提高地州黨報競爭力的必由之路：試論加強有效信息傳播的現實意義

□ 林 海

（伊犁日報社，新疆 伊寧 835000）

進入二十一世紀以來，我國的新聞事業迅速發展，報紙、電視、廣播發揮各自的優勢和技術特點，在新聞傳播的大舞臺上各展所長，各盡所能，使整個新聞事業呈現出一片繁榮景象。但地州（市）黨報的競爭壓力更為明顯，要想在激烈的競爭中擁有一席之地，并進一步鞏固地方主流媒體的地位,加強和深化有效信息傳播是加速黨報發展、增強競爭能力的必由之路。有效信息傳播是地州黨報新聞改革中提出的新課題，也是地州黨報進一步增強導向性、可讀性、可用性使命之所在，更是在新世紀迎接新挑戰、參與報業市場競爭的重要手段。

有效信息傳播面臨的現實壓力

新時期地州黨報的發展受到了擠壓和挑戰，從而在持續發展上面臨著不小的困難和壓力，主要表現在：一是地方黨報肩負著為地方黨委和政府的中心工作服務的“硬任務”，要堅持正面宣傳為主和正確的輿論導向的方針，客觀上造成指令性報道過多，報紙的可讀性不強；二是近幾年晚報和都市報發展較快，對地州黨報傳統的地位和讀者群造成了沖擊；三是不少地州黨報創新力度不夠，穩重有余、活力不足；四是讀者群較為單一，多以黨政機關企事業單位的工作人員為主，其他階層和青少年讀者普遍偏少。由于以上主要原因，造成黨報從發行、廣告經營乃至人才儲備等方面都經受著不小的壓力。因此，在新的形勢下，地州黨報亟需遵循新聞規律和傳播規律，全面倡導和實施有效信息的傳播，并通過報紙的創新全面改善和提高競爭力，從而進一步鞏固地方主流媒體的地位，為地州黨報的可持續發展奠定堅實的基礎。

有效信息傳播的核心和內容

有效信息傳播的提出，是相對于地州黨報以往某些版面上大量出現的“一廠一村一店一校”之類的工作進程的報道傾向提出的。判斷所傳播的信息有效與無效從理論上講有哪些標準?經過大量實踐及探索，新聞界公認的標準大體有這么幾條：1.提供具有地域和社區親和力的信息服務是當前報業市場傳播中受眾青睞的最大賣點；2.最能貼近百姓實際需要的、情感上最能與讀者溝通的；3.能引起廣大受眾的關注，能引起受眾的共同興趣。從以上對有效信息傳播的描述可以感受到有效信息的基本特征是：受眾共同感興趣的、所關注的、所需要并有用的。

新聞傳播學的一個基本觀點是，傳播的過程是傳者與受者相互間的一種傳遞與交流，有效信息傳播同樣是一種傳遞、一種交流。因此，作為傳媒之一的地州黨報應當把握有效信息傳播的核心，即尊重人、理解人、關心人，使報紙更加貼近百姓大眾。在內容上與受眾息息相通，凡大眾關心的熱門話題、所需要的生活信息以及可供消遣的娛樂資訊等都可以在版面上找到；在報道形式上講求時效性、平視性、可讀性；在新聞事實與信息的傳遞上能以情感人。把握這個核心并以此推進地州黨報的改革，既符合受眾的需要、時代的需要，又是報紙自身發展壯大的需要。

有效信息傳播過程中的幾個環節

地方（州）黨報實施有效信息的傳播這一課題的提出是在1986年。這年召開的《全國省報總編輯座談會紀要》中提出“信息要加以選擇，輿論要正確引導，民意要適時反映”。10多年來，地方（州）黨報新聞改革與發展的軌跡基本體現了那次會議的三點要求。近幾年來，在強化和堅持正確輿論導向、牢牢把握主旋律的同時，地州黨報選擇有效信息予以發布與傳播日益得到業內人士的認同，并以此為契機全面推動地州黨報版面的改革。

實現從新聞觀念到新聞實踐的三個轉換。

思想和觀念是實踐與行動的先導，實施地州黨報有效信息的傳播首先要從三方面實行轉換。首先是宣傳報道立足點的轉換。地州黨報報道的立足點要從只考慮黨政機關、企事業單位和機關干部轉移到既面向黨政干部又面向群眾上來，從傳者“組織本位”轉移到“受眾本位”上來；其次是新聞觀念的轉換。要改變以往那種“強制灌輸”式完全以宣傳替代信息傳播的不合適宜的做法，從理論上把握新聞與宣傳的同和異以及相互間的關系，做到既不以宣傳代替新聞報道，又不將新聞報道與宣傳對立起來，緊緊把握受眾對未知的新近發生或即將發生事實的欲知要求去進行采編及傳播；再次是采編業務思想的轉換。即由面向黨政工作部門到面向讀者的轉變，由某個單位或部門的宣傳到側重新聞信息傳播的轉變，由長篇報道到短新聞唱主角的轉變。轉變采編業務思想的核心就是把受眾看成真正的讀者，而不是報紙灌輸的對象，提高新聞工作的水平和藝術性，這就要求報紙采編人員以大眾為服務對象，摒棄一些陳舊的新聞采編手法和方式，讓新聞稿件更生動，讓報紙版面更活潑，擠干新聞報道中的水分和泡沫。這既符合時代發展的要求，又滿足了廣大讀者在社會節奏加快的新形勢下的閱讀需求，同時可以騰出版面傳播更多的有效信息，利國利民利己，何樂而不為？

掌握和了解受眾心理，滿足受眾需求。

這是社會主義市場經濟下地州黨報遇到的精神產品如何做到“產銷對路”的新問題。據中國人民大學輿論研究所喻國明等專家、教授的民意調查和研究，新時期受眾購買并閱讀報紙有三種心理：一是自主性心理；二是參與性心理；三是務實心理。對此，專家們著重指出“對媒體的好惡、買與不買、看與不看現象的背后都有此種心理因素在左右或在影響”。

掌握受眾的心理實質上是要求地方黨報的采編人員以全新的視角認識受眾，了解他們的要求和愿望，從而設法去滿足他們。而在滿足受眾的過程中地方黨報就可以“以黨的正確思想影響社會輿論，把群眾的思想和行為引導到正確的方向上去，從而促進社會的進步和發展”。近幾年來凡在中國好新聞以及各省市好新聞評比中得獎的各類媒介的好作品，大都掌握和切合了受眾的心理需求，實現了有效信息的有效傳播，取得了良好的社會效益。

有效信息傳播的實踐特點

近幾年來，地州黨報正面臨新的報業競爭以及第四媒體的挑戰，正以嶄新的姿態結合報紙所在地的地情和自己報社的社情，進行了實事求是的符合新聞傳播規律與宣傳工作規律的嘗試與探索，并取得顯著的效果。從突破陳舊的新聞宣傳格局、實施有效信息傳播的實踐分析，有效信息傳播有鮮明的三大特點。以下結合筆者供職的《伊犁日報》的新聞實踐對此進行闡述。

將報紙版面進行鮮明的功能定位。

以往地方黨報的版面定位是同黨委和政府部門的分類相對應的，是完全以宣傳來替代新聞傳播的顯著例證。以《伊犁日報》版面設置為例，以往的版面設置多為一版要聞版 (黨委和政府的重大決策、重要會議、重要信息)、二版為經濟版(工農業生產信息、各地的工作經驗和做法等)、三版為新華社新聞稿(國內外信息)、四版則以法制、文化、教育、部隊新聞為不定期專版。而現在的版面設置則更多體現了指導性和實用性、服務性，如前四版主要突出新聞傳播，而后四版主要體現信息服務。

對新聞事實與新聞信息的篩選做到精而又精。

把純粹的工作經驗交流、工作進程展示等與有效信息相悖的稿件清理出報紙版面，讓更多的老百姓普遍關注的新聞大大方方地占據版面重要位置。這就需要報社采編人員從傳播有效信息的要求出發，對新聞稿件精心篩選，給讀者奉上更加可口的新聞產品。

對有效信息的傳播堅持做到指導性、新聞性和可讀性的統一。

傳播有效信息與黨報的定位并不沖突，因此要仔細研究其中的傳播規律，堅持做到指導性、新聞性和可讀性的統一。指導性是地州黨報的強項，要充分發揮這一特長。新聞性是報紙的本質屬性，可讀性是對新聞性的補充和完善，三者結合起來地方黨報的新聞就會更好看，老百姓就會喜歡看黨報。近兩年，《伊犁日報》針對伊犁州各級黨委和政府加大民生工作力度的普遍選擇，及時設立民生版，加大民生報道力度，不但拓寬了新聞報道的范圍，而且受到了黨委、政府和讀者的歡迎，實現了指導性、新聞性和可讀性的統一。

有效信息傳播是地州黨報版面改革與創新的必然選擇，體現了地州黨報的發展方向。黨報不是天生死板的，誰也沒有規定黨報就必須辦得死板和不好看。事實上，辦好地州黨報，通過堅持黨報的有效信息傳播，從而吸引更多的讀者，可以使黨報的覆蓋面更廣，影響力更大，可以使黨的方針、政策及時而大范圍的傳播到更廣泛的人群中，也更符合新聞事業的發展規律。