出版機構微博宣傳表現形式分析—以廣西師大理想國新浪微博為例

文丨馬秀清

出版機構微博宣傳表現形式分析—以廣西師大理想國新浪微博為例

文丨馬秀清

筆者選取了2010年2月22日到2012年6月15日間的實際公布的4696條微博進行了梳理得到以下的一些信息。

出版機構； 微博宣傳； 形式分析

眾所周知廣西師大理想國是北京貝貝特圖書公司的微博，而北京貝貝特公司又是廣西師范大學出版社在北京的直屬機構。北京貝貝特圖書公司在2010年秋推出全新的文化品牌“理想古國”。理想國以人文、藝術類圖書出版為核心，并逐漸向創意產品、影視傳媒、文化活動等多領域拓展，力圖成為更具包容性、前瞻性，同時內涵更豐富的文化品牌而其又是廣西師大出版社的直屬機構，以打造自己的文化品牌為己任，常常舉行一系列的活動，以提升自己的品牌效應。在微博上它通過新浪認證、加入名人堂、加V等手段吸引了大量的粉絲，本文選取了2010年2月22日到2012年6月15日間的實際公布的4696條微博進行了梳理得到以下的一些信息。

1 關于關系師大理想國新浪微博的分析

仔細分析廣西師大理想國的新浪微博之后發現可以將其微博分為以下幾種類別。（1）宣傳有關活動的功能。這一類的微博大約有1527條。這里所指的活動既包括線上活動也包括線下活動，但是要以線下活動為主。有關線下活動通知的微博主要包括有：①理想國沙龍的通知、理想國的草莓音樂節、微訪談、作家的新書發布會、學術會、媒體新聞發布會、論壇、圖書簽售會等，通知一般會通知時間、地點、嘉賓、演講主題；②也有關于沙龍活動的相關信息，表現形式有活動的海報圖片、有關沙龍具體內容的豆瓣網鏈接，關于活動的簡單文字通知、所請嘉賓的照片、所請嘉賓的簡介；③有關活動的微博轉播，如文字的直播、文字與圖片配合的直播、有關活動的大略文字總結；④理想國自己公司的活動宣傳，如有關公司年會、社內酒會的微博直播等，在一定程度上提升了自己的知名度；⑤活動、沙龍時間、地址變更的通知；⑥沙龍報名信息和票務信息⑦有關活動注意事項的通知；⑧書展展臺的位置通知；⑨活動門票獲取方式。線上活動：①在暢銷的新書貼吧留言活動；②猜書單數量贏小禮品活動；③有獎征文；④轉發微博贈書和贏門票活動；⑤理想國手機端應用iphone下載地址通知時間地點；⑥留言評論獲獎品；⑦京東商城理想國專賣場首頁鏈接、有圖書促銷活動網站鏈接、當當卓越預售圖書的鏈接；⑧獲獎者名單的公布；⑨為新浪好書榜上自己的圖書拉選票。（2）失去效用的微博。這些微博已經被刪除了，沒有了任何作用，大約有120條。（3）揭露真相的微博。這類的微博很有意思共有11條，是廣西師大理想國來揭露關于自己被盜版圖書的。表現方式有一下幾種：①直接照下盜版書的封面，再配上批判山寨書的文章鏈接，如《梁文道文集》遭到盜版時就是這種做法；②直接發文字微博，表示對盜版現象的不滿；③直接上傳盜版書的封面，如對盜版《窗里窗外》便是如此做的；④揭露假新聞，辟謠。這種情況只出現了一次，那就是在關于“廣西師大社被剝奪選題審定權”的假新聞的說明時出現的。（4）與微博中關注自己的人互動。這是理想國微博的一大類，共488條，主要的互動對象有，自己的圖書作者、理想國沙龍的嘉賓、業界的人士、以及熱心讀者。回復和互動的話題主要有以下的幾種：①回答讀者對圖書的再版、印數的詢問；②回答讀者對新書圖書內容、出版、定價、上架時間、購買地點、是否有電子版的詢問；③回答讀者有關圖書裝幀設計的問題；④與讀者交流讀書心得和感受、接受讀者反饋；⑤回答讀者對沙龍講座地點、環節、沙龍嘉賓、活動安排、活動參與方式、視頻鏈接、講座筆記的詢問；⑥感謝熱心讀者的挑錯、向讀者致歉；⑦感謝圖書作者的幫助；⑧詢問讀者對新書封面的感覺；i回復其他編輯的詢問。以上這些都是用轉發@的形式來是的。（5）本社圖書信息的發布，這類的微博占有394條。表現形式有：①圖書的封面圖片、新書中的插畫、插圖；②新書的銷量；③新書的試讀鏈接及下載鏈接；④即將上市、出版的圖書的預告、新書下廠的通知；⑤圖書的豆瓣鏈接；⑥新書目的發布；⑦新雜志、新書的微介紹、新書與以往版本的不同；⑧書評轉發的活動；⑨本社有關圖書的銷售榜宣傳，包括北京三聯周圖書銷售榜、上海季風書店暢銷書排行榜、廣西師大社年銷售排名、萬圣書園月銷售額、新浪好書榜、新京報圖書排行、豆瓣最受關注圖書榜、當當卓越的本社圖書銷售排名、page0ne書店月排行榜、網易的薦書單、亞洲年度十大小說、師大社年度獲獎圖書表；⑩圖書銷售的網址鏈接，如理想國的淘寶小店的鏈接地址、打折出售的圖書網站；11平面媒體對新書的報道。

（6）相關鏈接的分享：共有416條。包括的內容有：①自身博客鏈接；②推薦的文章閱讀及下載鏈接；③有關文化沙龍的豆瓣鏈接以及視頻、音頻鏈接和下載鏈接；④書評、微書評鏈接；⑤圖書網站和圖書微群推薦；⑥參加過沙龍的嘉賓的視頻鏈接和往期沙龍的視頻回顧鏈接；⑦業內新聞；⑧作家專訪鏈接；⑨年終的圖書盤點鏈接；（7）小知識類的微博，大約有714條。①以小專題的形式書摘的內容表現介紹有關歷史、文學、實事的小微博，這樣的專題有【聲音】、【數字】、【紙年輪】、【碎碎語】、【戀文】、【閱讀時光】、【晃蕩】、【書情】、【閱讀無邊界】、【溫故】；②知名作家的博客和豆瓣小站、作家照片、作家的文章、作家言論、作家的相關背景介紹；③來自網絡的哲理句子、名人名言、講座時的經典言論；④投票活動，如書名的征集投票活動和評選美女的投票活動（8）微博編輯自己的微博轉發，有1026條，包括的比較雜，大致有①微博編輯本人的工作感想、感受、工作趣事、自己的生活活動圖；②微博編輯的圖書讀后感、對作家或書的評論③師大社的招聘信息；④微博編輯自己做的微調查；⑤訂正他社書中錯誤、改正自己書中的錯誤；⑥趣圖；⑦音樂鏈接；⑧娛樂、電影新聞；⑨有關作家言論的視頻、作家的采訪鏈接、有關作家的新聞點的報道；⑩微書評欄目的推薦書單；11轉發其他人的言論配以自己的評論。

2 結論

綜上，可得出結論：（1）微博作為一種宣傳手段不難看出其表現形式是多種的，它可以以多媒體的形式全方位、立體式的像受眾展示所要表現的內容。同時由于其時效性更強，短小精悍，能夠快速及時的發布信息，這是微博宣傳的優勢所在。（2）但是問題也是存在的，通過廣西師大理想國的微博可知，微博的文字限制使它不足以承擔詳細闡釋一則信息的長度，和深度，所以只能采取添加鏈接的方式來彌補這一劣勢，大部分的信息都是通過音頻、視頻、文字鏈接的方式加以呈現的，一定意義上來說，微博更適于作為一個信息發布平臺和傳遞的中介，而不是內容的完全載體，這就會導致信息的碎片化。（3）從時間橫向發展的角度來看，理想國的微博經歷了由單純的文字到圖文并茂再到圖文視頻立體發展的過程。這固然是對于微博宣傳方式探索的結果，但是也在一定程度上導致了整個微博的雜亂化。于是為了突出主題內容，理想國的微博便出現了第二個傾向便是小標題化，每一條微博都會以小標題表明它的目的。（4）關于出版機構的微博首先它要以不斷的新內容、新活動吸引人，但是也存在著一個內在的矛盾，那就是單純的發布本行業的信息不足以吸引人，但是過多的發布其他行業外內容則會導致偏離自己的宣傳目的，又會影響粉絲對于該微博權威性的認同，理想國的微博轉發的無關話題還是過多，應當適當減少。

[1]王萍. 基于微博營銷的企業品牌塑造研究. 中國集體經濟，2011（11）.

[2]林學嬌，馮年鎖，溫金英. 微博的利弊及前景探析. 中國報業，2011（10）.

（山東省博興縣廣播電影電視局，山東濱州 256500）