我國體育用品網絡銷售模式的現狀與優劣勢分析①

寧 夏大學體育學院 周 振海

傳統的銷售模式已不再是人們購買體育用品的唯一形式。依賴于互聯網的信息傳播條件，網絡銷售作為傳統銷售的發展與延伸，已經成為體育用品銷售中的一種重要的現代銷售模式。網絡銷售就是以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助銷售目標實現的一種新型的市場銷售模式。當今，人們可以在網上瀏覽選購滿足自己需求的體育用品，也可以通過網站完成對體育用品的商品預定和貨幣支付等功能。網絡銷售無疑已經成為體育用品企業互聯網時代不可或缺的銷售工具。合理科學的網絡銷售模式可以推動體育用品企業的品牌影響和產品的銷售。但現階段，我國體育用品企業對網絡銷售模式的選擇中尚存在很多困惑。隨著《體育產業發展十二五規劃》的出臺和各地配套政策文件的推出，未來幾年體育用品產業發展面臨嶄新的發展機遇，體育用品網絡銷售模式將更加多元化和富有新意。

1 我國體育用品業網路銷售的必然性與優勢

1.1 體育用品業網絡銷售的必然性

全球零售業歷經一百多年的發展，銷售模式已經由實體終端發展到如今的網絡銷售，不論是在歐洲美國還是日本，銷售渠道都是多元化的，而時至今日，我國體育用品銷售模式單一主要以自營與特許加盟為主要的經營和擴張模式。如今體育市場競爭激烈，想要爭取更多的市場份額就不能只滿足于傳統的經營模式，大力開發網絡市場才能讓企業在現今的環境中更好地生存。

1.2 體育用品業網絡銷售的優勢

網絡銷售可以根據消費者的不同偏好提供差異化銷售。由于網絡銷售具有與消費者溝通便利、互動性強的特點，可實現與消費者的互動聯系，因此可以實施一對一的差異銷售服務，即可針對某一個或某一類消費群體制定實施有針對性的銷售策略，也可實現消費者個體根據自己的興趣和愛好自由地選擇購買，這種優勢是傳統銷售所不可比擬的，不可能達到的。網絡可以方便地發布信息和收集信息。網絡銷售在信息發布方面，它表現為信息發布快、信息準確、全面，可以直觀、真實地描述每種商品的信息，給消費者以更多的選擇空間，比如體育用品常見的運動鞋，不僅可以將鞋的圖片展示給客戶，而且可以清楚地表現鞋的質地、制作材料、規格、價格和特點、功能等，這種充分的信息服務有利于消費者的購買；同時在網絡銷售的信息收集方面，可以充分借助網絡互性接觸到較傳統銷售更為廣大的消費人群，得到更多的體育用品消費的反饋信息，這對于改進體育用品企業的服務，乃至改進體育用品生產商的產品研發都是非常有幫助的。網絡銷售的成本優勢和價格優勢。由于采用了網絡銷售，減少了批發商、零售商等傳統的銷售途徑和環節，實現了銷售渠道的扁平化，最大限度地貼近了消費者，省去了很多成本，這有利于產品銷售成本的降低和銷售價格降低，這對于體育用品銷售來說，具有重要的競爭優勢，是提高體育用品銷售競爭實力的重要手段。網絡銷售的廣域性。傳統的銷售傳播面、覆蓋面是有限的，而現代網絡銷售，突破了這一限制，它使得體育用品通過網絡將自己的企業和產品信息傳送到具有網絡的世界任何地方。這對于企業參與世界市場競爭，開拓客戶市場，擴大消費人群是非常具有優勢的。網絡銷售的互動性更有利于最大限度地滿足消費者的需求。由于網絡具有互動平臺，可以即時、快速地了解客戶對使用產品的意見、建議，有利于提高客戶的滿意度，同時，其具有的互動性縮短了體育用品企業信息反饋和提高服務的周期，真正體現了以客戶為中心的服務戰略。網絡銷售推介手段的先進性。傳統的網絡銷售推介方式限于廣播、電視、室外廣告、傳單或召開推介會，其接觸面尤其是廣告傳播速度、信息調整是有限的，而網絡銷售可以通過網頁介紹、郵件發送甚至通過qq銷售、bbs銷售方式，可以達到推介信息的及時發送，內容的隨時調整，可以將最新的廣告信息傳送到消費者手中，也方便了體育用品企業及時方便地將有關銷售策略調整及時傳到市場中。

2 我國體育用品業網絡銷售模式的現狀

2.1 體育用品網路銷售的特點

企業大多看中其所具備的時域性，網絡銷售的突出特點就是可以打破常規的營銷模式的時間以及空間的客觀限制，而進一步延長企業的營銷時間、拓展企業的營銷空間，在企業與消費者之間構建了一座無形的時空橋梁，打通體育用品企業全天候、全時限、全范圍的營銷渠道。

多媒性。隨著現代媒介技術的進步，營銷已經不僅僅是停留于文字、聲音、圖像等單方面形式，而是更多地借助于多媒體的立體式發布傳播，而網絡正是一個以多種媒體形式結合的有效載體，其可以借助文字、圖片、語音、視頻等多種媒體信息對營銷主體進行信息的發布和傳播。

高效性以及經濟性等特點，網絡是一個高效的傳播渠道，網絡銷售也必然繼承其高效的特點，網絡營銷可以高效地為消費者及時提供企業或品牌的產品和價格等實時信息，為企業新品的發布和促銷提供實時平臺，同時還可以借助網絡提供實時在線的產品咨詢和個性化定制服務。網絡的低成本性也為網絡營銷提供了良好的經濟性，網絡營銷兼具渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務以及市場信息分析等多種功能，其節約大量的門店租金、水電費用、人工成本、管理費用等多種成本要素，極大限度地降低了營銷成本，提高了營銷效益。

2.2 我國體育用品網絡銷售的模式

我國體育用品網絡銷售模式現階段存在三種模式：

(1)自營賣場型銷售模式。這種模式是指由體育用品運營商自己建立的網站。在這種模式中又大體可以再細分為兩種運營模式，一種是以銷售各類品牌為主的大賣場型體育用品銷售模式：另一種為由運動品牌官方建立的只銷售其產品的品牌專營型網絡經營模式。大賣場型體育用品網絡銷售經營模式。這種體育用品網站的經營模式主要特點是涵蓋多種體育用品的品牌，提供較為低價的產品，以及有限的服務。但同時也有自主品牌的大賣場形式。例如迪卡儂的網絡商城，其商城有用各種體育運動所需的裝備，但其品牌都為迪卡儂自有的品牌。

(2)自營專賣型網絡經營模式。這種體育用品網絡經營模式主要是由具有實體店的企業建立的，其網站上只對本企業的品牌進行銷售，不涉及其它品牌的產品。例如耐克的中國官方網上商城，只對耐克的產品進行銷售。

(3)第三方平臺銷售模式。這種體育用品銷售模式，主要是指在類似于淘寶網、拍拍網等第三方網站上開設的店鋪。其主要特征是只經營某種特定的體育運動所需的裝備。例如有的商家只出售和羽毛球相關的商品，有的只出售和乒乓球相關的產品。

3 我國體育用品業網絡銷售的優劣勢分析

3.1 優勢分析

(1)自營賣場型銷售模式。這種模式主要的優勢體現在它的綜合性上，由于其經營品牌的多樣性給予了消費者足夠的選擇空間，同時在一個網站上就可以瀏覽到多種品牌，或者多種體育運動的相關裝備，也大大縮減了消費者的時間成本。另外大賣場形式的體育用品的價格優勢也是吸引消費者的關鍵所在。通常其網站上都有各種促銷的活動，在一定程度上會吸引較多的消費者。

(2)自營專賣型網絡經營模式。首先這種模式主要的優勢體現在具有極強的可靠信，眾所周知因為買家與賣家是在虛擬的環境中進行交流，消費者也無法看到其選購的商品，所以在選擇商品上往往亦步亦趨格外謹慎，會經過大量的網絡瀏覽對比才會最終選擇商品，耗費了大量的精力。而這種模式是由官方直接建立的，所以幾乎不會存在欺騙消費者的行為。其次這種經營模式產品信息更新地很及時，可以使消費者了解到該品牌體育用品的最新動態，滿足了一些追求時尚潮流的年輕人的需求。這種經營模式擁有穩定的客戶群體，客戶的忠誠度較高。最后通常這類網站都由知名的體育用品企業建立在網站的設計方面具有很大地優勢，產品陳列的專業性，鏈接的便捷性等等，都增加了消費者在購物中的附加值。

(3)第三方平臺模式。首先這種類型的經營模式通過借助知名的購物網站，再加上商鋪數量眾多，可供消費者選擇的余地更多，具有較高的人氣。其次相對于其他形式的體育用品運營模式因為競爭激烈在價格方面擁有絕對的優勢。網絡商鋪對產品的描述非常詳細，客服對產品的信息有一定深入的了解，可以有效地解決顧客想深入了解產品性能的愿望，提升成交率。最后由于經營業務的門類不多，客服的服務專業性會比其他類型的體育用品經營模式更加優秀，商家對服務態度的重視，也可以使顧客享受到個性化的服務。

3.2 劣勢分析

(1)自營專賣型網絡經營模式。由于其特有的綜合性強在一定程度上勢必造成了其專業程度的降低。而有些顧客在選購體育用品時及其注重其功能性，例如乒乓球底板的木材要求，膠皮的弧度要求。這些信息則只有客服深入對產品進行了解才能幫助消費者進行相關的解惑。我曾經嘗試過與客服進行一些產品細節的交流，由于網站的綜合性強，客服只能回答一些基本的產品信息和一些網購事項。對于對產品需求有嚴格要求的人來說，對特定產品沒有專業性知識的客服很難刺激到消費者的購物欲望。在對產品的描述上也顯得過于簡單。其次體育用品消費者大多數以時尚型的年輕人為主，有固定的消費品牌和崇拜的明星，對價格并不敏感，而大賣場通常新品的更新較為緩慢，很多品牌的新品已經在實體店上銷售了，在這類型的網站上還遲遲不見產品掛出。再次，大賣場經營體育用品的溢價能力不強，體育用品的供應商掌握著話語權。在體育用品的經營領域品牌商一般通過自建或者加盟方式來建立渠道，銷售比重能占到60%～70%，而通過專業市場來實現體育用品銷售的比重不到30%。因此，體育大賣場的模式并不被體育用品的經營商所看好，像阿迪達斯的主要銷售渠道就是經銷商渠道和自營店，其中在2010年阿迪達斯就開了一千家店，絕大部分是通過經銷商來呈現的。因此大型賣場所銷售的一些低價品牌大多是幾年前的款式。而像迪卡儂這類的擁有自主品牌的大賣場，它的網上互動環節也略顯不足，門店銷售與網絡銷售的近乎相互獨立也使它的網絡人氣不旺。

(2)自營專賣型網絡經營模式。由于在價格方面的嚴格控制很難滿足一部分消費者的購物心理，因此在價格方面與其他類型的銷售模式相比沒有什么優勢。官網網站購物的客服系統也顯得不夠專業，通常只在網站右下角留下一個客戶服務熱線，沒有相應的在線交流的機制，不方便消費者對產品的咨詢。而且很多產品都缺少顧客的評論，這讓后來的顧客缺少一定的參考，而好的評論帶來的效果是巨大的，有時候好的評論甚至直接決定了顧客的消費行為。

(3)方平臺模式。首先，第三方平臺以淘寶網為例由網上商鋪眾多，加之缺少相關部門的證明，消費者會對其正品性存在較大的疑問，尤其是對產品功能性需求很強的顧客，在選購商品時會有較大的疑慮。其次，一般的商鋪大多由個人經營，網站的整體制作，商品陳列也會略顯不足，有的網站設計的過于簡單，單一，很難讓消費者對其樹立信任。最后，由于是借助第三方的平臺，在諸多方面都要受到制約。

[1]鮑明曉.財富體育論[M].北京:人民體育出版社,2011.

[2]劉扶民,章建成.中國體育及相關產業統計[M].北京:人民體育出版社,2011.

[3]曾明星.極化增長區域人力資源優化配置研究:以長江三角洲大都市圈為例[M].杭州:浙江大學出版社,2008.