新媒體互動界面改變傳受格局

文 | 張佰明

截至10月中旬，人民日報和新華社的官方微博粉絲數量分別為230萬和300萬左右，引來社會各界的叫好聲。兩個最高級別的傳統主流媒體主動放下身段，將向網民傳播、與網民溝通的界面下移到平視網民的高度，確實是官方媒體的一大進步。有人將這一轉變視為新媒體倒逼媒體國家隊話語改革的重要信號，一向以冷面孔示人的最高級別媒體能夠主動求新求變，在我看來，這是新媒體互動界面帶來受眾權力提升的必然結果。

“界面”泛指“物體與物體之間的接觸面”，在信息傳播領域，“界面”指的是信息傳播者和接收者之間關系賴以建立和維系的接觸面，包括呈現信息的物質載體的硬件（硬界面）和支撐信息系統運行的軟件（軟界面）。在我看來，人類媒介傳播史就是媒介界面不斷優化以滿足受眾需求進而提升媒介傳播能力的歷史，傳播媒介界面的進化邏輯符合美國后麥克盧漢主義學者保羅·萊文森所說的媒介演化“人性化趨勢”。媒介界面在滿足人類感官需求上，從單純訴諸于視覺（報刊等平面媒介界面）、聽覺（廣播媒介界面）到訴諸于視聽覺（電視媒介界面），直到訴諸于多種感官（互聯網、手機媒介界面），經歷了從感知失衡到感知平衡的過程。作為最新的媒介形式，互聯網和手機等媒介的互動界面，始終將受眾作為優化的出發點和歸宿。受眾利用技術帶來的便利條件，真正擁有了長期缺位的反饋權利，受眾地位得以提升，在與大眾傳媒的互動中贏得話語權，進而改變既定的傳受格局。

媒介界面扮演著媒介控制權轉換樞紐的角色。在傳統媒體占統治地位的傳播語境下，高度組織化運作并承載主流意識形態宣傳功能的媒介組織擁有更大的權力，按既定的流程生產媒介內容并強制受眾接受，受眾只能在界面的另一側被動接受而無法做出有效反饋。傳統媒介界面的先天不足，使得以傳媒組織為核心的“一對多”、“中心化”的傳播格局不斷鞏固。隨著互聯網和手機介入媒體內容的傳播過程，媒介組織提供的內容是否受歡迎以及在多大程度上得到受眾的認可，能通過受眾的點擊瀏覽體現出來。受眾不但可以自主選擇感興趣的內容，還可以向他人推薦，為媒體帶來關聯受眾。媒介組織與受眾之間能否以及在多大程度上形成實質性的傳通關系，決定權完全在于受眾。當受眾主動點擊媒介內容后，就意味著受眾對信息做出了反饋，一個完整的傳播過程就此建立起來。受眾成為啟動傳播過程的起點，是傳受關系建立的主導因素，媒介組織反而處于被動地位，受眾在傳播過程中擁有更大的控制權。以媒介界面為軸心，位于兩側的兩種力量在媒介控制權上呈現出此消彼長的狀態：媒介組織權力的消解和受眾權力的增強，兩種力量的博弈形成不同的媒介權力結構，總體的發展態勢是從傳者中心逐漸過渡到受者中心。受眾的媒介控制權之所以能夠引起媒介組織的重視，數字媒介提供的互動界面成為關鍵因素。媒介控制權的逆轉和受眾主體地位的確立，是傳媒科技發展的必然結果，并凸顯出媒介界面在媒介權力轉換上的樞紐作用。

受眾通過互動界面表達對媒介內容的態度，對于媒介經營者意義非凡。媒介組織藉此真實了解受眾的反饋意見并做出相應調整，有助于提高媒介競爭力，增加媒介組織的透明度，樹立良好的媒體形象，從而優化傳受關系，并利用傳受雙方的“電子對話”機制提高受眾忠誠度。從長遠來看，對于媒介的控制在依托媒介界面達到媒介組織與受眾間的平衡狀態時，大眾傳播媒介對于社會發展的促進作用會得到更好的發揮。受眾地位的提升不但不會弱化媒體地位，反而會因為受眾持續與媒體互動而延長媒體接觸的頻次和強度，從而提高媒體的“粘性”。媒介組織唯有把握這一趨勢并主動求變，才有可能掌握主動，獲得更大發展空間。