新時期體育用品企業(yè)營銷創(chuàng)新策略研究

上海政法學(xué)院 許莉

1 新時期的基本特征及其對于體育用品企業(yè)營銷創(chuàng)新的作用意義和要求的概述

伴隨著經(jīng)濟(jì)社會的全面發(fā)展和進(jìn)步，體育用品企業(yè)自身的發(fā)展模式和經(jīng)營特征以及其所滿足的目標(biāo)客戶市場等都發(fā)生了重大變化。新時期體育用品企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)增長驅(qū)動因素從政策性刺激轉(zhuǎn)向了依靠市場的自主性成長模式，與此同時，體育用品企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者從其年齡結(jié)構(gòu)、教育程度、職業(yè)類別等方面都發(fā)生了深刻變革，其市場需求的總規(guī)模不斷擴(kuò)大、其需求的多樣化和層次性不斷豐富。這些都對體育用品企業(yè)的營銷創(chuàng)新策略提出了新的挑戰(zhàn)，已經(jīng)成為影響和制約其持續(xù)發(fā)展和競爭力增強(qiáng)的重要領(lǐng)域。

新時期特征對于體育用品企業(yè)營銷創(chuàng)新的作用和意義客觀上要求體育用品企業(yè)營銷創(chuàng)新工作要從以下幾個方面和內(nèi)容進(jìn)行考慮和把握：將其營銷創(chuàng)新策略從其自身企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的高度去認(rèn)識并將之建設(shè)成為其重要有機(jī)組成部分；從體育用品企業(yè)供應(yīng)鏈成員之間權(quán)責(zé)利關(guān)系及風(fēng)險利益分擔(dān)機(jī)制等問題協(xié)調(diào)相關(guān)主體的行為；開創(chuàng)和探索體育用品企業(yè)新的盈利模式和商業(yè)模式，尋找其新的細(xì)分市場挖掘其市場機(jī)會；最后尋求與其他文化產(chǎn)業(yè)之間的良性互動和共同發(fā)展的方法模式。這些方面構(gòu)成了新時期體育用品企業(yè)營銷創(chuàng)新策略的主要問題和內(nèi)容。

2 當(dāng)前體育用品企業(yè)營銷創(chuàng)新策略的基本現(xiàn)狀、存在問題及其原因分析

我國體育用品企業(yè)對于營銷創(chuàng)新策略的關(guān)注主要開始于2003年伴隨著加入WTO而帶來的企業(yè)競爭環(huán)境的變化以及目標(biāo)客戶群體需求特征和購買行為模式的變遷。數(shù)據(jù)調(diào)查統(tǒng)計顯示，2003～2010年期間我國體育用品企業(yè)在營銷創(chuàng)新策略及其活動上的資金資源投入增加比率為7.8%，2010年底的投入水平達(dá)到了2004年水平13.4倍以上，另外其營銷活動及策略統(tǒng)籌的范圍由2003年的13.2%上升到了2010年的48.7%，隨著投入的增加其帶來的產(chǎn)出和經(jīng)濟(jì)效益水平也不斷提升，該期間其平均投入產(chǎn)出水平達(dá)到了1：6.9，涌現(xiàn)了眾多的營銷創(chuàng)新經(jīng)典案例和新的模式。但仍然存在著較多的問題，歸納總結(jié)起來看新時期體育用品企業(yè)營銷創(chuàng)新策略中存在的問題及其原因主要有以下幾個方面：

(1)體育用品企業(yè)營銷創(chuàng)新策略中由于缺乏對于營銷創(chuàng)新策略作用意義及其所面臨的新問題新情況的深刻了解和體會，使得營銷創(chuàng)新及其策略尚未從其企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的高度和層次去認(rèn)識和安排，以此為依據(jù)的相關(guān)輔助環(huán)節(jié)和支持能力領(lǐng)域的調(diào)整工作也沒有得到應(yīng)有的匹配。根據(jù)一份對體育用品企業(yè)營銷創(chuàng)新中戰(zhàn)略確認(rèn)方面的調(diào)查顯示，2003～2010年期間從自身戰(zhàn)略發(fā)展和營銷戰(zhàn)略的高度去認(rèn)識營銷創(chuàng)新的體育用品企業(yè)主體年均增加幅度不超過3.2%，且其對于營銷創(chuàng)新的年均投入增長速度僅為4.2%，體育用品企業(yè)營銷創(chuàng)新的資金資源缺口保持在35.2%的高位水平，同時有僅47.8%的相關(guān)環(huán)節(jié)和支持功能沒有得到有效的調(diào)整優(yōu)化。

(2)體育用品企業(yè)營銷創(chuàng)新策略中由于缺乏對供應(yīng)鏈管理視角的理解和從其供應(yīng)鏈方向的考慮和解讀，使得體育用品企業(yè)的相關(guān)關(guān)鍵價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)和流程的主體游離在供應(yīng)鏈之外，同時供應(yīng)鏈成員之間的溝通協(xié)調(diào)價值和戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系也尚未有效地建立健全起來。根據(jù)一份對體育用品企業(yè)營銷創(chuàng)新中供應(yīng)鏈管理方面的調(diào)查顯示，2003～2010年期間體育用品企業(yè)營銷創(chuàng)新中供應(yīng)鏈成員參與提升幅度年均不超過1.8%，2010年底的水平才達(dá)到了19.8%，這使得大量體育用品企業(yè)的價值創(chuàng)造和價值增值環(huán)節(jié)游離在供應(yīng)鏈之外，這本身降低了體育用品企業(yè)整體營銷創(chuàng)新的力度，另外供應(yīng)鏈成員居高不下的博弈行為也造成了對于整體營銷的傷害。

(3)體育用品企業(yè)營銷創(chuàng)新策略中由于缺乏對體育用品企業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)的充分挖掘，使得目前體育用品企業(yè)的盈利模式和商業(yè)思維相對狹窄和滯后，其經(jīng)濟(jì)效益和市場份額的增長速度也受到了不同程度的影響和制約。根據(jù)一份對體育用品企業(yè)營銷創(chuàng)新中商業(yè)模式探索方面的調(diào)查顯示，截至2010年底我國體育用品企業(yè)對于商業(yè)模式和新經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)的探索對于其內(nèi)容的擴(kuò)充較2003年相比增加了11.8%，其利潤增長和市場份額的增長點(diǎn)中過多地依賴了傳統(tǒng)體育用品的內(nèi)容，而面對新目標(biāo)客戶和新需求的商業(yè)模式和利潤增長模式開發(fā)卻一直處于欠缺的狀態(tài)。

(4)體育用品企業(yè)營銷創(chuàng)新策略中由于缺乏對體育用品企業(yè)與相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展內(nèi)在聯(lián)系和機(jī)制的有效了解和諳熟，使得體育用品企業(yè)與相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)度和依存支撐關(guān)系沒有形成良性的循環(huán)和互動，相關(guān)文化企業(yè)發(fā)展對體育用品企業(yè)發(fā)展的帶動優(yōu)勢沒有充分發(fā)揮出來。根據(jù)一份對體育用品企業(yè)營銷創(chuàng)新中與文化產(chǎn)業(yè)協(xié)同方面的調(diào)查顯示，2003～2010年期間我國體育用品企業(yè)營銷創(chuàng)新中對于相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)注力度較低，其中一個重要的表現(xiàn)就是該方面其投入增長比重僅有年均3.3%，另外同期相關(guān)文化企業(yè)發(fā)展對于體育用品企業(yè)的發(fā)展的帶動率僅為2.4%，體育用品企業(yè)的營銷創(chuàng)新與相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)度系數(shù)僅有0.17，說明與其他文化產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展方面還存在較大問題。

3 新時期體育用品企業(yè)營銷創(chuàng)新策略的建議和對策

根據(jù)新時期的基本特征內(nèi)涵及其對于體育用品企業(yè)營銷創(chuàng)新策略作用意義和要求的概述，在分析了目前我國體育用品企業(yè)營銷創(chuàng)新基本現(xiàn)狀、存在問題及其原因的基礎(chǔ)上，結(jié)合營銷創(chuàng)新策略相關(guān)知識和理論特別是對我國體育用品企業(yè)運(yùn)行特征和現(xiàn)狀的科學(xué)調(diào)查研究和統(tǒng)計分析，同時借鑒國外體育用品企業(yè)營銷創(chuàng)新的成功模式和先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，就新時期體育用品企業(yè)的營銷創(chuàng)新策略提出如下的建議和對策：

(1)體育用品企業(yè)營銷創(chuàng)新策略制定和執(zhí)行中應(yīng)該將營銷策略及其創(chuàng)新確立為其企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的重要有機(jī)組成部分，從機(jī)制上保證體育用品企業(yè)所需資源資金的有效可持續(xù)投入和增加，另外需要以此戰(zhàn)略確認(rèn)為依據(jù)進(jìn)行相關(guān)輔助環(huán)節(jié)和流程的調(diào)整優(yōu)化和再定義，以提升其對于營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略的支持力度和匹配能力。營銷創(chuàng)新對于新時期下體育用品企業(yè)發(fā)展的重要作用和意義客觀上要求需要從體育用品企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的的高度和層次去加以認(rèn)識和對待，將之作為戰(zhàn)略組成一部分來保持其獲得有效的資金支持和資源投入保障，并避免其實(shí)施和執(zhí)行過程中出現(xiàn)的短期行為和機(jī)會主義博弈行為，同時要進(jìn)行支持環(huán)節(jié)和輔助領(lǐng)域的調(diào)整優(yōu)化組合工作，以提升其對于營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的支持力度和貢獻(xiàn)率水平。

(2)體育用品企業(yè)營銷創(chuàng)新策略制定和執(zhí)行中應(yīng)該從體育用品企業(yè)供應(yīng)鏈管理的視角和高度來統(tǒng)一布局和安排供應(yīng)鏈成員的職責(zé)權(quán)利和義務(wù)關(guān)系，并通過相關(guān)機(jī)制減少供應(yīng)鏈成員之間的利益博弈行為和短期機(jī)會主義行為，打造組合營銷的整體優(yōu)勢。體育用品企業(yè)的營銷創(chuàng)新從其產(chǎn)品服務(wù)生產(chǎn)經(jīng)營及價值創(chuàng)造的流程來看，其應(yīng)該是一個包括供應(yīng)鏈上下游各相關(guān)主體在內(nèi)的整體行為，而指揮和協(xié)調(diào)眾多主體在體育用品企業(yè)營銷創(chuàng)新活動中采取統(tǒng)一步伐和整體行動的是其建立在互惠互利基礎(chǔ)之上的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，通過對供應(yīng)鏈鏈條上功能發(fā)揮和職責(zé)履行的相關(guān)細(xì)分而產(chǎn)生的分工協(xié)作關(guān)系具有最大的效率優(yōu)勢，這是新時期條件下體育用品企業(yè)營銷創(chuàng)新的重點(diǎn)。

(3)體育用品企業(yè)營銷創(chuàng)新策略制定和執(zhí)行中應(yīng)該通過對新時期體育用品企業(yè)新的市場需求和新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)的分析和細(xì)化，并通過對現(xiàn)有商業(yè)模式和盈利增長點(diǎn)的研究使之獲取新的內(nèi)容，從而拓寬體育用品企業(yè)的新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)和開創(chuàng)新的商業(yè)盈利模式。目前針對體育用品企業(yè)相對滯后和陳舊的商業(yè)模式和盈利模式，應(yīng)該通過差異化思維采取藍(lán)海戰(zhàn)略的方法和模式繪制出體育用品企業(yè)的藍(lán)海戰(zhàn)略布局圖，然后通過對體育用品企業(yè)的行業(yè)邊界和目標(biāo)客戶重新進(jìn)行劃分并調(diào)整傳統(tǒng)行業(yè)所認(rèn)為的某種產(chǎn)品屬性和參數(shù)的高低和設(shè)置，從而開發(fā)出具有差異化的區(qū)別與舊有的體育用品企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營模式和利潤增長模式，從而開創(chuàng)體育用品企業(yè)的新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)和商業(yè)模式以豐富和擴(kuò)展其發(fā)展的領(lǐng)域和途徑。

(4)體育用品企業(yè)營銷創(chuàng)新策略制定和執(zhí)行中應(yīng)該將體育用品企業(yè)的營銷創(chuàng)新基點(diǎn)放在整個相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全局和整體上來研究它們之間的相互作用機(jī)制，找出體育用品企業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢和機(jī)遇，并自覺地創(chuàng)造條件抓住機(jī)會規(guī)避威脅，從而實(shí)現(xiàn)與相關(guān)文化企業(yè)的良性互動和和諧共處的發(fā)展局面。體育用品企業(yè)作為相關(guān)體育文化產(chǎn)業(yè)的一部分，其發(fā)展及營銷創(chuàng)新策略的制定與整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r緊密相關(guān)，目前整個體育文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正面臨著重大的結(jié)構(gòu)調(diào)整和行業(yè)整合階段，這個過程當(dāng)中不斷涌現(xiàn)出來的體育文化產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場及其新的需求為體育用品產(chǎn)業(yè)的營銷創(chuàng)新提供了新的機(jī)遇，為此體育用品企業(yè)的營銷創(chuàng)新策略應(yīng)該建立在整個體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基點(diǎn)上并對其中出現(xiàn)的新的細(xì)分市場進(jìn)行科學(xué)分析開發(fā)出能夠滿足其特定細(xì)分化需求的產(chǎn)品和服務(wù)組合及制定相應(yīng)的營銷策略。

4 結(jié)語

體育用品企業(yè)在面臨新形勢下的宏觀市場環(huán)境特征及其目標(biāo)市場消費(fèi)者多樣化復(fù)雜化的個性需求和購買行為模式，其營銷及其創(chuàng)新工作面臨著較大挑戰(zhàn)。本文在分析了目前體育用品企業(yè)營銷創(chuàng)新存在問題的基礎(chǔ)上，從下面幾個方面提出了建議和對策：將營銷創(chuàng)新策略上升到其自身發(fā)展戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略組成部分的高度去認(rèn)識和謀劃，并以此為基礎(chǔ)開展業(yè)務(wù)流程的再定義再調(diào)整工作；從體育用品供應(yīng)鏈的角度去認(rèn)識和整合其相關(guān)成員和利益主體的權(quán)責(zé)利關(guān)系并基于戰(zhàn)略合作建立健全其互惠共贏機(jī)制；開創(chuàng)體育用品企業(yè)新的商業(yè)模式和盈利模式，充分發(fā)掘體育用品企業(yè)與相關(guān)商業(yè)活動的相關(guān)關(guān)系和細(xì)分市場需求；最后尋找和探求體育用品企業(yè)與其他文化產(chǎn)業(yè)之間的良性互動和循環(huán)的機(jī)制問題及模式問題。

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