美國社區報給我們的啟示

□ 謝國芳

(益陽日報社，湖南 益陽 413000)

在新媒體的沖擊下，報紙的生存危機是有目共睹的，不論小報還是大報都在探索自己的生存戰略。當下困難最大的可能還是地市州報，但是筆者近日讀趙凱所著的《走進美國社區報》，覺得美國報人的經驗對國內地市州報的生存與發展，應該很有借鑒意義。

“小的才是美好的”

“小的才是美好的，大了，就稀釋了。”①這是《走進美國社區報》中的一句名言，相同的意思曾一再被不同的美國社區報人表述出來。套用我們的說法就是小而精，或者說濃縮的都是精華。

美國社區報所指的社區一般是大城市中的社區或者一個小城鎮（有時包括相鄰的兩三個小城鎮），居民數千，多則數萬，社區報的發行小則兩三千，多的也有數萬的，有效閱讀率非常高。“小”是它們的一個共同特征：人少，采編、廣告人員加在一起就十個人左右；版面少，基本上只關注本社區的新聞，有的會做一點國際國內時事，有的干脆沒有國際國內時事；發行范圍小，就在本社區內自辦發行。他們都有一個共識，遠離社區的大新聞有大報與互聯網報道，人們可以從這兩個渠道獲取，而本社區的小新聞大報與互聯網上不可能有，他們就做這些新聞。如果他們也像大報與互聯網一樣什么都做，就是他們說的“大了，就稀釋了”。

回想國內的報紙，不僅中央級與省級報紙什么都做，就連地市州報紙也在走這樣的路子。這種大而全的報紙，內容固然看起來豐富，但實際上有效閱讀率非常低。一方面，大報與小報之間內容重復；另一方面，讀者往往只會閱讀自己關心的那一部分內容，之外的內容提供給他，他也不會閱讀。而且，更為重要的是這種無效內容的提供稀釋了報紙應有的內容，降低了讀者的閱讀興趣。文革中有一說法叫“小報抄大報，大報抄梁效”，現在應是“小報抄大報，大報都一樣”。國內報紙尤其是黨報系列，在各單位的辦公室發行多，進入家庭的比率較低，這種大而全的辦報理念應是造成當下困局的重要原因。而美國的社區報目標定位非常明確，就是進入家庭，甚至讓人收藏，他們的經驗無疑值得我們借鑒。

辦讀者自己的報紙

美國是一個自治的社會，白宮、州、郡政府離社區的居民較遠，這三級政府的決策對居民的工作、生活影響較小，而自己天天工作和生活著的社區卻時時刻刻影響著自己的人生。因此，居民最為關心的就是社區里所發生的事情。社區報就是以報道這些事情為己任的媒體。

在美國，報紙一旦冠以社區的名字，就意味著是以當地社區內容為王。當地擁有、當地生產、雇傭當地記者報道當地事物、被當地讀者閱讀和與讀者的零距離②。《教堂山周報》是一份成功的社區報，其出版人路易斯信奉：如果沒有偉人，歷史會很乏味，但如果沒有看客，歷史會更乏味。他們的《教堂山周報》遵循“人人有機會出現在報紙上，報紙才能成為每個人的報紙”的辦報理念③。當大報連篇累牘報道NBA的時候，他們對NBA視而不見，卻是花大功夫報道社區學校的學生籃球賽，讓讀者追蹤自家和鄰居家孩子在比賽中的表現，以及他平時的成長過程。有關籃球，鄰居們茶余飯后談的就是自己的這些孩子而非NBA巨星，而這種茶余飯后的談資正是社區報報道的基本內容。有一則有關社區報的笑話：美國第33屆總統哈里·杜魯門1972年辭世，一位社區報編輯想報道此事，主編叮囑他一定要與本地有相關性。這位編輯絞盡腦汁，最后他的導語是這樣寫的：“哈里·杜魯門，這位曾經坐飛機經過本州上空的總統先生，昨日逝世。”④當然這是笑話，但它彰顯出了社區報報道新聞時如何極度重視本地關聯性，而本地關聯性正是讀者產生認同感、歸屬感的前提。這是典型的美國社區報的做法，也正是這種做法讓讀者覺得社區報是他們自己的報紙。

報紙不能像超市一樣什么都“賣”。其實就具體讀者而言，他們需要的是專賣店，里面只賣自己需要的東西，而對于他不需要的東西不賣。美國社區報就發行區域而言，大致相當于我們的一個鎮，頂多是鄰近的兩三鎮。這種“小”的模式，是讓讀者產生認同感、歸屬感的前提。現在，因為我們是大報思路辦報，沒有顧及到鄉鎮的新聞，也沒有讓在鄉鎮生活的讀者產生認同感、歸屬感的可能，在鄉與鎮甚至縣的發行覆蓋存在較大空缺，如果政策允許，縣、鎮報紙存在非常大的發展空間。有一種簡單易行的思路，讓地市州報以集團形式往縣、鎮辦當地專刊，再過渡到讓它相對獨立，自主經營。

做“適者”自然可生存

達爾文曾有一句名言：“存活下來的物種不是最聰明的，也不是最健壯的，而是最能適應環境變化的。”⑤時下國外許多大報都面臨生存危機，有的還走向了破產，而美國的社區報，不僅沒有大報那么大的生存壓力，不少還在發展自己的事業。為什么？就因為它適應能力強。

報紙的生存壓力主要來自新媒體的沖擊，新媒體方便快捷的傳播方式，放大了報紙的劣勢。對社區小報而言，他們的感受并不明顯。因為它們與互聯網為主要載體的新媒體在內容與傳播方式都可以差異化共存。互聯網的容量大、速度快，可以做全世界正在發生的所有新聞，但是他們選擇新聞定位在符合所有人的胃口，而這份大眾菜單里卻不可能有社區里發生的小事件。因此，不論新媒體如何在外面熱鬧，社區報還可以守住自己寧靜的港灣；社區里的讀者想了解國際國內大事，可以上網，而要了解身邊的事情，還得看社區報。

國內報紙都是國際國內本地新聞都做，政治、軍事、文化、社會、體育、娛樂等新聞都做，這樣做新聞正是新媒體的優勢所在。國家級與省級大報傳統與現實都決定了他們只能這樣與新媒體硬拼，而地市州報卻大可以從這種思路中解脫出來。

國內報紙尤其是黨報系列在遇到生存危機的時候，可以通過財政獲得支持，可以有相當長一段時間不存在生存危機。但這畢竟只解決了生存問題，解決不了發展問題。目前，地市州報基本上都處于自謀生路的狀態，生存危機日益嚴重。地市州黨報也如中央與省級大報一樣獲得財政的支持而生存下去，固然是一種思路，但那只能是不得已而為之的辦法。地市州報要發展下去或者說生存得更好，新聞管理部門以及地市州黨委、政府必須放寬政策，讓他們更多的借鑒美國社區報的辦報理念，在小與活上走出一條屬于自己的中國特色的路來。■

注釋：

①陳凱.走進美國社區報.第88頁，南方日報出版社，2012年11月第一版.

②同上第116頁

③同上第21頁

④同上第71頁

⑤同上第35頁