基于4C理論的本土超級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

江西電力職業(yè)技術(shù)學(xué)院 呂大娥 肖逾白

江西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院 呂輝

市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境催生了4C營(yíng)銷(xiāo)理論的產(chǎn)生。4C理論以消費(fèi)者滿(mǎn)意為目的，以顧客為中心，不斷地向顧客讓渡價(jià)值。

1 本土超級(jí)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題分析

1.1 市場(chǎng)定位模糊

本地超級(jí)市場(chǎng)普遍定位模糊，沒(méi)有經(jīng)營(yíng)特色，選址也沒(méi)有經(jīng)過(guò)合理的規(guī)劃。許多本土超級(jí)市場(chǎng)都開(kāi)設(shè)在小區(qū)的周?chē)蛘咂毡榧心骋坏貐^(qū)。眾多超市提供的服務(wù)，產(chǎn)品的價(jià)格以及開(kāi)放時(shí)間都基本相似，沒(méi)有形成各自的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這種相似的市場(chǎng)定位無(wú)法輕易地有效區(qū)分目標(biāo)客戶(hù)，超市間的競(jìng)爭(zhēng)也隨之愈演愈烈，導(dǎo)致利潤(rùn)不豐厚的本土超級(jí)市場(chǎng)的盈利空間不斷縮減，甚至虧損。

1.2 零售商與供應(yīng)商關(guān)系矛盾

由于競(jìng)爭(zhēng)激烈產(chǎn)生的高額競(jìng)爭(zhēng)成本，本土超市會(huì)將部分競(jìng)爭(zhēng)成本轉(zhuǎn)嫁到供應(yīng)商上，因此產(chǎn)生了名目眾多的費(fèi)用，例如進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、海報(bào)費(fèi)等；與此同時(shí)，供應(yīng)商為了使產(chǎn)品打入終端市場(chǎng)也不惜壓縮自己的利益，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)也不斷的攀升。供銷(xiāo)商通過(guò)降低商品的質(zhì)量或者數(shù)量來(lái)壓縮成本，具體操作就是上調(diào)商品的價(jià)格，甚至把低品質(zhì)、低標(biāo)準(zhǔn)化的商品供應(yīng)到零售商，最終損害的是終端消費(fèi)者的利益。對(duì)于零售商與供應(yīng)商的這種惡性循環(huán)的關(guān)系，就買(mǎi)家、賣(mài)家以及供貨商的利益都會(huì)受到影響。

1.3 重視價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，忽視改善服務(wù)

眾多超市為了爭(zhēng)奪顧客，往往輕易陷入價(jià)格戰(zhàn)，這體現(xiàn)了本土超級(jí)市場(chǎng)的粗放式經(jīng)營(yíng)。美國(guó)零售巨頭沃爾瑪?shù)摹疤焯斓蛢r(jià)”依靠的是全球化采購(gòu)體系及高效的配送體系。而本土超級(jí)市場(chǎng)從上世紀(jì)90年代才剛剛起步，配送體系還不規(guī)范，在這方面很難與外資企業(yè)相比抗衡。如果一味地采取低價(jià)措施，最后會(huì)導(dǎo)致資金不足而影響超市的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。在服務(wù)方面，許多本土超市往往一味重視銷(xiāo)售額及利潤(rùn)，而容易忽略消費(fèi)者的感受。

1.4 營(yíng)銷(xiāo)管理能力低下

本土超市的營(yíng)銷(xiāo)方式往往簡(jiǎn)單粗放，很少進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研及分析，基本上沒(méi)有進(jìn)行策略上的謀劃，多是追求人多熱鬧的氛圍。超市的布置及陳列不規(guī)范，缺乏特點(diǎn)及個(gè)性。購(gòu)物環(huán)境不夠舒適，不能很好的滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

2 本土超市的4C營(yíng)銷(xiāo)策略

2.1 基于顧客需求的本土超市營(yíng)銷(xiāo)策略

顧客需求是4C理論中的首個(gè)觀點(diǎn)，在4C理論中處在核心位置。只有了解消費(fèi)者的需求，充分與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，才能清楚把握消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、推廣等方面的需求，才能夠不斷地研發(fā)更好的商品及提供更好的服務(wù)，才能夠不斷加強(qiáng)管理完善流程來(lái)降低顧客購(gòu)買(mǎi)的總成本。本土超市目前處在發(fā)展的最關(guān)鍵時(shí)期：一方面經(jīng)過(guò)20多年的不斷發(fā)展，本土超市也取得了突破性的發(fā)展，其生命力頑強(qiáng)，市場(chǎng)前景廣闊；另一方面，隨著外資超市及港資超市的涌入市場(chǎng)，勢(shì)必會(huì)給本土超市帶來(lái)一定的沖擊。

2.2 基于成本的本土超市營(yíng)銷(xiāo)策略

4C理論的成本涉及到消費(fèi)者購(gòu)物全過(guò)程中所消耗的成本，包括消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品或者服務(wù)時(shí)所消耗的貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和體力成本。

2.2.1 降低貨幣成本

隨著買(mǎi)家市場(chǎng)的到來(lái)及超市行業(yè)內(nèi)部激烈的競(jìng)爭(zhēng)，超市也改變了產(chǎn)品定價(jià)的思維模式，從過(guò)去的指示價(jià)格轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者的接受價(jià)格。許多跨國(guó)超市憑借完善的物流體系，強(qiáng)大的規(guī)模以及與供應(yīng)商之間長(zhǎng)期合作的良好關(guān)系，提供給消費(fèi)者物美價(jià)廉的商品及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，給本土超市面臨這巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。對(duì)于本土超市企業(yè)來(lái)說(shuō)，物流配送能力關(guān)系到企業(yè)的命脈。本土超市需要具備良好的配送能力才能其運(yùn)送和庫(kù)存成本進(jìn)一步降低，進(jìn)而降低消費(fèi)者所需付出的貨幣成本。

2.2.2 降低時(shí)間成本

時(shí)間就是金錢(qián)的觀念越來(lái)越深入人心，時(shí)間已經(jīng)成為稀缺資源。特別對(duì)于大中城市的消費(fèi)者，特別是北京、上海、廣州等城市的白領(lǐng)消費(fèi)者而言，這種意識(shí)更加強(qiáng)烈。從家到超市往返所消耗的時(shí)間，由于人多擁擠導(dǎo)致的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間以及結(jié)算等待時(shí)間，都是消費(fèi)者所需要花費(fèi)的時(shí)間成本，時(shí)間成本的增加會(huì)帶來(lái)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的不便。因此，本土超市就應(yīng)該給消費(fèi)者提供最大的便捷，不斷降低他們消費(fèi)中所付出的時(shí)間成本。

2.2.3 降低體力成本

很多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)之前需要貨比三家，搜集信息才能判斷選擇，如果本土超市能夠使消費(fèi)者信任其進(jìn)貨質(zhì)量及商品價(jià)格公道，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中不必?fù)?dān)憂(yōu)購(gòu)買(mǎi)到質(zhì)量不合格的商品，將會(huì)大大降低消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品中精力及體力的消耗。如果超市能夠及時(shí)處理及解決消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中產(chǎn)生的問(wèn)題及不快，并且為其提供周到及貼心的服務(wù)，把消費(fèi)者發(fā)展成超市的忠誠(chéng)顧客。

2.3 基于便利的本土超市營(yíng)銷(xiāo)策略

4C理論的便利指的是超市應(yīng)該在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)全過(guò)程中提供最大的便利。在產(chǎn)品銷(xiāo)售前，超市應(yīng)該將產(chǎn)品性能、質(zhì)量等準(zhǔn)確信息傳達(dá)給消費(fèi)者；在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，超市應(yīng)該提供自由挑選、方面停車(chē)等方面的便利；產(chǎn)品售后超市也要重視與消費(fèi)者的溝通，及時(shí)處理消費(fèi)者提出的問(wèn)題。

(1)便利的提供產(chǎn)品信息。本土超市可以通過(guò)發(fā)送傳單，在超市明顯處標(biāo)識(shí)及現(xiàn)場(chǎng)演示來(lái)向消費(fèi)者提供產(chǎn)品的性能及價(jià)格，促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策。

(2)便利的設(shè)計(jì)產(chǎn)品陳列。本土超市在產(chǎn)品陳列中，可以按照消費(fèi)者需求方便其購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品時(shí)，可以順便購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)品。另外，本土超市還可以將一些具有節(jié)日特色的產(chǎn)品或者應(yīng)季的產(chǎn)品擺在超市顯眼處，例如中秋節(jié)的月餅、端午節(jié)的粽子等，方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

(3)便利的結(jié)算。在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)不滿(mǎn)情緒的分析中，收費(fèi)排隊(duì)等待、收銀員操作動(dòng)作緩慢及態(tài)度不好是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)情緒的主要因素。超市可以選擇適合自身的硬件設(shè)備，與此同時(shí)加強(qiáng)收銀人員的技術(shù)及禮儀培訓(xùn)，改善收款人員的方法及態(tài)度，為消費(fèi)者提供真正便利的服務(wù)。

2.4 基于溝通的本土超市營(yíng)銷(xiāo)策略

4C理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)當(dāng)與顧客進(jìn)行信息、情感雙向溝通，不僅有利于企業(yè)與顧客之間建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，還可以為產(chǎn)品及服務(wù)提供有效的信息，提供顧客需求的產(chǎn)品。

2.4.1 建立顧客信息資料庫(kù)

在向消費(fèi)者提供商品之前，應(yīng)該確定消費(fèi)者希望以何種方式在何時(shí)何地來(lái)接受各種信息，而不是只考慮到超市本身的方便。本土超市可以通過(guò)POS系統(tǒng)和銷(xiāo)售人員搜集的信息錄入信息系統(tǒng)，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的顧客關(guān)系。根據(jù)消費(fèi)者需求及偏好，不斷地提供高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)。通過(guò)這種方式能夠提高顧客的滿(mǎn)意度，也增加顧客對(duì)本土超市的信任和依賴(lài)。

2.4.2 提高超市員工的服務(wù)水平

本土超市在關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)策略的同時(shí)，也不能不重視營(yíng)銷(xiāo)細(xì)節(jié)，特別是超市內(nèi)員工服務(wù)水平等問(wèn)題。因?yàn)槌袉T工是距離消費(fèi)者最近的，代表著超市的形象。他們可以將產(chǎn)品信息等傳達(dá)到消費(fèi)者，同時(shí)也可以及時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)超市及商品的意見(jiàn)。

2.4.3 激勵(lì)顧客提供反饋信息

為了能夠多渠道獲取顧客的反饋信息，超市可以采取獎(jiǎng)勵(lì)的形式來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者提供反饋信息。消費(fèi)者對(duì)超市提供的產(chǎn)品或服務(wù)有意見(jiàn)，可能由于麻煩或者其他原因不向超市提出投訴。這對(duì)于超市來(lái)說(shuō)就不僅僅丟失了一位顧客，可能丟失的是該顧客影響范圍內(nèi)的一群顧客。所以，本土超市對(duì)于提出建議的消費(fèi)者應(yīng)提供獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)他們向超市反饋不滿(mǎn)的信息，而不是將負(fù)面評(píng)價(jià)散播到其他顧客，這也從另外一方面促進(jìn)超市持續(xù)性的改進(jìn)服務(wù)。

本土超市雖然存在規(guī)模不經(jīng)濟(jì)、物流配套不完善、管理人員缺乏等劣勢(shì)，但是憑借自身潛在的優(yōu)勢(shì)，借助適合本土超市發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略，也能在競(jìng)爭(zhēng)中獲得發(fā)展和壯大。

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