報(bào)紙如何迎接“網(wǎng)媒”挑戰(zhàn)

文丨李佳蓮

網(wǎng)絡(luò)媒介作為新興的傳播媒介，以時(shí)效性強(qiáng)、信息全面、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播方式多元化、專業(yè)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)吸引著大量的受眾，以迅雷不及掩耳之勢(shì)侵占著報(bào)紙的地盤。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)媒介傳播信息的膚淺、虛假、低俗、炒作等缺陷，使其在受眾中的公信力逐漸下降。報(bào)紙作為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，應(yīng)該審時(shí)度勢(shì)、取長(zhǎng)補(bǔ)短、順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，改革創(chuàng)新，以全新而強(qiáng)有力的姿態(tài)迎接網(wǎng)絡(luò)媒介的挑戰(zhàn)。

1 開設(shè)電子版報(bào)紙，增強(qiáng)信息傳播時(shí)效性

在人們生活節(jié)奏日益加快的今天，報(bào)紙復(fù)雜、緩慢的制作流程已不能滿足受眾及時(shí)、便捷獲得信息的需求，為受眾提供準(zhǔn)確而及時(shí)的信息，成為報(bào)紙進(jìn)行自我改善的必行之路，這就要求報(bào)紙創(chuàng)新制作方式，簡(jiǎn)化制作流程，縮短制作時(shí)間，順應(yīng)當(dāng)前形勢(shì)結(jié)合報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)雙重優(yōu)勢(shì)設(shè)立電子版報(bào)紙。受眾可以通過電子產(chǎn)品隨時(shí)隨地的瀏覽報(bào)紙內(nèi)容，電子版報(bào)紙還可以提供紙質(zhì)報(bào)紙所沒有的動(dòng)態(tài)圖片新聞、視頻新聞等，彌補(bǔ)紙質(zhì)報(bào)紙傳播信息途徑單一的缺陷。

2 增加深入報(bào)道，創(chuàng)新報(bào)道形式

網(wǎng)絡(luò)媒介傳遞信息時(shí)，為追求時(shí)效性往往只作表面報(bào)道，不對(duì)新聞事件進(jìn)行深層次的探究，不能滿足受眾想進(jìn)一步了解事實(shí)真相的要求，這就為報(bào)紙進(jìn)行深度報(bào)道提供了空間。報(bào)紙要增強(qiáng)自身的新聞敏感度，抓緊當(dāng)前民眾最關(guān)心的新聞事件，找準(zhǔn)新聞點(diǎn)，對(duì)其進(jìn)行深入挖掘事件發(fā)生原因，讓讀者通過報(bào)紙全方位的了解事件真相。同時(shí)，創(chuàng)新報(bào)道方式，靈活運(yùn)用新聞策劃，制定合適的體裁與風(fēng)格，注重挖掘新聞背后的影響，努力貼近生活、貼近實(shí)際、使報(bào)道內(nèi)容與風(fēng)格能夠得到受眾的廣泛認(rèn)可。在進(jìn)行深入報(bào)道的同時(shí)要保證報(bào)道內(nèi)容的客觀真實(shí)，堅(jiān)決抵制虛假新聞和惡意炒作，凈化輿論環(huán)境，增強(qiáng)報(bào)紙本身的威信和影響力。

3 加強(qiáng)與讀者的互動(dòng)，增強(qiáng)感染力

報(bào)紙作為傳統(tǒng)媒體，宣傳報(bào)道的形式缺乏與讀者之間的互動(dòng)，使報(bào)紙常常處于被動(dòng)的局面，影響報(bào)紙的創(chuàng)新發(fā)展。針對(duì)自身存在的這一缺點(diǎn)，報(bào)紙應(yīng)對(duì)自身傳播信息的方式進(jìn)行改革創(chuàng)新，結(jié)合自身的特點(diǎn)，借鑒網(wǎng)絡(luò)媒介、電視、廣播與受眾之間互動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，制定出行之有效的方法，使讀者參與到報(bào)紙宣傳報(bào)道的工作當(dāng)中。實(shí)現(xiàn)報(bào)紙與讀者的互動(dòng)，可以通過開設(shè)新聞熱線的方式，公開記者或編輯的工作電話，使記者或編輯與讀者進(jìn)行直接的交流，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙與讀者的互動(dòng)，還可以通過網(wǎng)上互動(dòng)，比如開設(shè)報(bào)紙官方微博讀者信箱、報(bào)社QQ等，呼吁讀者為報(bào)紙的報(bào)道內(nèi)容、報(bào)道方式、版面設(shè)計(jì)、發(fā)行模式等提出可行的建議，讓讀者充分體會(huì)到自己參與其中所發(fā)揮的巨大能動(dòng)作用。

4 樹立品牌意識(shí)，增強(qiáng)自身特色

品牌是報(bào)社無形的資產(chǎn)，它巨具有強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力和感染力，樹立良好的品牌形象，不僅有利于報(bào)紙的推廣，增加發(fā)行量，還能夠提升報(bào)紙?jiān)谑鼙娭械墓帕Γ瑪U(kuò)大報(bào)紙對(duì)整個(gè)社會(huì)的影響力。塑造良好的品牌形象，培養(yǎng)獨(dú)特的辦報(bào)風(fēng)格，首先要從報(bào)道內(nèi)容和欄目視點(diǎn)入手，開設(shè)獨(dú)具一格的評(píng)論專欄、社論、短評(píng)等，例如《南方周末》的“方舟評(píng)論”，既能夠體現(xiàn)《南方周末》的編輯風(fēng)格和新聞理論，又能彰顯《南方周末》作為主流媒體的責(zé)任感。其次在版面設(shè)計(jì)編排上要做出自己的特色，不拘泥于傳統(tǒng)的編排方式，面對(duì)標(biāo)題、圖片等合理運(yùn)用，使自己的板式不同凡響，例如《南方都市報(bào)》的小報(bào)板式，《北京青年報(bào)》的《北京風(fēng)格》，《都市快報(bào)》的清新風(fēng)格等都是根據(jù)自己情況。再次就是發(fā)展專業(yè)性報(bào)紙，針對(duì)某一行業(yè)做專業(yè)報(bào)紙，通過報(bào)道，向普通大眾或該行業(yè)的專業(yè)人士宣傳該行業(yè)最新動(dòng)態(tài)，努力做成該行業(yè)的權(quán)威性報(bào)紙，例如以專門提供“境外聲音”為特色的國際時(shí)政類報(bào)紙——《參考消息》，能提供及時(shí)、便捷、專業(yè)商業(yè)資訊的經(jīng)濟(jì)類周報(bào)——《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》等，憑借專業(yè)的報(bào)道內(nèi)容、獨(dú)到的報(bào)道視角，成為國內(nèi)領(lǐng)先的專業(yè)性報(bào)紙。

5 創(chuàng)新發(fā)行方式，拓寬發(fā)行渠道

我國報(bào)紙的主要發(fā)行方式是自辦發(fā)行和郵局發(fā)行，自辦發(fā)行就是通過自己的發(fā)行部門和發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，有時(shí)也通過郵局來輔助完成全部的發(fā)行工作。郵局發(fā)行就是報(bào)社依靠郵局代發(fā)報(bào)紙。而自辦發(fā)行不具備全國性的發(fā)行能力，發(fā)行覆蓋規(guī)模小，限制了報(bào)紙的發(fā)行量，并且自辦發(fā)行需要有自己的發(fā)行隊(duì)伍，所需要的人力資源多，發(fā)行成本高。郵局發(fā)行雖然擁有覆蓋全國的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，但是郵局不是專業(yè)的發(fā)行部門，不能確定報(bào)紙面向的受眾群，所以不能夠根據(jù)當(dāng)前情況為報(bào)紙的發(fā)行作必要的宣傳。為拓寬發(fā)行渠道，報(bào)紙應(yīng)勇于嘗試新的發(fā)行方式，將多種發(fā)行方式有機(jī)結(jié)合。在醫(yī)院、地鐵、公園、廣場(chǎng)等公共場(chǎng)所設(shè)立售報(bào)亭，利用買一送一或買報(bào)紙抽大獎(jiǎng)等方式吸引讀者；報(bào)社與郵局之間應(yīng)加強(qiáng)交流，共同采取措施增加報(bào)紙的訂閱量，策劃適當(dāng)?shù)挠嗛唸?bào)紙優(yōu)惠活動(dòng)吸引讀者訂閱。

6 提高廣告的真實(shí)性、實(shí)用性

廣告收入是媒介的主要經(jīng)濟(jì)來源，21011年10月11日，國家廣告總局頒布的“限廣令”給廣大電視臺(tái)沉重一擊，強(qiáng)調(diào)要規(guī)范電視劇和新聞節(jié)目中間插播廣告的行為，禁止在片頭之后、劇情開始之前以及劇情結(jié)束之后、片尾之前插播任何廣告。這些規(guī)定使各大電視臺(tái)的廣告時(shí)間大幅縮短，嚴(yán)重影響了電視臺(tái)的廣告收入。網(wǎng)絡(luò)媒介作為新興的傳播媒介，其廣告市場(chǎng)起步比較晚，發(fā)展尚未成熟，自身存在著很多缺陷，廣告效果評(píng)估困難，廣告客戶無法預(yù)測(cè)投入的廣告費(fèi)用是否值得，網(wǎng)頁的版面有限，提供的廣告位置有限，并且網(wǎng)絡(luò)上虛假的減肥藥、豐乳藥等廣告，使得受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度普遍偏低。報(bào)紙應(yīng)抓住機(jī)遇培訓(xùn)一批具有專業(yè)素質(zhì)的廣告團(tuán)隊(duì)，深入了解廣告客戶和受眾的需求，根據(jù)自身所在區(qū)域內(nèi)的發(fā)展情況，制定吸引廣告客戶的廣告文案創(chuàng)新廣告發(fā)布模式，提高廣告業(yè)務(wù)品質(zhì)和業(yè)務(wù)量。以真實(shí)和實(shí)用為原則，設(shè)計(jì)、制作出能夠切實(shí)吸引讀者的廣告信息，這樣不僅有利于贏得受眾對(duì)廣告和報(bào)紙的信任，還能夠間接的提高報(bào)紙的發(fā)行量。

報(bào)紙是歷史最悠久的傳播媒介，經(jīng)過數(shù)千年的發(fā)展變革，報(bào)紙對(duì)于我們已經(jīng)不僅僅是一種傳播媒介，更是一種具有深厚歷史積淀的文化，報(bào)紙?jiān)谄浒l(fā)展的每一個(gè)時(shí)代，都能夠成為該時(shí)代的代表，彰顯著屬于那個(gè)時(shí)代的特色。在以后的發(fā)展中，報(bào)紙也必能夠緊跟時(shí)代步伐，勇于創(chuàng)新，在改革中進(jìn)步，在創(chuàng)新中發(fā)展。

[1] 章宏發(fā).網(wǎng)絡(luò)媒體傳播缺陷與傳統(tǒng)媒體發(fā)展空間.《新聞前哨》,2012（2）.

[2] 李曉霞.形成特色，塑造品牌——對(duì)南方周末的幾點(diǎn)思考.《新聞知識(shí)》，2011（11）.

[3] 王中云，駱兵.我國報(bào)紙發(fā)行現(xiàn)狀的分析和思考.

http://oldweb.cqvip.com/ qk/80754X/200002/4106562.html

[4] 姬海法.報(bào)紙要加強(qiáng)與讀者的互動(dòng).

http://www.qika n.c om. cn/Article/xwah/xwah201203/ xwah20120340.html

（煙臺(tái)大學(xué)文經(jīng)學(xué)院，山東煙臺(tái) 264000）