理、緩和社會矛盾等方面，并取得了十分顯著的效果，是“使社會變得更好的重要力量”。

我國的公益廣告這些年來在媒體的關注和各級領導的重視下，有了不小的進步。但是，綜觀我國公益廣告的制作和創意水平，與發達國家相比，還存在著不小的差距。在對公益廣告的理解和認識上，也還存在一定的誤區。有的把公益廣告簡單地理解為一種政治宣傳或為了完成上級下達的一種任務，對于公益廣告的制作，是出于無奈，在設計上也顯得簡單、空泛、膚淺。為此，必須加強公益廣告的策劃。

圍繞重大事件 精心策劃選題

公益廣告要取得最佳的傳播效果，必須要有一個好的選題。選題對公益廣告策劃的成敗至關重要。重大事件本身就容易成為讀者關注的焦點，成為一段時間內讀者關注的對象，這也正是報紙策劃公益廣告、引起讀者共鳴的良好時機。

“當疾病威脅我們健康的時候，你可以選擇坐出租車，但（乘務員）他們不能；你可以選擇休息，但（交警）他們不能；你可以選擇離去，但（售貨員）她們不能；你可以選擇回避，但（護士）他們不能；讓我們對每一個堅守崗位的人說一聲：‘謝謝’”

這是2003年中央電視臺廣告部推出第一個抗“非典”公益廣告《不能》篇：在公交車上、在街道上、在超市中、在醫院里，當人們一個個離去時，乘務員、交警、售貨員和醫護人員卻選擇留了下來。這個廣告針對人們面對“非典”最初時的驚惶失措，贊揚了那些堅守在不同崗位的普通人，及時引導觀眾如何正確面對疫情，對穩定社會心態起到了積極的作用。

除了中央電視臺，其他媒體也紛紛制作播出抗“非典”公益廣告。這一條條的公益廣告不僅體現了應對重大突發事件時我國媒體的迅捷反應，也體現了廣告人強烈的職業道德。隨著“非典”疫情的變化，公益廣告的選題也從最初宣揚民族精神，表達必勝的決心和信心，到表達對科研、醫務工作者的敬意，后又逐步轉移到普及預防知識，改變傳統不良生活方式上來。

通過選題的變化，我們可以看出：在重大事件面前公益廣告不僅起到了宣傳的作用，還起到了引導生活的作用。它的宣傳中心與受眾的生活息息相關，密不可分。對現實生活的深切關注是公益廣告的首要職責。

新聞報道聯動 打造宣傳合力

公益廣告的一個主要作用是配合黨和政府的中心工作。媒體對一個時期黨和政府的中心工作起著宣傳和促進的作用，這里除了大量的消息、通訊和言論外，也包括公益廣告在內。從廣義上來講,我們可以把公益廣告視為宣傳的一種方式、一種手段，但是公益廣告宣傳的側重點是社會道德,它采取的是生動具體的生活事例,直接訴諸于感性和感情,所以又不能把它簡單地等同于一般宣傳,不能使公益廣告標語化、口號化,使它失去自己的個性。而新聞報道與宣傳有所區別，具有及時性、真實性等特點。通過兩種手段的結合，公益廣告可以取得更好的宣傳效果。

2008年，北京舉辦奧運會。為了迎接奧運會，我國從各個方面做了充分準備，各大媒體更是提前開展了聲勢浩大的宣傳活動。翻開《人民日報》、《光明日報》、《經濟日報》，“奧運在接力，文明在傳遞”、“垃圾不落地，文明在手中”、“勿以善小而不為，勿以惡小而為之”、“與文明相伴，與公德同行”……一幅幅創意新穎、主題鮮明的公益廣告多彩生動，令人回味。

與此同時，“迎奧運、講文明、樹新風”活動也成了各大媒體報道的亮點。僅以北京媒體為例，《北京日報》、《北京晚報》、《北京青年報》、《北京晨報》、《競報》、《北京娛樂信報》和《法制晚報》等紛紛開設“迎奧運、講文明、樹新風”專欄，并同時開辦專版，宣傳社會公德?！侗本┤請蟆烽_辟的社會公德“一事一議一畫”專欄以社會生活中生動的公德事例，配上獨到的點評和漫畫名家的漫畫作品，弘揚正氣，針砭不文明現象。《北京晚報》在一版開辟“禮儀北京”專欄，講知識、講文明、講禮儀。北京電臺新聞廣播在《北京新聞》開設公德專欄，交通廣播主持人也將與聽眾暢談“社會公德”話題。北京電視臺在《北京新聞》中開設“社會公德拍拍看”專欄，評點身邊的文明或不文明現象。

新聞報道與公益廣告聯動，取得良好的宣傳效果。社會各界普遍反映，奧運公益廣告形象生動地宣傳了“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”的理念，讓“迎奧運、講文明、樹新風”的主題深入人心，為北京奧運會成功舉辦營造了和諧的社會氛圍。

研究受眾心理 創新表達方式

公益廣告和商業廣告的出發點有所不同，但從根本上，都可以說是要將某種觀點傳達給受眾，從而對受眾的價值觀甚至行為產生影響。也就是說，公益廣告同樣要追求廣告的到達效率，期望受眾對廣告做出正面反應。要達到這些目的，就必須用受眾最樂于接受的語調講話，讓受眾能夠聽得進去，能夠信服，能夠留下印象，以期達到好的廣告效果。這和商業廣告的規律是沒有區別的。

而在實際操作中，我們經常看到公益廣告忽視表達方式，有時甚至簡單地把主題或標語往那里一擺；或者有些簡單的情節，也談不上創意，倒蠻像看圖說話。這樣的廣告，受眾不愿意多看，看過后也留不下印象，宣傳效果自然要打折扣，實際上是違背公益廣告初衷的——雖說是為了公共利益，也是花了冤枉錢，同樣是不可取的。

公益廣告要實現宣傳目的，同樣需要遵循所有廣告宣傳的共同規律，找到受眾能聽進去的表達方式。

2009年4月，“揚正氣，促和諧”全國優秀廉政公益廣告展播活動啟動后，社會各界反響強烈，這一批富有時代氣息、充滿人文關懷的新創優秀廉政公益廣告得到社會好評。如姚明的公益廣告形象生動，通俗易懂，立意深刻，教育全國人民要“干干凈凈做事、干干凈凈做人”，給觀眾留下了深刻印象。這些公益廣告“入心、入腦、入耳”，以強大的感染力在全社會營造了“以廉為榮，以貪為恥”的良好氛圍。

總之，加強策劃是提高公益廣告設計水平的有效途徑。它可以通過潛移默化的影響來引導人們向上向善，產生一種理解和溝通，這對于促進我們的精神文明和物質文明建設，配合中心工作，促進社會發展是有積極意義的。