淺析文學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)及其營(yíng)銷策略

天津財(cái)經(jīng)大學(xué) 鄭意長(zhǎng)

文學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的基礎(chǔ)上以個(gè)人原創(chuàng)性文學(xué)作品創(chuàng)作(尤其是小說創(chuàng)作)為基點(diǎn)，在完善的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)商業(yè)性開發(fā)下，輔以先進(jìn)科技，結(jié)合出版、影視、演藝、旅游等形成的后工業(yè)時(shí)代的各類業(yè)態(tài)。文化是創(chuàng)意的核心，富于瑰麗而浪漫想象力的文學(xué)則是文化的創(chuàng)意性書寫和精神特質(zhì)。反觀我國(guó)目前創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，一些地方投入巨大的人力、物力重復(fù)上馬“動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園”、“數(shù)碼影視中心”等創(chuàng)意孵化基地，園區(qū)與基地的建設(shè)固然重要，但卻忽視了中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、璀璨博大的文學(xué)寶庫(kù)。只有數(shù)碼高科技，但匱乏人文內(nèi)容的所謂“創(chuàng)意”能為我們帶來巨大財(cái)富嗎？可見，發(fā)展文學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實(shí)屬當(dāng)務(wù)之急。

1 文學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷策略的出發(fā)點(diǎn)——文學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)品的特性

文學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)滿足的是人類的一種較高層次精神文化需求，提供的是一種文化體驗(yàn)。產(chǎn)業(yè)化之后的文學(xué)，“文藝性”仍是該產(chǎn)業(yè)的前提，文學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)只是將其本身具備的“文藝性”予以大眾性地、商業(yè)性地傳播而已。在探討文學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷策略之前，應(yīng)明晰此類產(chǎn)品的特性，文學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)品具有以下一些特性。

1.1 個(gè)性與符號(hào)的載體

一般而言，商品的市場(chǎng)價(jià)值可分解為功能價(jià)值和觀念價(jià)值兩種[1]。其中，觀念價(jià)值就是消費(fèi)者因欣賞商品所附加的文化信息和個(gè)性特色而多付出的部分。個(gè)性是消費(fèi)者的內(nèi)在心理特征，它可以決定其消費(fèi)動(dòng)機(jī)以及對(duì)消費(fèi)世界的主觀反應(yīng)。文學(xué)創(chuàng)意的特點(diǎn)之一就是把生活萬(wàn)象加以符號(hào)化和意象化，賦予其藝術(shù)象征意義，放大其觀念價(jià)值。現(xiàn)代消費(fèi)者通過與他人共同詮釋這種意象與符號(hào)，達(dá)到精神層面的愉悅。單純的實(shí)際物質(zhì)需求已被多元的符號(hào)化的物品、意象化的閱讀所取代。換言之，消費(fèi)者對(duì)商品的使用，物質(zhì)消費(fèi)只是一個(gè)側(cè)面，重要的是人們將其視為某種“標(biāo)簽”[2]。人們購(gòu)買價(jià)格昂貴的印有《哈利·波特》圖文標(biāo)志的T恤衫時(shí)，是在尋找某種“個(gè)性化感覺”，最終完成現(xiàn)代社會(huì)的“差異化消費(fèi)”。 與此同時(shí)，高科技的創(chuàng)新擴(kuò)散，巨大的市場(chǎng)需求促進(jìn)了文學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，以往文學(xué)創(chuàng)作的作坊式生產(chǎn)模式被摒棄。文學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)品的個(gè)性化是其生存之本，個(gè)性化是人們消費(fèi)的前提，當(dāng)人們認(rèn)可這種個(gè)性并趨之若鶩時(shí)，對(duì)其進(jìn)行工業(yè)化生產(chǎn)成為必然選擇。文學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)品的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與文學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)品的個(gè)性化、差異化的內(nèi)在需求成為對(duì)立統(tǒng)一的矛盾，正是這對(duì)矛盾形成一種動(dòng)力和策略推動(dòng)了文學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

1.2 文學(xué)懸念的商業(yè)化產(chǎn)物

文學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)品最能觸及人的靈魂深處，這種差異化的個(gè)體感受過程來自閱讀、來自人們的視聽感官，這在很大程度上要?dú)w功于文學(xué)作品尤其是小說的一大要素——懸念。對(duì)于文學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)品來說，其刺激消費(fèi)者解囊搶購(gòu)的就是懸念所帶來的不可預(yù)見性，從而極大地刺激起人們的相關(guān)欲望與幻想。文學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是要將文學(xué)所獨(dú)有的懸念要素進(jìn)行最大程度的商業(yè)化，全方位打造懸念所衍生出的價(jià)值鏈。全世界讀者和電影觀眾就是在對(duì)一部接一部的《哈利·波特》系列小說、電影及其衍生產(chǎn)品的懸念期待與解讀中完成了一次又一次的精神消費(fèi)。

1.3 工業(yè)時(shí)代互動(dòng)雙贏的介質(zhì)

現(xiàn)代文明一個(gè)突出的特征就是在有序而又紛雜、高效而又沉悶、變幻而又單一的生活節(jié)奏中滋生著現(xiàn)代人心靈深處的孤獨(dú)意識(shí)與疏離意識(shí)。因此，單向度消費(fèi)行為的局限性愈加不能適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者的心理期待，被工業(yè)文明邊緣化的后果是現(xiàn)代人不愿意接受的。創(chuàng)意產(chǎn)品必須具備與消費(fèi)者互動(dòng)并雙贏的介質(zhì)作用。文學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)品恰恰獨(dú)具這種品質(zhì)，文學(xué)的審美開放性使得大眾對(duì)一部小說或劇本的詮釋智者見智，同時(shí)成功作品后續(xù)開發(fā)的影視、人物形象玩具、主題服裝、OL產(chǎn)品(在線數(shù)碼游戲)等，無一例外地都處在消費(fèi)者對(duì)該文學(xué)創(chuàng)意理解投射之下。

2 文學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷策略

根據(jù)文學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)品的特性，可見文學(xué)創(chuàng)意在成熟的文化產(chǎn)業(yè)鏈下帶來的不僅僅是一部圖書或影視作品的獲益，開發(fā)商能夠圍繞著這種創(chuàng)意所帶來的文化現(xiàn)象制造出各類相關(guān)產(chǎn)品，只要遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的游戲規(guī)則，創(chuàng)作、制作、播映、音像、出版、文化娛樂、旅游、網(wǎng)絡(luò)等一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)均可形成聯(lián)動(dòng)的共贏效應(yīng)，使文學(xué)創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)鏈無限擴(kuò)展。在營(yíng)銷策略上，文學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)品與其他工業(yè)產(chǎn)品有很多共性，其營(yíng)銷自然也受到供求、成本、價(jià)格等商品的共性規(guī)律的影響。但有鑒于文學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)品的特性，我們這里可探討其區(qū)別性的營(yíng)銷策略。

2.1 文學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)品的擇時(shí)營(yíng)銷

時(shí)間就是金錢，而且時(shí)間因素是影響消費(fèi)者行為和心理的重要因素。在產(chǎn)業(yè)化的營(yíng)銷過程中，一部文學(xué)創(chuàng)意作品在尚未面世之前，前期的輿論宣傳工作就已經(jīng)開始，此舉旨在營(yíng)造起消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的心理期待，調(diào)動(dòng)潛在的精神消費(fèi)欲望。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者保羅·薩繆爾遜(Paul A. Samuelson)曾提出著名的“幸福方程式”：

幸福=效用/欲望

在這個(gè)方程式中，“欲望為分母，這里必須假設(shè)欲望是既定的，這便是期望值，否則幸福永遠(yuǎn)為零。[3]”應(yīng)該說，購(gòu)買行為往往取決于消費(fèi)者的欲望。從本質(zhì)上講，我們可把這種欲望視為一種心理感受，它一方面表現(xiàn)為缺乏感，一方面又有渴望滿足的沖動(dòng)感。對(duì)于高度依賴“觀念價(jià)值”的文學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)品來說，認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)是其營(yíng)銷的關(guān)鍵一步。《哈利·波特》系列作品每一部的上市好像都是化解讀者、觀眾望眼欲穿的及時(shí)春雨。其次，文學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)布時(shí)間也是營(yíng)銷的關(guān)鍵因素。《哈利·波特》新書的投放就是成功的案例，出版社選擇在午夜零時(shí)進(jìn)行“神秘”面世，使得“哈迷”夜不能寐，深夜狂熱地守候在書店門外翹首以待伴隨子夜鐘聲來臨的“魔法師”。可見，營(yíng)造時(shí)間效應(yīng)，選擇時(shí)間賣點(diǎn)是何等的重要。

2.2 文學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)品的組合集約營(yíng)銷

文學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)品要取得規(guī)模效應(yīng)，就必須實(shí)行組合式的、集約式的營(yíng)銷策略。文學(xué)創(chuàng)意反映在圖書出版上就是走叢書、系列圖書的路線，鳳毛麟角的孤本發(fā)行很難形成轟動(dòng)效應(yīng)。“由于現(xiàn)代科技對(duì)產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)的貢獻(xiàn)是以幾何級(jí)數(shù)推進(jìn)的，這就使以科技含量高為特征的文化能迅速地大面積地產(chǎn)業(yè)化，并深刻地改變產(chǎn)業(yè)面貌。[4]”因此，成功的文學(xué)創(chuàng)意作品還應(yīng)有族群式的影視作品、網(wǎng)絡(luò)游戲、旅游觀光、主題食品等后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)。“我們認(rèn)為，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)模式的本質(zhì)是在分工深化的條件下，通過一定的價(jià)值傳遞機(jī)制，在相應(yīng)的治理框架下，由處于價(jià)值鏈上不同階段和相對(duì)固化的彼此具有某種專用資產(chǎn)的創(chuàng)意單元及相關(guān)利益體組合在一起，共同為顧客創(chuàng)造價(jià)值。[5]”所以我們能看到創(chuàng)意工業(yè)圍繞同一創(chuàng)意主題，集結(jié)出版業(yè)、視覺藝術(shù)業(yè)、服飾制造業(yè)、食品加工業(yè)之全力，輔以尖端數(shù)碼科技，持續(xù)不斷地向人們輸送《哈利·波特》系列、《無間道》系列等經(jīng)典案例。由此可見，組合集約營(yíng)銷帶來的1+1>2的規(guī)模效應(yīng)令人驚嘆。

2.3 文學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)品的細(xì)分化類型營(yíng)銷

每個(gè)消費(fèi)者的需求及其對(duì)滿足的理解力各有不同，因此，文學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)品更是首先要具備個(gè)性，但產(chǎn)業(yè)化又迫使創(chuàng)意產(chǎn)品規(guī)模化批量生產(chǎn)。二者既相互制約，又相互促進(jìn)。在此，細(xì)分化類型營(yíng)銷策略也許是文學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)品營(yíng)銷的一條中間路線。現(xiàn)代營(yíng)銷理論中著名的市場(chǎng)細(xì)分方法——VALS(Values and Lifestyles)系統(tǒng)及之后的VALS-2系統(tǒng)是文學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行類型營(yíng)銷的有力工具，因?yàn)樵撓到y(tǒng)就是以消費(fèi)者的性格以及人生觀、價(jià)值觀——即消費(fèi)者人文心理特征為依托。在此，“類型化”指的是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主動(dòng)通過市場(chǎng)調(diào)查和甄別對(duì)具有不同文學(xué)品位、價(jià)值觀、購(gòu)買力的目標(biāo)受眾進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，將其歸入不同類型。然后，針對(duì)不同類型提供圍繞同一主題但又風(fēng)格各異的創(chuàng)意產(chǎn)品。風(fēng)靡兩岸三地的香港女作家梁鳳儀的“財(cái)經(jīng)小說”即是文學(xué)創(chuàng)意類型化的典型，其“財(cái)經(jīng)小說”翻拍成影視劇后也是萬(wàn)人空巷，都市白領(lǐng)尤其是財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的白領(lǐng)無不為之所吸引。

3 結(jié)語(yǔ)

在我國(guó)大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的今天，產(chǎn)業(yè)界人士應(yīng)更新對(duì)我國(guó)豐厚的文學(xué)資源的認(rèn)識(shí)，不能僅僅把文學(xué)作品及文學(xué)創(chuàng)作看成是象牙塔里的精神產(chǎn)品和精神活動(dòng)，而忽視了文學(xué)創(chuàng)作轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的潛在商機(jī)。要樹立現(xiàn)代性的文學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷意識(shí)，充分利用產(chǎn)業(yè)化的系統(tǒng)營(yíng)銷策略。只有這樣，才能揚(yáng)長(zhǎng)避短，以文學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為重要抓手，短時(shí)間內(nèi)發(fā)展起具有中國(guó)特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

[1]厲無畏.創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)導(dǎo)論[M].學(xué)林出版社,2006.

[2]邁克·費(fèi)瑟思通.消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義[M].南京:譯林出版社,2000

[3]劉寶成.現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)[M].北京:對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社,004.

[4]謝名家.文化產(chǎn)業(yè):精神生產(chǎn)發(fā)展的現(xiàn)代形態(tài)[J].思想戰(zhàn)線,2007(1).

[5]厲無畏,顧麗英.創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制與產(chǎn)業(yè)組織模式[J].學(xué)術(shù)月刊，2007.