試談經(jīng)濟全球化條件下的跨文化營銷管理策略

西南交通大學(xué) 章澤運

經(jīng)濟全球化時代已經(jīng)是一個不爭的事實，企業(yè)能夠做到的就是迎合時代要求，完善自身的營銷策略，盡量在世界的市場競爭中保持自己的市場占有率。這種市場環(huán)境使各國間更加密切，同時也產(chǎn)生了文化沖突，而營銷中的企業(yè)如何構(gòu)建自己的企業(yè)文化，避免文化沖突？這就是我們所要討論的問題。

1 經(jīng)濟全球化下的全球營銷趨勢

全球營銷是指為了實現(xiàn)公司整體目標(biāo)而集中組織資源，選擇、開發(fā)國內(nèi)與國外營銷機會的過程，它處于一般國際營銷發(fā)展的高級階段。從這個意義上講，市場不再是某一個國家的內(nèi)部市場，顧客也不再是某一個國家的內(nèi)部消費者，所有的一切都是世界的，是沒有國界的。企業(yè)只有在世界市場上取得成功，才能算得上是真正的成功。因此，走向全球，謀求更大的發(fā)展和發(fā)揮最大的潛能才是根本。不能抓住全球機遇的公司最終必定會喪失其國內(nèi)的市場，因為更強更具競爭力的全球競爭者會將他們擠出跑道。

2 跨文化管理的歷史必然性

文化與跨文化管理實行全球營銷，就是要滿足全球消費者的需求，而全球的目標(biāo)顧客所處的環(huán)境是不同的，包括交流溝通的語言不同、風(fēng)俗習(xí)慣不同、各國歷史不同導(dǎo)致的民族感情的不同、經(jīng)濟發(fā)展水準(zhǔn)以及宗教信仰和家庭構(gòu)成等不同，從而導(dǎo)致購買模式、生活方式等的不同。在跨國經(jīng)營企業(yè)內(nèi)部，東道國文化和所在國文化相互交叉結(jié)合，東道國和所在國之間以及來自不同國家的經(jīng)理職員之間的文化傳統(tǒng)差距越大，所需求解決的問題也就越多。在跨文化管理中，形成跨文化溝通和諧的具有東道國特色的經(jīng)營哲學(xué)是至關(guān)重要的。因此，進行跨文化管理是實行全球營銷企業(yè)管理的核心任務(wù)。

3 跨文化沖突產(chǎn)生的原因及其負面影響

基于現(xiàn)在經(jīng)濟全球化的大趨勢，跨文化的沖突是必須所面對的。跨文化帶來的不僅是更巨大的利益，它所產(chǎn)生的消極影響同樣也是巨大的。下面我們來一起分析跨文化沖突的產(chǎn)生原因及其消極作用。

3.1 跨文化沖突產(chǎn)生的原因

跨文化沖突主要是指在跨國經(jīng)營的時候所產(chǎn)生不同理念、不同文化、不同思維的沖突，而這種沖突往往是因為他們的“心理程序”而形成的。文化沖突在少數(shù)人的合作下也許可以克服，但是在目前經(jīng)濟全球化的形勢中，各國企業(yè)都有自己的營銷理念，差異的產(chǎn)生導(dǎo)致了跨國經(jīng)營的文化沖突。

(1)種族優(yōu)越感。現(xiàn)在很多跨國公司都會有一種自己對自己種族的優(yōu)越感，認為自己的種族比其他種族的文化價值要高，而其他種族的員工也必須認同企業(yè)的一切文化、觀念和行為。其實種族優(yōu)越感是一種自信的體現(xiàn)，但是在如此龐大的跨國關(guān)系中，如果把種族優(yōu)越感提高一個很高的位置，這樣必然會令公司的員工對企業(yè)失去信服。成功的跨國公司應(yīng)該具備不同文化背景的綜合管理能力，這樣才能減少不必要的文化沖突。

(2)溝通誤會。溝通本來就是人與人之間信息傳遞的重要橋梁，但是語言的溝通障礙往往會使人們對身邊的異族文化產(chǎn)生不理解或者不必要誤會的情況。由于語言溝通障礙，現(xiàn)在有了翻譯服務(wù)，但是這種翻譯服務(wù)多只停留在字面的理解上，并沒有從真正的思想上進行溝通。而作為跨國經(jīng)營的公司，在這種長期不能與員工或者管理人員進行深層溝通的情況下，很容易產(chǎn)生文化沖突現(xiàn)象。

(3)行為習(xí)慣的差異。中西方的不同文化禮儀容易在交易或者談判中產(chǎn)生文化沖突，令某方感覺自己不受尊重或者被忽視。舉個很簡單的例子，中國向來喜歡在飯局中談生意，但是西方文化則認為吃飯只是一種社交活動，由此一來，如果中西方兩個企業(yè)在不認同對方文化的時候進行交易談判，中方會認為西方企業(yè)不重視與自己談判，而西方則是認為在吃飯的時候無需談生意。

(4)感性認識的差異。感性認識在跨國經(jīng)營中同樣容易引起文化沖突，每一個國家它都有自己獨特的感性認知，而每一個人的感性認知往往會反作用于他的行為和判斷。好像中國的吉祥顏色是紅色，而日本則認為黑色是最高貴無暇的，如果中國企業(yè)與日本企業(yè)在不能理解雙方根深蒂固的感性認知的情況下進行合作經(jīng)營，那么極容易產(chǎn)生文化沖突，讓合作不能順利進行。

(5)情感抵觸。情感抵觸是跨國公司內(nèi)部來自不同國家的工作成員彼此在情感上抵觸或敵意而形成的一種沖突。文化帶來的差異很容易對異族的背景和過去產(chǎn)生偏見和主觀的認識。如果雙方都以種族背景作為攻擊對象，這樣會使跨國公司直接毀于這種零散的團隊意識和工作斗志。

3.2 跨文化帶來的消極影響

跨文化帶來的不僅僅是讓企業(yè)追求的巨大利益，它帶來的消極影響同樣是巨大的。

(1)跨國公司與當(dāng)?shù)貑T工的關(guān)系不和諧。跨國公司的經(jīng)營者對當(dāng)?shù)氐膯T工不能只采用一貫的管理方法，如果經(jīng)營者不相信當(dāng)?shù)貑T工的處事能力和方法，這樣會使上下級關(guān)系產(chǎn)生距離感。跨國經(jīng)營者與員工的溝通中斷，文化沖突不斷擴大，這樣只會使員工得不到歸屬感而采取一些情緒化的消極行為，從而使雙方的矛盾關(guān)系加劇。

(2)導(dǎo)致組織機構(gòu)的低效率和市場機會的喪失。隨著跨國公司經(jīng)營區(qū)位和員工國籍的多元化，不同文化背景的員工之間就會采取不同的行為方式，這種日益增多的文化沖突表現(xiàn)在公司的內(nèi)部管理上，就是人們不同的價值觀、不同的生活目標(biāo)和行為規(guī)范必然導(dǎo)致管理費用的增大，增加組織協(xié)調(diào)的難度，甚至造成組織機構(gòu)低效率運轉(zhuǎn)。表現(xiàn)在外部經(jīng)營中，由于文化沖突的存在，使跨國公司不能以積極和高效的組織形象去迎接市場競爭，競爭中處于被動地位，甚至有可能喪失許多大好的市場機會。

(3)跨國企業(yè)的全球戰(zhàn)略實施陷入困境。跨文化的沖突容易導(dǎo)致跨國企業(yè)缺乏團體意識和統(tǒng)一的經(jīng)營理念，從這個方面看來，文化沖突一直影響著跨國企業(yè)實施全球戰(zhàn)略。作為跨國公司，它必須在世界市場上增強自身的競爭力，不能只依靠一般的市場策略來對應(yīng)激烈的市場競爭。跨文化沖突容易導(dǎo)致跨國公司在管理中程序紊亂、部門職責(zé)不分、信息難以傳達等現(xiàn)象出現(xiàn)。而多數(shù)跨國企業(yè)都會有自己的子公司，文化沖突也會一并影響母公司對子公司的管理控制，從而使跨國公司的全球戰(zhàn)略陷入困境。

4 跨文化營銷管理策略

(1)文化的適應(yīng)、相容、規(guī)避與變遷策略。樹立正確的跨文化管理是實施跨文化營銷管理的重點內(nèi)容，在跨國企業(yè)的營銷管理中，企業(yè)應(yīng)該做到對文化差異的適應(yīng)、相容、規(guī)避與變遷的戰(zhàn)略。文化本身是一種傳承自身國家傳統(tǒng)的渠道，在跨國公司的經(jīng)營管理策略中應(yīng)該尊重各國的文化交流，做到真正的文化交匯和融合，使文化創(chuàng)造更多的實用性價值。跨國企業(yè)對文化差異的包容性是企業(yè)進步的一個重要因素，在不同理念的國家中建立公司本身是對企業(yè)的一大挑戰(zhàn)，可以做到文化相容既能補充自身文化的不足，又能發(fā)揮跨文化的優(yōu)勢。另外，在一些宗教勢力強大的國家進行開發(fā)時，要特別注意對當(dāng)?shù)匦叛龅淖鹬兀幕?guī)避在跨文化經(jīng)營中也是很重要的，即使母公司完全掌控子公司的運作，但是文化規(guī)避可以避免一些文化敏感問題的產(chǎn)生。緊抓文化變遷的機遇亦是提高跨國公司提升自我的機會，文化的開放和適應(yīng)力遠遠是我們不能夠想象的。

(2)跨文化培訓(xùn)是實施管理策略的有效途徑。目前很多跨國公司在進行全球營銷策略中只注重對技術(shù)的培訓(xùn)，往往會忽略對員工進行跨文化培訓(xùn)。其實跨國公司重視跨文化培訓(xùn)是有其積極意義的，我們知道跨文化帶來的沖擊會使跨國公司的正常運作和實施全球戰(zhàn)略受到不利影響，跨文化培訓(xùn)能使當(dāng)?shù)貑T工更好地接受企業(yè)的經(jīng)營文化，能保持企業(yè)內(nèi)部的組織關(guān)系和良好的人際關(guān)系，更加能凝聚戰(zhàn)斗力和工作意志力。

5 結(jié)語

全球營銷需要進行跨文化管理，跨國公司處理好跨文化沖突不僅能使公司運作更加順暢，還能使其在全球市場競爭中更勝一籌。

[1]徐靜.論全球跨文化營銷管理策略[J].硅谷,2008.

[2]范露.經(jīng)濟全球化下的跨文化營銷管理策略[J].企業(yè)家天地,2012.

[3]賈春芳.經(jīng)濟全球化條件下的跨文化營銷管理策略[J].長三角,2008.