淺議網絡營銷

□ 張偉

（開封日報社開封網，河南 開封475000）

在網絡營銷成為主流的時代，傳統營銷的組織與運作方式勢必要進行大幅度的轉型調整，這也是營銷部門面臨的一大變革挑戰。

網絡營銷基本特征分析

營銷是為創造個人與組織的交易活動，所計劃與執行的創意、產品、服務觀念、推廣、渠道等過程。由這個角度看，互聯網絡實際上具備許多營銷的特質：

互聯網絡無遠不及，其超越時空限制與多媒體聲光功能，正可發揮營銷人員的創意。

互聯網絡可以展示商品型錄、聯接資料庫提供有關商品信息的查詢、可以和顧客做互動雙向溝通、可以收集市場情報、可以進行產品測試與消費者滿意調查等是產品設計、商品信息提供、以及服務的最佳工具。

網絡營銷可視為一種新興的營銷渠道，它并非一定要取代傳統的渠道，而是經由信息科技發展，來創新與重組營銷渠道。但不可否認的是，網絡營銷必然會對傳統營銷造成沖擊，因此必須要注意這種趨勢。以廣告業為例，在新媒體時代，銷售是從開始到完成的一貫作業就是說由吸引注意、引發興趣、造成購買欲、進行采購，一氣呵成，而廣告公司將參與營銷的全程。商業企業也有必要改變傳統的組織形態，提升新媒體部門的功能，引進兼具營銷素養與電腦科技的人才，未來才能具備市場競爭優勢。

在網絡營銷中，所有的企業都站在同一條起跑線上。只是意味著給不同的公司、不同的個人提供了平等的競爭機會，并不意味著財富分配上的平等。由于互聯網使得傳統的空間概念發生變化，出現了有別于實際地理空間的虛擬空間或虛擬社會。在網絡營銷中，互聯性使信息的非對稱性大大減少。消費者可以從網上搜索自己想要掌握的任何信息,并能得到有關專家的適時指導。由于互聯性使許多人們習以為常的邊界變得模糊。其中，最顯著的是企業邊界的模糊，生產者和消費者的模糊、產品和服務的模糊。由于網絡營銷的模糊性，使經濟活動變得撲朔迷離，難以分辨。網絡營銷的壟斷是由創造性破壞形成的壟斷，是短期存在的，因為新技術的不斷出現，會使新的壟斷者不斷取代舊的壟斷者。在網絡營銷中，一項交易往往涉及到多重買賣關系。由于互聯網的特性，使經濟活動產生了快速運行，可以迅速搜索到所需要的任何信息，對市場作出即時反應。在網絡營銷中，由于信息傳遞的快捷性，人們之間產生了頻繁、迅速、劇烈的交互作用，從而形成不斷強化的正反饋機制。由于互聯性，超越了國界和地區的限制，使得整個世界的經濟活動都緊緊聯系在一起。信息、貨幣、商品和服務的快速流動，大大促進了世界經濟一體化的進程。

網絡營銷管理模式分析

網絡背景下的營銷管理模式具有個性、信任、成本、信息的特性。在網絡營銷中，當供給增長時，企業成本迅速下降；價格水平也迅速下降，供給減少，價格隨之上升，又導致需求的上升。在網絡營銷中，消費者吃的越多，食欲就越強。例如，開封網的用戶一旦登錄了該網站，經常能找到自己喜好需求的相關信息內容，他們就習慣于不常瀏覽其他網站，而上網就不斷登錄該網址，對開封網產生越來越大的依賴性，出現了邊際效用遞增規律。

企業可通過網絡優勢，根據不同產品的特點提供個性化服務與一對一的服務，最大程度的滿足消費者的需求；為使企業的品牌深入人心，必須創立網上成功的品牌，建立與傳播良好的品牌形象，盡可能的使顧客對本企業商品產生偏好；要注重新產品的開發和服務能力，隨時為顧客提供真正需要的、方便的、優秀的服務，努力提高產品信譽與企業信譽；同時要了解消費者對產品特性、質量等方面的意見，建立消費者意見調查區，協助企業產品的進一步開發與改進。

互聯網使用者數量快速成長并遍及全球，使用者多屬年輕、中產階級、高教育水準，因此是一項極具開發潛力的市場渠道。互聯網上的營銷可由商品信息至收款、售后服務一氣呵成，因此也是一種全程的營銷渠道。

互聯網絡是一種利用通訊線路，將全球電腦納入國際聯網的信息傳送系統必將是未來市場營銷最重要的渠道。它以聲光互動溝通的特質，作為跨越時空的媒體，已深深吸引各個年齡層的眼光。

網絡營銷策略分析

企業要在對上網企業相關產品價格和競爭情況進行調研的基礎上，努力使企業產品價格差異減少或實行價格標準化，合理確定產品價格；開展網絡會員制等形式，給予顧客一定折扣，鼓勵消費者上網消費；建立網絡議價系統，使企業與消費者直接在網上進行價格磋商；還可通過特殊價格定價、折扣定價、個性化定價、聲望定價等多種定價策略，吸引消費者。

企業可設立虛擬商店櫥窗，使消費者如同進入實體店一般，24小時開張，由服務人員回答任何專業性的問題，并及時在網站發布各種信息；還可根據本公司的產品聯合其他中小企業的相關產品為自己企業的產品外延，共同在網絡上組織商品展銷，使消費者一次上網，就可飽覽各種商品，增強上網意愿與消費動機；同時提供多種支付模式，讓消費者有更多種選擇；企業要與各類物流公司建立良好合作關系，以保證物流配送的安全、快捷、方便。

企業可通過電子郵件、www主頁等網絡廣告形式，說明企業的經營觀念、企業文化、售后服務、質量保證措施等，不斷提高企業在消費者中的知名度。

網絡營銷競爭優勢分析

網絡營銷給企業帶來的最直接的競爭優勢是企業成本費用的控制。許多人在網上創辦企業也正是因為網上企業的管理成本比較低廉，才有可能獨自創業和需求發展機會。互聯網上沒有時間和空間限制，它的觸角可以延伸到世界每一個地方。這樣克服了在為顧客提供服務時的時間和空間限制。網絡營銷是一種以消費者為導向，強調個性化的營銷方式，具有企業和消費者的極強的互動性，從根本上提高消費者的滿意度。能滿足消費者對購物方便性的需求，省去了去商場購物的距離和時間的消耗，提高消費者的購物效率。還能為企業節約巨額的促銷和流通費用，使產品成本和價格的降低成為可能，可以實現以更低的價格購買。

當然，網絡營銷模式還要注重的是網絡消費者的注意力、信息、軟營銷、快速反應、關系營銷、品牌營銷、回報、資源整合這幾個層面，必須根據市場需求進行資源整合，還必須具有廣泛真誠的合作精神。

綜上所述，在網絡時代的營銷競爭中，只有把傳統營銷與網絡營銷有機地相結合，形成以最低成本投入，獲得最大市場量的新型營銷模式。只有那些善于對資源進行有效配置和優化重組，依靠知識智慧和少量資本進行經營的資源整合市場組裝的企業，才能在未來的發展中立于不敗之地。