汽車服務營銷理念問題探析

邢臺職業技術學院 侯江麗 馬金剛 趙飛

從整個社會服務理念角度看，服務業在財富和就業機會的創造等方面所起的作用越來越大。特別是現代計算機技術與通訊技術的融合，許多傳統的服務方式也在發生變化。西方經濟學家認為：70%的客戶流失是服務水平的欠缺，爭取一個新客戶比維護一個老客戶的費用高6～10倍，滿足客戶的基本需求，便可使營業額增長20%左右，客戶的滿意度提高5%，營業額就可以增加一倍，客戶不滿意時，可能有75.3%的人停止或減少購買。可見，營銷人員必須具備服務營銷的理念，以適應市場發展的需要。

汽車產品要送到用戶手里，必須通過商品交換，又必須通過營銷人員有效的銷售工作，才能實現。所以，營銷人員要認識到服務營銷的價值，樹立起正確的服務營銷理念，一切從消費者的需求出發，對消費者的需求考慮周全，服務到位。無論哪個汽車銷售公司，服務營銷理念總括起來體現在三個方面：(1)對顧客在整個購車過程中，提供全方位、全過程的服務。對顧客在車輛的整個生命周期，從第一次購買新車到舊車置換，直至第二次購車，提供全程式服務。(2)個性化的服務，即所提供的服務必須體現品牌形象和品牌內涵，還必須體現企業的形象。(3)菜單式的服務，將整個服務過程分成若干個服務模塊，顧客可根據自己的消費偏好，選擇所需要的服務。而每個服務模塊，都是以增加顧客讓渡價值為原則來設計的。

1 汽車服務理念的邏輯基礎

服務理念的邏輯基礎應包括車輛品牌的內涵、企業形象，增加企業對顧客服務的讓渡價值，以及對消費者的服務歧視。

1.1 車輛品牌的內涵

車輛品牌內涵主要指產品的質量，顯示盡善盡美的質量是企業永遠的追求。車輛的質量對企業來說有99%是好的，但對顧客來說，若購到那個1%，就變成了100%的壞質量了。此外，車輛產品的安全性也是十分重要的，存在安全隱患的車輛，會給消費者帶來嚴重的人身傷害和財產損失。提供給顧客的車輛必須是一款安全的車輛，并給顧客一種心理上的安全感和歸屬感，給顧客帶來一種前所未有的自信。媒介曾報道過日本三菱汽車公司在我國銷售的帕杰羅V31和V33越野車，存在嚴重的質量問題，后輪制動油管破裂，完全失去制動效能，暴露這兩款車存在設計上的嚴重缺陷。中國消費者協會對日本三菱汽車公司提出要求，對中國消費者所造成的損失給予賠償，中國消費者有權要求更換車輛或退貨，車輛的保質期應從更換合格的制動油管后重新計算。汽車產品與一般的家電產品一樣，若存在嚴重的安全隱患，極易造成車毀人亡的事故，將無法彌補。所以，車輛的安全性是品牌極其重要的內涵。

顯然，車輛品牌內涵還包括高度的、良好的、個性化的、完善的服務。日本三菱汽車公司對帕杰羅V31和V33兩款車出現嚴重的安全質量問題，應該主動、積極地給用戶進行檢查、維修和更換新的油管。但三菱汽車公司設在中國的40多個特約維修廠(站)，分布并不合理，我國購買該款越野車數量較多，使用最頻繁的西部各省區，只有特約維修廠(站)16個，從而影響維修、更換工作，也影響客戶的使用，給用戶造成損失。

日本三菱汽車公司暴露的質量安全隱患，從反面說明了要樹立汽車產品的品牌形象和企業形象，必須絕對保證產品的質量，對汽車產品來說，其安全質量是首要的。此外，一流的營銷服務網絡，先進、高效的企業運作經營體系也是必不可少的。否則，對品牌和企業形象都將造成傷害。這次三菱事件，給了中國消費者一個信息，那就是外國的東西也不全是好的，不要盲目崇拜，事實上，本國的產品有許多是很可靠的。汽車企業的營銷人員應意識到這一點，在工作中向消費者宣傳國產品牌并不遜色的服務理念。

1.2 服務讓渡價值與服務歧視

對于顧客服務的讓渡價值，對于理性的顧客而言，只有服務價值超過服務成本的服務，才是有意義的。所以，服務讓渡價值=服務價值-服務成本。顯然，降低服務成本，提高服務的價值，就可增加對顧客服務的讓渡價值，顧客就可獲得更多、更有效的服務。

服務歧視是沿于價格歧視，價格歧視是一種差別定價策略。汽車銷售商在同一時間對不同的細分市場上的顧客購買同樣的汽車產品，采取不同的價格。實行差別定價是實行價格歧視的前提，也是因為各個細分市場消費者的價格彈性不同，表現出不同的需求程度。根據需求價格彈性的大小，確定合適的價格。但實行價格歧視時，不能引起顧客的反感，進而放棄購買，影響消費，也不能違法。

服務歧視是銷售商根據消費者對服務水平的期望值不同，而采用的不同服務方式和服務標準。實行服務歧視的前提，是各個細分市場上的消費者對銷售商提供服務的期望值不同。實際上也是一種差別服務策略。實行服務歧視時，也不能引起顧客反感，需得到顧客的認同。

2 樹立汽車服務營銷的目的和意義

由于服務產品不同于有形產品，服務產品具有獨特的特征，所以在汽車營銷過程中，服務產品始終與有形產品的營銷組合在一起向顧客提供服務，甚至比有形產品的營銷活動的時間和空間還要大。汽車服務營銷的活動已擴展到汽車銷售前、銷售中以及銷售后的整個全過程。汽車服務營銷理念要解決三個關鍵性的問題：首先要明確堅持服務理念的目的和意義；其次要確定服務理念的邏輯基礎，即服務標準的問題；最后，應該框定服務理念的主要內容。

在汽車營銷過程中，要強化服務理念，其目的就是要提升顧客對企業或品牌的滿意度和忠誠度，提升企業形象和品牌形象，與消費者建立知識聯盟，提高企業的核心競爭優勢，增加企業和顧客的價值，使企業和顧客得到雙贏的結果。

顧客的滿意度是一個主觀性指標，是指在一定的范圍內，服務水平達到或超出顧客期望的水平程度。顧客滿意度與服務水平不是一個簡單線性關系，不是服務水平越高，顧客的滿意度也就越高，而是顧客的滿意度到達一定值后，反而隨服務水平的提高而迅速下降。現實生活中確實是這樣的，服務過頭，熱情過頭，反而會使顧客感到別扭，感到不自在、不舒服。凡事都有個度，恰到好處，過頭了就會出現物極必反，提供服務也是這樣。服務滿意度較高，就能驅動顧客對企業或對品牌的忠誠度的提高。顧客對汽車產品除關注汽車產品的價格、產品的性能外，還特別注重產品的服務。在汽車產品的售前、售中和售后服務中，若都能使顧客滿意，那么企業或品牌形象就能贏得該顧客的信任。根據有關汽車銷售公司的調查研究表明，顧客對企業的服務滿意度較高，那么顧客對企業產品再一次購買的影響程度，比顧客對企業產品的滿意度還大。產品滿意度對顧客再次購買的比例，在大部分的時間內比對顧客服務滿意度低。特別是在購買產品一年半以后，對顧客服務滿意度影響其再次購買的比例直線上升；而對產品滿意度影響顧客再次購買的比例則直線下降。清楚地表明了服務滿意度對驅動重復購買某些品牌汽車的顧客比例，服務滿意度驅動顧客比例總的趨勢是直線上升的。

此外，通過服務還可實現汽車銷售商與顧客之間的信息交流。汽車銷售商可將汽車市場的基本情況、汽車產品的基本知識、汽車品牌信息、產品的服務信息及時準確地傳遞給顧客。而顧客的消費需求信息、顧客的背景信息、顧客的消費行為、消費觀念及其變化趨勢，可反饋給汽車銷售商。

3 汽車營銷服務理念的基本內容

汽車服務營銷理念要落實到實處，不能僅停留在理論層面，要有具體貫徹實施的措施。各汽車銷售公司大都制定有自己的服務手冊，詳細規定服務的內容、方式方法,通過對這些服務手冊內容的研究,可以總結出汽車營銷服務理念的基本內容。根據對市場的調查研究，大多數公司采取菜單式服務，整個全程式服務過程由四個部分組成：尋找潛在消費者、售前的溝通與交流、售中的溝通與交流、售后的溝通與交流。服務循環往復地進行，但不是簡單的循環，而是每次循環都要根據各目標市場情況，在手段、內容、方式方法上都有調整或改進，更體現“以人為本”的全程式和個性化的服務。

整個全程式服務過程分為四個服務模塊：服務模塊1：尋找潛在消費者。其最基本的工作是市場調查，建立客戶的數據庫。這項工作必須做得充分。在找到潛在消費者以后，就可進入下一個服務模塊了。服務模塊2：售前的溝通與交流。這個服務模塊的核心是在找到潛在消費者以后，要對其購車的意向進行了解和確認。在此基礎上，還需要做許多溝通工作，強化其購車意向，促使潛在消費者變為現實消費者。然后就可進入服務模塊3了。服務模塊3：售中的溝通與交流。在此服務模塊中，繼續鞏固和加強消費者的購車意向，向其充分展示車輛的品牌內涵，進一步了解消費者的需求。與此同時，將車輛性能、特點或優勢向顧客介紹、演示。表現出本車型完全能滿足其需要，并向顧客逐步講解本公司的有關承諾。在顧客堅定信念，著手購買并簽訂購銷合同，提走車輛后，就進入服務模塊4。服務模塊4：售后的溝通與交流。在這個服務模塊中，要加強公司與顧客的溝通，樹立良好的企業形象，提高顧客對服務的滿意度和對品牌的忠誠度。仔細傾聽消費者對整個服務過程的評價、建議。

4 強化汽車營銷服務理念——提升競爭能力

在汽車工業中，由于汽車產品競爭加劇，使制造商之間在有形產品競爭中拉開差距的難度越來越大，保持一定數量的產品區別化很困難。因此，服務已成為汽車企業營銷成敗的決定性因素之一，許多汽車企業在提供有形產品的同時，努力提供優質的服務，通過服務將自己與競爭者區別開來。所以，汽車企業要注重服務理念的提升，只有通過富有成效的服務營銷意識的強化工作，保持或不斷提高顧客對本汽車企業服務的滿意程度，才能使企業在競爭中占得先機。

恰當的服務營銷理念能維持與顧客的良好關系,為汽車企業營銷提供其基本保證，營造良好的營銷環境。汽車企業全部的服務營銷理念都要最終要以滿足顧客的需要為出發點,要用愛心、誠心和耐心向消費者提供超越其心里期望的、超越常規的全方位服務,使顧客對汽車企業服務的滿意感超越其對汽車的期望,讓顧客真正地認可提供服務的企業，這無疑將對汽車企業競爭能力的提升起到極為重要的作用。

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