我國中小企業開展網絡營銷的實用性分析

江門職業技術學院 梁灼銘

隨著社會的進步和科技的發展，人們已經逐漸走進信息化時代，企業之間的競爭已經不僅僅局限于傳統的市場，網絡市場的競爭也越來越激烈，企業的營銷方式也從傳統的市場轉向網絡營銷。網絡營銷主要就是指企業以計算機網絡為媒介以電子信息技術為基礎，把現代信息通訊技術、網絡技術以及計算機技術與企業的營銷實踐相結合的產物。

1 中小企業開展網絡營銷的環境分析

1.1 企業網絡營銷總體水平不高

由于網絡營銷在我國普及的時間較晚，因此存在很多的局限性。目前我國網絡營銷的產品主要集中在圖書、軟件、通訊產品、電腦及其配件等有限的幾類產品上，商品的數量和品種遠遠達不到人們對網絡產品的需求。與此同時，大多數企業應用網絡營銷僅僅是用于網絡宣傳促銷和網絡宣傳，因此只是簡單地將聯系電話、聯系地址、產品名稱以及廠名掛在網上，而對網絡服務、網絡新產品開發、網絡分銷、網絡調研等活動的關注卻非常小，企業網絡營銷的潛力和優勢還沒有被充分挖掘出來。

1.2 特殊的法律和政策環境

網絡營銷是在一個虛擬的空間里進行的，它不像傳統營銷那種有固定的場所和交易商品，它又有許多不同于傳統營銷活動的地方，有其特殊性。因此需要有專門的法律對網絡營銷進行專門的協調和規范。但是目前由于我國網絡營銷監管體系的滯后性，在網絡營銷法律法規方面的建設還很不完善，既沒有設立一個既定的標準，也沒有形成一個系統的體系，因此還遠遠不能適應網絡營銷發展的需要。而且網絡營銷往往涉及到國與國之間貿易關系，因此需要不同國家在標準及政策法律方面遵循共同的準則。

1.3 網絡營銷需要強調更全面的安全問題

網絡營銷由于其特殊性，涉及到商業秘密、貨物安全、信息安全、資金安全等安全問題。目前由于我國人為和技術等因素的影響，我國認證機制和網上安全技術還很不完善，計算機系統和網絡上的黑客攻擊、虛假網站和病毒現象常有發生，與此同時，由于我國社會信用體系的不完善性，造成假冒偽劣商品屢禁不止，欺騙現象常有發生。這種市場缺乏嚴厲監督和必要監管的情況使消費者的信心不足，不敢貿然進入。

1.4 消費者對網絡營銷的不適應

據一項調查顯示，我國主要的網上用戶多分布在沿海經濟發達地區和一些大中城市，并且上網用戶多是以中高收入人群為主；他們的消費需求比較個性化，雖然受教育程度高并且具有較強的購買力，但是他們普遍對商品質量有很高的要求。在網絡營銷的環境下，消費者購買的判別標準就只有通過視覺這一種方法，因此無形中增加了消費者在購買時的壓力，使得消費者出現決策困難；網絡營銷還使消費者和上游的交流不順暢，消費者由于缺乏人性化溝通使情感需求得不到滿足，使得消費者仍然對傳統的購物方式抱有很高的熱情。

2 我國中小企業網絡營銷存在問題分析

由于我國網絡營銷還處于剛剛起步階段，與一些發達國家的水平還有很大的距離。并且在我國網絡營銷多應用于大型企業，對于中小企業來說，網絡營銷還存在諸多問題。

2.1 中小企業網絡營銷方式不活、效果不佳

我國中小企業目前面臨兩個亟待解決的問題，首先就是如何把訪客變成客戶的問題，目前我國中小企業對網絡的開發利用率普遍比較低，網絡營銷僅僅涉及到市場調研以及網絡廣告等環節，而對于網絡營銷的推廣就很少有企業可以做到深度挖掘和使用。其次就是如何能有效的把商務信息告知每一個目標用戶。

目前我國中小企業網絡營銷主要是一種單一的無差異的網絡營銷方式，因此對于網絡營銷的深度挖掘還是非常有難度的。對于不少擁有自己獨立網站的中小企業來說，它們并沒有很好的利用企業網站這個有利信息，而是簡單的將公司名稱、企業簡介或者產品介紹放到網站上，這些網站往往做的很精美，會采用大量的圖片和FLASH動畫，雖然一定程度上可以吸引客戶的眼球，但是真正能達到讓客戶了解自身產品的確寥寥無幾，因此這種網絡營銷功能性很不完善，實用性不強，無法解決訪客變成客戶的問題。

2.2 中小企業開展網絡營銷的思想意識不強

思想決定行為，由于網絡營銷在我國的應用時間比較短，我國中小企業在網絡上的競爭意識不強，由于對網絡營銷的認識不清，中小企業仍把實體市場作為自己競爭的主要焦點，這對于企業搶占網絡市場是一個非常大的瓶頸。而且由于企業沒有認識到知識經濟時代核心競爭力的重要性，因此對于企業自身持續發展壯大的緊迫性和必要性沒有清晰的認識。中小企業沒有網絡營銷思想意識，就無法成功的搶占到市場，這樣就無法有效的開展和利用好網絡營銷。

2.3 網絡營銷隊伍專業化程度不高，人才缺乏

由于網絡營銷在我國應用的時間較短，因此國家整體的營銷環境比較落后，這對于我國網絡營銷人才的培養也是一個極大的挑戰。許多的中小企業由于沒有系統的專業性的營銷隊伍，因此對于整體的網絡營銷環境沒有一個很深刻的了解。如果無法清楚地掌握和實施網絡營銷策略，就不能充分發揮自身的優勢，因此也不能產生較高的網絡營銷收益。

3 中小企業開展網絡營銷的實用性戰略分析

中小企業開展網絡營銷活動的一個重要目的就是實現自己利潤的最大化。基于這一目標，中小企業應充分的利用企業的內外部資源，立足于自身的發展狀況和發展條件，目前中小企業應著重采取以下措施來開展網絡營銷。

3.1 充分利用網上資源，打造優秀的網上企業

中小企業開展網絡營銷，就要充分的利用網絡這一平臺，要盡可能地把企業搬到網上。中小企業開展網絡營銷，就是說企業是在網上，這樣才能開展網絡營銷。就像傳統的企業營銷一樣，必然是先有企業然后才有營銷的概念。企業網上營銷和傳統營銷一樣，都是需要一個實基礎性的東西。其次，網絡營銷的好與差直接影響著最終的效果。運用的好的中小企業可以給用戶提供一種良好的購買過程，通過給用戶提供一種即時的交流和服務，把企業的形象全面的展示給用戶。通過讓客戶更全面的了解企業來促進客戶的購買行為。能夠真正實現網上企業的中小企業在整個營銷過程中是以客戶為中心的，處理問題的基點都以客戶為出發點，因此中小企業把網絡營銷搬上企業是實現網絡營銷的第一步。

中小企業建立了“網上企業”后，這就已經建立好了網絡營銷的核心，企業郵局可以使網絡營銷有很好的拓展。所謂企業郵局，就是指企業應用因特網建立一個以自己名字為后綴的電子郵件系統，企業的每一位員工都會擁有一個以自己名字為域名的電子郵件，這樣在跟客戶溝通的時候相當于也宣傳了自己的企業。企業郵局不僅可以使企業享受專業品質，便于企業進行內部管理，而且對于樹立企業的良好形象也有很大的幫助。同時，企業郵局無需企業自己設立專門的技術維護人員，也無需企業投入硬件設備，這對于企業的成本投入是一個很大的節省，尤其適合中小企業。

3.2 加強營銷網站的建設和推廣

正如前文中所提到的，中小企業要開展網絡營銷，首要的問題就是在網絡上有自己的網站。中小企業在建立自己的網站時，必須把及時的最新的信息更新到網絡上，這樣才能使客戶不斷的了解企業的信息，這時企業建立一個信息數據庫就顯得十分必要了，這樣不僅能及時的了解到客戶的信息，而且對市場的走向有一個十分清晰地認識，可以不斷優化企業的資源配置。目前我國應用網絡平臺比較好的企業有許多，例如中國化工網、慧聰網、阿里巴巴等網站，它們充分的利用與網絡供應商的聯系，通過和供應商的緊密合作，獲得更專業和先進的服務。中小企業利用網站進行推廣的方法很多，公司宣傳、電視、報紙以及傳統媒體，或者電子信箱、專業討論組、相關網站以及一些服務網點等等，這些都是中小企業進行自身宣傳的有效手段。

3.3 樹立良好的企業信譽和形象，建立完善的客服系統

由于網絡營銷看不見摸不著的特點，目前網絡營銷的客戶普遍對網上消費存在芥蒂。對這種虛擬的購物環境存在戒備是很正常的消費心理，因此大多數的消費者把廠商信用、售后服務、產品信息以及虛假信息等因素都非常看重，因此企業必須建立良好的信譽以此來滿足消費者對安全的需要，這也是企業可以成功的實施網絡營銷的基礎和前提。除此之外，中小企業通過搭建一個優越的網絡技術平臺來健全相應的網絡體系，這一方面有利于企業對客戶進行了解；另一方面最重要的好處這也是企業實現網上安全交易的必要措施。

除此之外，中小企業建立一整套安全客戶和銷售服務系統也是非常必要的。網絡營銷作為一種全新的銷售模式，它最有利于客戶的方面就是他可以為客戶提供直接與企業交流的機會，這樣間接的鼓勵消費者參與產品決策，提高了互聯網的交互功能。如可以通過讓消費者自己下訂單、選擇產品的裝運方式以及產品顏色等問題鼓勵消費者的參與；另一方面，客戶通過網絡對產品進行評價，企業可以及時地通過這些評價來了解客戶的需求，從而不斷地改進產品，也就是為企業提供了更多的商業機會。中小企業開展網絡營銷業務可以極大地拓展自己的生存空間，為企業的可持續發展提供有利的條件。多種經驗都證明，中小企業開展網絡營銷業務可以獲得更多的發展機遇和競爭優勢。當然，網絡營銷是一個系統的大工程，中小企業可以運用的方法和技術還有很多，例如網絡營銷與傳統營銷方式相結合、新聞組、交換鏈接等等，這些都是網絡營銷十分可靠的營銷方法。中小企業應充分利用這一手段，抓緊對費用的投入、營銷制度的建立以及營銷人才的配備等環節，最終提高自身核心競爭力。

中小企業開展網絡營銷最重要的環節就是要保證商品能夠在最短的時間內配送到消費者的手中，這時暢通的網絡營銷渠道就是中小企業開展網絡營銷必須要考慮的問題，這樣可以極快地提高企業對市場的反應速度。為了滿足物流的及時性，有條件的企業可以考慮建立一個全國計算機網絡支撐的直銷主導物流體系；而實力稍差的企業則可以考慮大型的第三方物流實現商品的配送，這樣才能保證及時性，并最終實現企業利益最大化。

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