新聞媒體報(bào)道對行為主體決策的影響論述

文丨趙溪涓

新聞媒體報(bào)道對行為主體決策的影響論述

文丨趙溪涓

本文以新聞媒體報(bào)道對行為主體決策的影響為研究對象，針對相關(guān)問題進(jìn)行分析與闡述。文章主要介紹新聞媒體報(bào)道對宏觀和集體決策的影響，新聞媒體報(bào)道對個(gè)體行為決策的影響以及新聞媒體報(bào)道對媒體偏見及其影響等內(nèi)容。希望本文的研究能夠?yàn)橄嚓P(guān)領(lǐng)域提供一些指導(dǎo)和幫助。

新聞媒體報(bào)道； 行為主體決策； 影響

1 新聞媒體報(bào)道對宏觀和集體決策的影響

媒體及其報(bào)道既能對宏觀和集體決策產(chǎn)生影響，也能對微觀和個(gè)體決策產(chǎn)生作用。媒體報(bào)道的宏觀作用在公共政治和公共選擇領(lǐng)域得到了廣泛的考察。例如，Erfle and McMillan的研究表明，20世紀(jì)70年代石油危機(jī)過后，媒體報(bào)道改變了民用燃油與電廠燃油的相對價(jià)格，原因是石油公司為了防范媒體報(bào)道可能引發(fā)的公眾抵制及政府規(guī)制而主動(dòng)約束價(jià)格的上漲。而 Stromberg的研究則表明，在20世紀(jì)30年代的美國，隨著廣播聽眾的不斷增加，更多的救濟(jì)金被分配到了廣播聽眾較多的地區(qū)。

政治代理模型是考察媒體報(bào)道作用的重要方面，這些研究重點(diǎn)關(guān)注在職公務(wù)員和能夠從媒體獲取信息的選民之間的關(guān)系。比如，在 Besley and Burgess的模型中，媒體報(bào)道可以向選民提供政府績效信息，這導(dǎo)致政府更加關(guān)注公眾利益。他們利用印度的數(shù)據(jù)進(jìn)行了檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)報(bào)紙的發(fā)行量越大，則邦政府對公眾利益的反映就越靈敏。而 Besley and Pratt 的研究則聚焦于政府俘獲媒體的機(jī)會(huì)，并發(fā)現(xiàn)這種俘獲導(dǎo)致了無效率以及瀆職。在他們的模型中，政府是媒體信息的來源，因此可以操縱信息。

此外，新聞媒體對市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用也獲得了初步的證據(jù)。陳志武的研究表明，證券市場的發(fā)展程度、人均 GDP、政府辦事效率與新聞媒體自由度都有顯著的正相關(guān)關(guān)系，腐敗程度與新聞自由度也存在顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。

2 新聞媒體報(bào)道對個(gè)體行為決策的影響

相比之下，媒體報(bào)道對個(gè)體行為和決策的影響得到了更少的關(guān)注。在個(gè)體政治領(lǐng)域，Dyck and Zingales研究了新聞媒體對于企業(yè)高管處理“社會(huì)責(zé)任”行為的影響，得出結(jié)論媒體對于企業(yè)的環(huán)境政策以及企業(yè)治理具有重要影響。我們認(rèn)為，Dyck and Zingales的研究具有里程碑式的意義，同時(shí)對于本文也具有重要的借鑒參考意義，因此將在下面進(jìn)行單獨(dú)的介紹和評論。

陳志武初步考察了財(cái)經(jīng)媒體報(bào)道對于上市公司的監(jiān)督作用，得出結(jié)論財(cái)經(jīng)媒體報(bào)道確實(shí)對上市公司起到了一定的監(jiān)管作用。陳志武認(rèn)為，新聞媒體發(fā)揮作用有兩條途徑：首先，媒體的報(bào)道監(jiān)督會(huì)令被報(bào)道者進(jìn)行自我約束，“陽光是最好的殺蟲劑”，曝光能夠令監(jiān)督對象主動(dòng)思考并重新調(diào)整其行為，本身就把問題解決了一半。第二，新聞報(bào)道能夠?qū)ΜF(xiàn)有信息（比如企業(yè)主動(dòng)披露的信息）進(jìn)行質(zhì)疑、調(diào)查和驗(yàn)證，從而降低市場混濁，讓買方和消費(fèi)者更好的判斷商品和證券的質(zhì)量和價(jià)值。

Baron則同時(shí)考慮了新聞媒體對公共決策以及對個(gè)體決策的影響。Baron研究了利益集團(tuán)和企業(yè)以媒體報(bào)道為平臺開展的信息競爭對公共行為的影響。在他的模型中，利益集團(tuán)和企業(yè)都試圖通過向新聞媒體提供信息、影響新聞報(bào)道來影響公眾輿情 （public sentiment）并表達(dá)自己立場。作為個(gè)體的社會(huì)公眾在模型里既扮演了公民型消費(fèi)者的角色，又屬于公務(wù)員（public officeholders）中的一員，他們基于媒體報(bào)道進(jìn)行決策，因此新聞報(bào)道同時(shí)影響他們的個(gè)體消費(fèi)決策以及是否對企業(yè)的具有負(fù)外部性的產(chǎn)品實(shí)施規(guī)制的集體決策。利益團(tuán)體和產(chǎn)業(yè)具有負(fù)外部性的信息比較優(yōu)勢，都傾向于發(fā)布有利信息隱藏不利信息。新聞媒體能夠組織記者進(jìn)行實(shí)際調(diào)查以獲取一手信息，也可以從其他信息源獲取信息，并基于這些信息向公眾提供新聞報(bào)道。而媒體出于自身服務(wù)公眾的社會(huì)角色的考慮，往往會(huì)有動(dòng)機(jī)去偏見化其報(bào)道，傾向于對企業(yè)實(shí)施管制的方向。這樣，利益集團(tuán)就有動(dòng)機(jī)去隱藏對其自身不理的信息，而企業(yè)則由動(dòng)機(jī)去披露全面的信息。

上述經(jīng)濟(jì)學(xué)背景的研究都遵循了商品的傳統(tǒng)定義，媒體只是一種純粹信息的來源，報(bào)道作為純粹的信息商品只具有精確性（accuracy）一種質(zhì)量。也正是因此，如果媒體報(bào)道偏離了“準(zhǔn)確”或“精確”標(biāo)準(zhǔn)，則被稱為媒體偏見（media bias）。

3 新聞媒體報(bào)道對媒體偏見及其影響

媒體偏見的來源是多方面的，可能是媒體所有者偏好或價(jià)值觀的反映，可能來源于受眾的娛樂或認(rèn)知需求，比如受眾偏好與其政治或社會(huì)觀點(diǎn)相一致的報(bào)道，這就促使具有“要贏得受眾好感”偏好的媒體做出偏見化報(bào)道以迎合受眾需求。偏見還可能來源于媒體報(bào)道的供給行為，比如編輯、記者等媒體成員可能認(rèn)為媒體具有服務(wù)公眾的責(zé)任，出于職業(yè)責(zé)任以及影響公眾的個(gè)人偏好，記者們愿意犧牲工資去實(shí)踐其偏好。Bovitz、Druckman 和 Lupia建立了一個(gè)媒體組織的科層模型來解釋偏見的來源及其控制力量。他們認(rèn)為，媒體精英階層的意識形態(tài)取向是偏見的來源。如果沒有這些價(jià)值取向?qū)草浾摰挠绊懀庉嫳仨毥邮苡浾呋谧陨硪庾R形態(tài)的報(bào)道，或者必須將一篇報(bào)道加以偏見化以迎合媒體機(jī)構(gòu)所有者的意識形態(tài)取向。

Stromberg建立了一個(gè)規(guī)模報(bào)酬遞增模型，研究結(jié)果表明，與小型低收入群體相比，廣告激勵(lì)將促使媒體向大型高收入群體提供更多的信息，而這些激勵(lì)造成了媒體偏見，能夠影響公共政策。Baron認(rèn)為，媒體主動(dòng)供給的報(bào)道偏見產(chǎn)生了兩個(gè)效果：在社會(huì)經(jīng)濟(jì)效率方面，媒體偏見同時(shí)減緩了市場失靈和政府失靈；在個(gè)體行為方面，偏見將間接促使利益團(tuán)體和企業(yè)采取最有利于自身的信息披露方式。

Baron進(jìn)一步表明，競爭比壟斷導(dǎo)致了更多的媒體偏見。 然而，在假定偏見來源于需求方面之后，Mullainathan and Shleifer得出結(jié)論認(rèn)為，讀者異質(zhì)性要比競爭本身更能影響媒體偏見。如果受眾對于某個(gè)話題擁有共同或相近的信念，那么即使是完全競爭的媒體也不能提供精確的報(bào)道，因?yàn)楦偁帉?dǎo)致了低價(jià)格以及共同的向受眾偏見的傾斜；但是，對于那些分歧明顯的受眾話題（比如候選人的政見性議題）新聞媒體會(huì)分割市場，并向自己的受眾傾斜。這樣，與一元化偏見相比，在出現(xiàn)多元化的報(bào)道偏見后，博覽眾家可以更好地保證信息的確切性。也就是說，讀者異質(zhì)性要比競爭本身更能影響新聞報(bào)道的準(zhǔn)確性。

4 結(jié)語

研究表明，作為專業(yè)的信息提供者，媒體報(bào)道及媒體偏見對行為主體的決策能夠產(chǎn)生重要影響。這些影響既存在于公共政治領(lǐng)域和集體決策方面，也存在于組織行為領(lǐng)域和個(gè)體決策方面。但是總體來看，媒體報(bào)道對個(gè)體行為和決策的影響并沒有得到應(yīng)有的重視，特別是媒體報(bào)道對企業(yè)決策的影響方面。

媒體報(bào)道之所以對經(jīng)濟(jì)主體的行為決策具有重要作用，是因?yàn)槊襟w報(bào)道能夠向社會(huì)公眾發(fā)送信息（Signaling）并影響受眾的信息決策。在本文中，這種信息傳遞能力也構(gòu)成了媒體報(bào)道參與企業(yè)社會(huì)治理的能力基礎(chǔ)。但是在上述這些研究中，媒體報(bào)道的信息傳遞能力都是給定的，是被預(yù)先設(shè)定好的；并且這些研究都將媒體報(bào)道視為純粹的信息商品，只有精確性一種質(zhì)量。實(shí)際上，媒體報(bào)道是通過一定的行為來傳遞信息的，并且所傳遞的遠(yuǎn)不僅僅是純粹的精確信息。因此，對于媒體報(bào)道如何實(shí)現(xiàn)這種信息傳遞能力，還需要進(jìn)一步的研究。

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10.19483/j.cnki.11-4653/n.2012.16.102

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