如何利用微博進(jìn)行品牌傳播

文丨趙若愚 王 寧

如何利用微博進(jìn)行品牌傳播

文丨趙若愚 王 寧

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，微博這樣一個(gè)新寵兒備受網(wǎng)民們的熱愛，其傳播力度是顯而易見的。品牌傳播將利用微博打開另一種局面，利用微博的傳播特性把宣傳信息當(dāng)做一種普通的動(dòng)態(tài)信息以博文的形式傳遞給用戶，以達(dá)到潛移默化的傳播效果。同時(shí)，微博的前景模糊而不可測(cè)，種種問(wèn)題可能會(huì)隨著其發(fā)展而愈加凸顯，不過(guò)挖掘微博的傳播優(yōu)勢(shì)，相信微博定能充分發(fā)揮其在品牌傳播領(lǐng)域的作用。

微博； 品牌； 傳播； 用戶

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，隨之微博營(yíng)銷火熱上演，但利用微博這種媒體進(jìn)行品牌傳播還只是處于一個(gè)初步階段，本文將結(jié)合微博的傳播特性和品牌傳播的目的進(jìn)行研究，結(jié)合具體案例來(lái)闡述如何利用微博進(jìn)行品牌傳播。

微博，即微博客的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過(guò)WEB、手機(jī)以及各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，以140字的文字發(fā)布信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。微博的特征有以下幾點(diǎn)。

（1）大眾化。微博用戶無(wú)論是企業(yè)還是個(gè)人，均可以發(fā)表自己的想法和看法，而且用戶在關(guān)注他人信息時(shí)不用提出任何申請(qǐng)?jiān)L問(wèn)之類的程序，只要點(diǎn)擊關(guān)注即可分享對(duì)方的信息。也因?yàn)槲⒉┑倪@種低門檻，它的用戶延伸到各個(gè)階層。也因?yàn)槲⒈〉倪@種特性使得它受到各種人群的喜愛，它是一個(gè)平民化的媒體。（2）圈群化。微博的人際圈和現(xiàn)實(shí)中的人際圈具有著相同的特點(diǎn)，一般情況下，信息只在熟悉的人之間傳遞。通常微博用戶的關(guān)注對(duì)象比較集中在親人，朋友中。這就決定了信息的交流主要是與所熟知的人之間的信息傳遞，這種信息的傳遞雖然相對(duì)狹窄，但卻有很高的信任度。（3）個(gè)性化。微博的出現(xiàn)為人們提供一個(gè)表達(dá)個(gè)性思想的平臺(tái)，用戶可以通過(guò)微博發(fā)表自己的任何評(píng)論或者是看法。可以說(shuō)微博不僅是一個(gè)信息交流平臺(tái)，也是一個(gè)心與心的交流平臺(tái)，這種交流方式讓溝通變得更加柔和，人們更容易接受別人的想法和觀點(diǎn)，至少不會(huì)持批評(píng)的態(tài)度。（4）隨性化。在微博上不存在這樣的事情，不必拘泥于文字的多少，也不必拘泥于語(yǔ)句的通暢，只要是你想表達(dá)的，無(wú)論以什么樣的形式出現(xiàn)，都沒有太多的擔(dān)心，因?yàn)槲⒉橛脩籼峁┑木褪沁@樣一個(gè)輕松表達(dá)的平臺(tái)。一個(gè)字，一個(gè)表情，都是一條微博。這種隨性化的特征讓微博的親和力也由此而加強(qiáng)。

我國(guó)微博起步晚，但發(fā)展速度迅速，很多企業(yè)很快也就把注意力集中到微博上來(lái)，想通過(guò)微博這種新媒體傳播自己的品牌。他們紛紛搶注屬于自己的微博，并且活躍于微博網(wǎng)站，希望這一新的工具能帶來(lái)品牌傳播的奇跡。然而，微博仍處于初級(jí)發(fā)展階段，用戶群體雖然龐大，但卻不夠穩(wěn)定，很多企業(yè)看上微博媒體這塊大蛋糕，但同時(shí)也考慮到了他的冒險(xiǎn)性，所以微博上的品牌傳播并未形成一個(gè)系統(tǒng)的品牌傳播模式。

那究竟如何利用微博進(jìn)行品牌傳播，要從提高品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度方面著手。

1 利用微博提高品牌知名度

品牌知名度是指潛在購(gòu)買者認(rèn)識(shí)到或記起某一品牌是某類產(chǎn)品的能力，它是形成品牌形象的先決條件。在消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)，它占有極優(yōu)勢(shì)的地位，很大程度上影響著消費(fèi)者的選擇，尤其在必須從事購(gòu)買和無(wú)法辨別品牌的情況下，品牌知名度會(huì)幫助消費(fèi)者做決定。品牌知名度通常是消費(fèi)者購(gòu)買的重要?jiǎng)恿Α?/p>

1.1 充分利用微博的傳播形式展現(xiàn)品牌形象

樹立品牌形象首先要讓用戶知道品牌的存在及其存在形式，這就需要把品牌的可視性元素展現(xiàn)在受眾面前。為避免引起用戶的反感心理，可以通過(guò)建立品牌與其他事物之間的聯(lián)系來(lái)引發(fā)受眾的品牌聯(lián)想，比如運(yùn)動(dòng)品牌安踏在安踏不僅注冊(cè)企業(yè)微博而且還注冊(cè)以“安踏籃球”為名的微博，這樣安踏與籃球聯(lián)系在一起，當(dāng)受眾看到與籃球相關(guān)的事物就會(huì)很自然的想起安踏這個(gè)品牌。

1.2 通過(guò)企業(yè)微博參與公共活動(dòng)，來(lái)提升品牌知名度

在現(xiàn)實(shí)中各種品牌都會(huì)組織一些公共和活動(dòng)，包括贊助賽事，舉辦公益活動(dòng)等都可以令其成為有新聞價(jià)值的事件，從而增加品牌與受眾接觸的機(jī)會(huì)。在微博這個(gè)抽象的媒體上也一樣可以進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)的傳播，藍(lán)色三精就借題發(fā)揮，針對(duì)核輻射舉辦一個(gè)倡導(dǎo)環(huán)保的公益活動(dòng)，它的企業(yè)微博發(fā)出了一條提倡環(huán)保，轉(zhuǎn)發(fā)微博贏話費(fèi)的信息，此條微博的內(nèi)容是提倡環(huán)保，但三精這個(gè)品牌觀眾其中，無(wú)疑借助活動(dòng)擴(kuò)大自身的知名度[1]。

1.3 通過(guò)微博不斷重復(fù)品牌信息，助益品牌回想

識(shí)別品牌只是傳播品牌形象的第一步，如何讓受眾回想品牌才是至關(guān)重要的。微博發(fā)布信息操作簡(jiǎn)單省時(shí)，為避免造成負(fù)面效果，可以周期性的發(fā)布品牌信息。同時(shí)，微博可以承載品牌形象的各種信息，可以通過(guò)簡(jiǎn)短的文字，圖片或者一個(gè)搞笑的視頻對(duì)用戶進(jìn)行品牌提醒，這樣能強(qiáng)化品牌印象，在受眾再次看到時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一種熟悉感。

2 利用微博提高品牌的美譽(yù)度

品牌美譽(yù)度是品牌力的組成部分之一，它是市場(chǎng)中人們對(duì)某一品牌的好感和信任程度，它是現(xiàn)代企業(yè)形象塑造的重要組成部分。美譽(yù)度是受眾對(duì)品牌的一個(gè)內(nèi)心感受，需要受眾的使用經(jīng)驗(yàn)和感受。建立美譽(yù)度，品牌才真正的具有無(wú)形的資產(chǎn)，所以提高美譽(yù)度是品牌傳播的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

2.1 通過(guò)微博為品牌與美好事物建立聯(lián)系，來(lái)提高品牌美譽(yù)度

提高品牌美譽(yù)度，除了可以通過(guò)改善產(chǎn)品或者品牌本身以外，還可以通過(guò)其他美譽(yù)度高的優(yōu)勢(shì)角色來(lái)影響品牌的形象。元洲裝飾公司曾在微博上發(fā)布了一條主題為“元洲尋找國(guó)慶、網(wǎng)友搶沙發(fā)、蓋微博第一高樓”的博文，推出搶沙發(fā)活動(dòng)，慶國(guó)慶一系列優(yōu)惠活動(dòng)。此項(xiàng)活動(dòng)元洲以國(guó)慶這個(gè)美好的活動(dòng)為出發(fā)點(diǎn)，為自己的品牌進(jìn)行宣傳，不僅促進(jìn)了銷售，而且提升了美譽(yù)度[2]。

2.2 在微博中貫穿品牌文化，來(lái)提高美譽(yù)度

文化是一種深入人心的東西，而美譽(yù)度的形成也需要深入人心的傳播。即便人們不熟悉品牌的產(chǎn)品，但他會(huì)認(rèn)得這個(gè)品牌的“氣質(zhì)”，這種氣質(zhì)就是美譽(yù)度。微博是為用戶提供娛樂休息的場(chǎng)所，通過(guò)博文講述有關(guān)企業(yè)文化的趣味小故事，把企業(yè)品牌的宣傳片放在微博上，用戶在關(guān)注時(shí)不會(huì)產(chǎn)生很大的反感心理，他們只會(huì)覺得那只是一條普通的微博而已。

3 利用微博提高品牌的忠誠(chéng)度

品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在購(gòu)買決策中，多次表現(xiàn)出來(lái)對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的行為反應(yīng)，它不僅是一種行為，更是一種心理。品牌忠誠(chéng)度的形成不僅依賴于產(chǎn)品和品牌本身，它更與消費(fèi)者的產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)有關(guān)。品牌忠誠(chéng)度是提升品牌市場(chǎng)占有率的一個(gè)關(guān)鍵性因素。

3.1 通過(guò)微博滿足個(gè)性化需求,從而提升品牌忠誠(chéng)度

一個(gè)品牌要想使受眾忠誠(chéng)于自己,就要滿足他們的個(gè)性需求,這樣才能抓住受眾的心。尤其對(duì)于一些個(gè)人消費(fèi)的產(chǎn)品,個(gè)性化滿足很重要。微博不僅能滿足用戶的個(gè)性釋放也能為企業(yè)滿足消費(fèi)者需求提供施展的平臺(tái)。

3.2 微博可以讓用戶感受物超所值的附加值,從而提升品牌忠誠(chéng)度

在品牌化的社會(huì),人們消費(fèi)的是產(chǎn)品,其實(shí)追求的卻是品牌帶來(lái)的附加值。這種附加值可能是產(chǎn)品本身帶來(lái)的周到服務(wù),也可能是品牌所帶來(lái)的象征性意義。在微博上企業(yè)微博也是一個(gè)普通的用戶,但因?yàn)樗兄约簭?qiáng)大的粉絲團(tuán)隊(duì),所以企業(yè)微博可以成為一個(gè)“意見領(lǐng)袖”引導(dǎo)輿論，為品牌增添附加值。

與其他媒體相比，微博的人性化給人們一種朋友般的親切感，以往的品牌傳播都因缺乏一種對(duì)人本身的關(guān)懷而廣受人們反感。微博時(shí)代的到來(lái)，使得品牌傳播也可以通過(guò)一種柔性的手法來(lái)進(jìn)行，從“心”開始，打動(dòng)受眾。無(wú)論是真誠(chéng)的關(guān)心與問(wèn)候還是有目的的傳遞廣告信息，只要讓受眾感受到舒心與愉悅，都會(huì)有不錯(cuò)的效果。而狂轟亂炸的病毒式營(yíng)銷，事件營(yíng)銷等認(rèn)為的操作已經(jīng)逐漸被人們所識(shí)別并漠視，開發(fā)更加深入人心的營(yíng)銷手段，才是品牌傳播之正道。

[1]楊柳. 微博時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略. 商場(chǎng)現(xiàn)代化, 2010(11)

[2]盧金珠. 微博客傳播特性及盈利模式分析. 現(xiàn)代傳播(中國(guó)傳媒大報(bào)),2010(4) .

（河北省保定市河北大學(xué),河北保定071000 ）