對網絡經濟下市場營銷的思考

云南民族大學經濟學院 李 麗萍

網絡經濟是隨著新興技術的出現而不斷發展起來的，它摒棄了傳統的工業經濟的一些因素，是在新時代下不斷發展起來的產物。網絡經濟體現了新的特點，代表了勞動力、資金、技術等要素的具體構成和劃分，和傳統經濟也有一定的聯系并不斷發生作用。在網絡經濟中，正是隨著網絡經濟的飛速發展，才使得傳統的營銷管理理念和方式受到前所未有的沖擊，網絡經濟的發展也呈現出自身的一些特點。

正是因為網絡經濟和傳統的經濟有著很重要的區別，才使得網絡經濟以它獨特的優勢開始搶占原來傳統經濟的大部分市場。網絡經濟與傳統經濟相比，在很多方面有所變化。

1 市場營銷概念的變化

在市場營銷概念方面，傳統經濟注重的是用戶的當前需求，滿足當前用戶的需求，讓用戶在當前得到滿足，這雖然很好地滿足了顧客的暫時需求，但是相對于未來的需求，戰略性的需求，傳統經濟并沒有進行考慮，這也體現了傳統經濟的局限性。網絡經濟環境是以用戶為中心，不僅滿足當前用戶的需求，同時也滿足用戶未來的需求。從這一方面來講，網絡經濟和傳統經濟相比，有很多特點，具體如下。

1.1 顧客的長遠價值

對于所有的營銷行業來說，顧客的價值，長期價值都要重視，這是一條真理，“顧客是上帝”，這種服務態度在一定程度上也體現了顧客對于營銷行業的重要性。這一觀念有兩種依據：第一個是維持一個老客戶的費用要遠遠低于開發一個新客戶的成本費用，這和我們平常所說的“回頭客”是一樣的，營銷行業提供服務，對老客戶有信譽，那么老客戶也會在很大的程度上再次光顧，因此，這方面是一個依據。第二個依據是信息服務行業是網絡經濟環境下的最重要的行業之一，企業和顧客之間應該建立一種值得信任的關系，這種關系可以創造一定的利潤，可以給企業創造價值。此外，網絡環境下，企業和顧客之間的關系是點對點之間的關系，這樣，企業和消費者之前就可以建立起來很好的合作關系，對雙方都會有利，這也利于顧客的長期價值的實現。

1.2 營銷模式的轉變

傳統市場營銷的模式可以具體歸納為4p，price，價格；product，產品；place地點；promotion促銷。這4個p字母開頭的單詞，構成了傳統市場營銷模式的核心，這種模式和具體的經濟理論相結合，目標是實現企業利潤的最大化。實際的在營銷的過程中，具體包括很多內容，例如市場調研過程，營銷戰略的制定過程，營銷策略實施過程，到最后的反向營銷控制這一整套過程，這個過程中沒有將顧客的因素加入之內，這在一定程度上體現了局限性，片面追求經濟利益，沒有考慮到顧客的具體需求。

隨著技術的進步和時代的發展，營銷模式理論也開始不斷完善，Schultz學者開始從顧客的角度和顧客的需求出發，提出了4c理論，這個4c具體包括customer，顧客；cost，費用；convenience，方便；communication，交流。這幾個單詞體現了現代網絡經濟下，營銷模式的核心內容。Philip Kotler認為4P和4C之間有著相應的對應關系，即produce產品對應customer顧客，price價格對應cost成本，place地點對應convenience方便，promotion促銷對應communication交流。P顧客提供相應的價值就轉化為相應的c。

在網絡集成環境下，網絡經濟營銷模式要求企業和客戶之間不斷交互，滿足用戶的個性化需求，充分應用到整個企業的利潤最大化決策中去，基于這樣的4P決策，實現企業利潤。在這個過程中，4c和4p的關系不是相互之間的替代關系，而是4p要在4c的基礎上形成，企業間的最后決策還是要構成4P，4p之中也融合了4C的元素。這樣無中介的互聯網使這種互動成為可能。

1.3 網絡營銷、軟營銷

在網絡環境下，客戶不再是被動地接受傳統型模式的廣告信息。通過網絡進行個性化信息需求，是人們可以進行相應的信息過濾，對自己不感興趣的信息進行過濾。與傳統的營銷方式相比，網絡營銷的主動者是顧客，顧客成為這種營銷模式的主體，要充分考慮到顧客的主體性作用。這樣顧客可以在心理上有主動的特點，要求成為主動方，而互聯網的特點，交互性，實時性使得顧客的這種愿望成為現實。顧客有可能會根據自己的需要進行購物，也可能借助網絡等一些其他工具，但是應該看到顧客的心理，在顧客的心理上來花費功夫，企業要把這個作為出發點，要轉變觀念，樹立顧客至上的準則，將顧客的需要作為工作的內容，應該建立一個長期的伙伴合作的客戶和合作伙伴之間的關系。長期價值要得到高度重視，適應現代網絡經濟的需要。

1.4 網絡營銷、重復營銷、直銷

在網絡經濟中，產業結構進行了進一步的調整，工業結構進一步區分和整合，傳統方式的市場營銷已經不能滿足當前人們的需要。與傳統營銷模式相比，以顧客為中心，以網絡為手段的重復性直銷開始登上歷史舞臺。具體的表現方式很多，例如，微營銷，直銷，電子郵件營銷等具體形式。這種“直銷”的方式，企業和消費者可以直接交流，而不是通過第三方。這使營銷更容易測試和對營銷效果進行評估，可以及時改進營銷策略，獲得令人滿意的結果。

2 營銷準則的變化

傳統的營銷活動，營銷過程都會有一系列相關的營銷準則，以滿足客戶需求，提高產品的競爭力，增加對廣告進行宣傳，加強宣傳力度。同樣，網絡營銷的營銷方針，要根據具體的市場情況而定，同時也要借鑒傳統的營銷標準，將他們的優點發揮出來。

通過市場調研發現，企業應該根據具體的市場需求，采取一定的營銷策略來滿足顧客的需求。其實這種預測行為可以對市場有一定的導向作用，因為現代的購買方式，人們已經不是很清楚具體要買什么，很多人都是在看的過程中才定下具體要買什么，也許是通過朋友的介紹，也許是通過宣傳渠道來得知，買方，至少在最初階段，不知道想要什么，而是通過學習，知道自己想要什么，企業在顧客學習過程中發揮的是主導作用。企業在這個過程中，要體現出兩種作用，一種是教的作用，另一種是學的作用，了解到顧客學的過程，了解到他們需要什么，另一個作用教，就是在顧客學習中發揮作用，繼承了傳統的營銷標準要求，這是網絡營銷時代的必然要求。這是一個由市場雙向主導的行為。

2.1 消費者學習

消費者在進行消費活動的時候，有時候目的不一定很明確，也許這個過程受到很多因素的限制，也許消費過程受到親朋好友的建議的影響，也許受到宣傳方面的影響，也許受到自身目的影響等等，這些過程其實都是一個消費者進行學習的過程，也許企業和個人，目的有所不同，但是這個學習的活動可以影響到每一個人和企業，因此，學習活動要有所指導，也要有所重視。

2.2 品牌偏好

關于每一類商品的產品，如何滿足不同的目標，一開始的時候我們是不知道的，是通過不斷地學習，消費者不知道如何評價產品功能，因此無法判斷品牌的選擇。消費者可以使用一個品牌，他們有自己的愛好喜歡程度。消費者通過學習和反思，形成自己的一套標準來區分一個品牌，以滿足自己的目標。這樣消費者就會受到指引，會自然地形成對一個品牌的信賴，這樣就會建立良好的循環關系，對顧客和企業之間都會有作用，形成互惠互利的關系。

2.3 采購策略

消費者的個人采購策略要根據具體的環境因素，季節因素，等等，這一方面的策略，對于企業來說，相對容易把握，采購策略要具體落實到人，其實對于大部分的消費者來說，品牌效應依然存在，人們還是更容易信賴品牌，因此，企業在品牌制作上也要加倍努力，努力使自己的產品形成信譽，形成品牌效應。

2.4 競爭優勢

消費者學習過程具有深遠的重要性，無論對于競爭性質還是競爭者來說都是很有意義的。網絡營銷的概念，需要重視顧客的長期價值，信息化已成為企業戰略的要求，這其中4P和4C模式對于企業發展很重要，兩者的結合已經成為必然。這些企業競爭力，以滿足消費者的未來需求變得越來越重要，在企業中建立相應的核心競爭力，作為在市場經濟作用下可以拿得出手的產品，只有產品才是代表企業的實質內容。

3 市場營銷手段的改變

網絡經濟帶來的不僅僅是人們營銷觀念的變化，同時也給市場營銷手段方面帶來了深刻的變革。網絡經濟時代，營銷渠道和營銷活動的新手段占據了更加重要的位置，在企業中，營銷手段為企業更有效地開展營銷活動提供 了保證。互聯網營銷手段一般分為以下幾類：

(1)廣告。廣告的具體形式有很多種，具體包括了建立自己的網頁，然后在網頁中肯定廣告；在一些點擊率比較高的網站上安插廣告；在專門的廣告網站上發布廣告等等，廣告的發布手段多種多樣，讓人應接不暇，這些廣告有時會有不良影響，很多顧客特別厭煩廣告，我們提倡合理的廣告，堅決抵制廣告泛濫現象。

(2)信息的收集，管理和溝通。特別是：第一，通過網絡調查，收集市場信息，建立客戶資料庫，定期訪問，收集與反饋，建立良好的企業和顧客的合作伙伴關系，在線共享和建立數據庫系統來收集蛛”程序不能識別且無法索引應用程序，當遇到上述類似結構時會感到不知所措，因此，要完善站內的結構，首先，要結合需求，分清內容主次，采取“動靜結合”的措施。對一些引導消費的關鍵性信息采用靜態純文本鏈接網頁以適應爬行器的搜索,而對于次要、裝飾性信息則可采用動態網頁；其次，要根據W3C的現行標準，靈活運用可支持更多格式、效果更吸引人的Html5開發語言，在保證用戶體驗的情況下，有原則地對網站結構進行優化。

3.3 鏈接策略

內部鏈接的設置要保證用戶進入網站后能通過點擊其中的鏈接，準確進入其他頁面,提高網站可訪問性(Accessibility)和用戶體驗度，不可出現死鏈接和錯誤的鏈接；其次，對外部鏈接數量也不容忽視。其他網站鏈接到你的網站越多,說明你的內容越吸引人，這同樣也會引起爬行器的“關注”。因此，營銷人員不僅要提高自身網頁的吸引度與友好度，也要關注與目標消費群體關聯度大的相關網頁，通過與合作伙伴建立高質量鏈接關系的形式，可以使搜索引擎給予該網站相應的權重，提高網站的PR值及更新率。

3.4 內容策略

被搜索引擎收錄并且在搜索結果中排名靠前也并不一定能增加用戶的點擊量，更不能保證將訪問者轉化為潛在顧客，為企業帶來更多的業務，反而會增加廣告費的負擔。畢竟流量不是銷量,因此企業把注意力完全集中在少數熱門關鍵詞上是遠遠不夠的。網頁價值的評估，一方面體現在內容能否被搜索引擎收錄和檢索結果中呈現的位置順序，另一方面更取決于后續可吸引消費者停留的內容，畢竟SEM的核心還是“基于網站有效文字信息的推廣”，構建擁有優秀內容的網站才是企業要踐行的目標。

內容友好首先體現在其可訪問性上，要求企業要注重內容形式的人性化，滿足老年人、殘障人士等特殊人群對信息搜索的需求，讓他們更方便地訪問企業網站,排除諸如字體大小、顏色等識別障礙，或鍵盤、鼠標等信息輸入的不便。體貼入微的內容形式設置與布局，在技術上不難實現，關鍵還是企業是否具有人性化的營銷服務理念。

其次，高質量內容的編輯必須秉承“內容為消費者而寫“的原則，內容才是與消費者溝通的主題，而搜索引擎只是將此付諸實現的載體。高質量的內容不僅可以使人們產生閱讀的欲望，且人們對人氣旺、瀏覽量大的文章進行轉載是實現反向鏈接的最好途徑。因此，要注重對互聯網數據的分析，放置諸如Google Analytics這樣有效的統計檢測工具，這樣不僅可以了解用戶的訪問量、地理位置、時間段，還可以分析流量的來源，用戶關注的內容，根據用戶的需求，進行內容的完善以提高消費者體驗。

4 我國SEM發展趨勢

隨著互聯網的發展，新媒體的盛行，搜索引擎應該與其他門戶網站，購物網站、SNS等平臺整合，逐漸向產品多元化轉型，一站式滿足用戶多方面的需求以強化其社會屬性。這樣可以將流量準確引導給企業，將搜索引擎從獲取信息的入口上升為幫助企業促進消費的入口，實現流量對銷量的貢獻。

在Web3.0技術的基礎下，搜索引擎也將以用戶需求為導向、以個性化為核心，像人一樣去思辨、理解用戶搜索的意圖。對企業來說，目標消費群體的范圍將再次壓縮，分類更為細化，需求分析也趨于立體，更有效、精準的客戶定位，使定制化營銷真正成為可能，最終將實現狙擊槍式的“精準營銷”。例如用戶搜索某種電器，在Web2.0時代，搜索引擎可根據輸入的關鍵字快速定位到排名靠前的諸多相關電商網站。而在Web3.0時代，用戶直接在搜索引擎中輸入某電器的名字、價格，或者直接輸入“某電器多少錢”這樣更為開放的問題，搜索引擎就能給出其能索引的最便宜的價格和與此關聯的商家，如果用戶想進一步了解，可以點擊鏈接，瀏覽商家的網頁。

語義技術的發展可使搜索引擎將信息與終端用戶的興趣、習慣相匹配，給予更準確、更相關、更個性的搜索結果，那么原本基于關鍵詞匹配的廣告盈利模式就可能難以維持；以Google為代表的搜索引擎運營商也將嚴查濫用SEO技術的網站；國家也應跟進出臺相關的法律法規，監管、規范搜索引擎的商業運作行為，加強對網絡中采取黑帽SEO技術的打擊力度；同時，商業檢舉體制的完善將明確相關問題的法律責任，保護SEM體系的健康運營發展。

企業營銷正從線下遷徙到線上，而搜索引擎作為未來細分覆蓋最高的平臺，可以幫助資源不足，生產力待開發的中小型企業彌補規模經濟所導致的優劣差距，指導企業將營銷范圍覆蓋到曾被擠壓、忽略的“長尾”小眾商品市場。基于Web技術的SEM必將成為企業實施整合營銷戰略的突破口。

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