企業危機營銷策略研究①──以雙匯與三鹿危機事件為例

許昌學院經濟與管理學院 劉磊 鐘和平

2008年三鹿“三聚氰胺”事件直接導致三鹿破產。時隔兩年，2011年3月15日，央視曝光的雙匯“瘦肉精”事件不僅直接使雙匯面臨生死劫，而且造成空前的食品行業信任危機。由于企業經營過程中存在太多的不確定因素，現代企業不可避免地要面臨由這些不確定因素引爆的突發性危機。如何有效應對危機，合適的危機營銷策略至關重要。危機營銷策略就是企業通過采取一系列特殊的營銷政策、手段、措施等減少、防范危機或者在面臨危機時冷靜應對、有效處理以使危機造成的不良影響降至最低。然而，我國學者對企業危機營銷策略方面的研究較少，致使企業在處理危機事件的實踐過程中缺乏有效的理論指導。基于此，本文以雙匯與三鹿危機事件為例，對企業危機營銷策略進行一些探討，以期對企業提高危機應對水平有所裨益。

1 雙匯與三鹿危機營銷策略分析

“三聚氰胺”事件發生后，三鹿從漠視到封鎖消息，從知“毒”賣“毒”到推卸責任，一次次做出錯誤決策，使企業應對危機時處處被動，最終無力回天。與三鹿相比，雙匯對“瘦肉精”事件的反應還算靈敏，迅速召回產品，與公眾積極溝通，一定程度上挽回了危機造成的不良影響，安然闖過鬼門關。盡管一個企業的生死存亡還受一些其它因素的影響，但毋庸置疑，面對突發的危機事件，企業采取不同的危機營銷策略會導致不同的命運，而惟有順應民心之舉才是贏家之道。

1.1 快速反應VS拖延求生

“瘦肉精”事件曝光后，雙匯立即責令濟源雙匯公司停產，召回問題產品，并對未屠宰的生豬展開“瘦肉精”檢測，及時控制危機事件的發展，防止了危機事件的進一步擴大和惡化，可謂反應迅速。三鹿早在2007年12月就接到消費者投訴，三鹿領導不反省自身的原因，反而懷疑是不是嬰兒上火的癥狀。面對“三聚氰胺”事件，三鹿集團反應遲鈍，將事件一拖再拖，以致應付危機時處處掣肘，陷入被動，喪失輿論和民心，最終自取其亡。拖延雖然為解決危機贏得了時間，但是也使企業錯過最佳處理時機，特別是在企業沒有利用贏得的時間正視自身存在問題時，拖延只會使企業陷入更大的危機。因此，對危機事件的處理貴在反應速度，事實上，快速反應，表現出對事件和消費者的高度重視，既能占據先機，爭得主動，利于危機事件的解決；又能緩解消費者的緊張、憤怒心理，獲取同情和諒解。

1.2 積極公關VS蓄意掩蓋

2011年3月16日，雙匯針對“瘦肉精”事件發布致歉聲明；3月17日，雙匯稱將召回產品；3月23日和25日雙匯分別召開全國經銷商、供應商會議，通報企業的有關情況；3月31日召開“萬人大會”，公開宣布關于保障食品安全的各項決定；4月24日發起“2011·消費者走進雙匯”大型體驗活動。應對危機時，雙匯積極與各利益主體溝通，多次向消費者致歉，主動公布危機進展情況及處理對策等，承擔企業責任，這對消除各方面擔心、贏取公眾信任和支持起到了重要作用；危機期間又邀請消費者參觀企業，了解生產過程，使消費者與企業零距離接觸，恢復消費者對企業的信心。2008年7月24日，三鹿將16批次嬰幼兒奶粉送往河北省出入境檢驗檢疫局檢驗中心檢測(沒有說明是三鹿成品)，有15個批次檢出三聚氰胺；2008年8月1日，三鹿召開經營班子擴大會議，做出保密決策，對外宣稱三聚氰胺為“A物質”；2008年9月12日，在事情大白天下的最后時刻，仍然拒絕吐露真相，稱事件是由不法奶農所致。三鹿先是對內保密、對外封口，掩蓋真相，后又企圖收買網站封鎖負面消息，推卸責任，種種行為都表現出企業不愿或是害怕與公眾溝通，忽視正面溝通的作用，以為隱瞞事實就能瞞天過海，將危機化解，其實是自欺欺人、自掘墳墓。因此，企業應在第一時間把危機發生原因、處理對策傳達給公眾，積極公關，樹立起負責任、敢于擔當的形象，贏取公眾信任，恢復消費者對企業的信心。

1.3 穩住經銷商VS漠視消費者

2011年3月31日，雙匯召開的萬人大會參加者主要是經銷商，而且雙匯均以奔馳車到機場迎接，雙匯還承諾在5月之前未出售的產品，經銷商可以無條件全部退貨。經銷商是連接制造企業與消費者的橋梁，與經銷商建立良好的合作關系，同甘共苦，則企業的危機抵御能力會大大提高。雙匯在危機期間穩住經銷商，保證企業產品和消費者之間無阻隔，為危機后期的迅速恢復奠定了基礎。2008年8月13日，三鹿集團決定，調集三聚氰胺含量20mg／kg左右的產品換回三聚氰胺含量更大的產品。三鹿發現問題產品不是及早召回而是用較低三聚氰胺含量的奶粉悄悄換回，繼續向市場投放數千噸問題奶粉，置嬰幼兒生命健康于不顧，漠視消費者利益，引起消費者的憤怒，還妄想渡過危機，豈不是天方夜譚？企業因為顧客而存在，企業從危機中恢復最終要靠消費者，經銷商也要依靠消費者的光顧與購買才能繼續與企業合作、共同發展。因此，危機期間，企業既需要把“丘比特之箭”射向心儀的消費者，以取得生存和發展的基礎，更需要穩住經銷商，只有這樣，才能保證企業與消費者之間的營銷渠道和溝通渠道的暢通，為重新贏得消費者的信任奠定基礎。

2 危機營銷策略──雙匯與三鹿事件的啟示

2.1 實施全員危機營銷

全員危機營銷是全員都參與的危機營銷，它要求企業所有人員全面參與危機營銷，并對危機營銷負責。危機營銷重在預防，平時漠視危機，真到危機發生時才費心費力地處理，通常已造成難以彌補的損失。較高的危機意識能使企業在危機發生前注意到細枝末節，盡早發現問題解決問題，在危機尚未擴大時就將其根除，因而，企業應全面提高從管理層到一線員工的危機意識，注意危機征兆，從個人這個“小我”開始預防危機，最后上升到企業“大我”的全面危機預防體系，預防危機的發生。危機發生后，首先會在企業內部造成一定的混亂，員工對危機的性質、影響等的不了解會增加其心理上的不確定性，難免出現各種猜測，不能安心工作還在其次，如果隨意與外界討論敏感話題，無疑會加大危機的處理難度，因此，在危機處理階段，必須做到全員參與，企業不僅要做好全員參與的內部危機營銷、外部危機營銷，而且還要實現內部危機營銷與外部危機營銷的協調互動，努力提高危機營銷效果，盡可能降低危機對企業的影響。

2.2 快速開展強有力的危機公關

當企業面臨危機時，應積極開展強有力的危機公關活動，企業應積極主動地承認錯誤(即使問題不在企業)，采取補救措施，并與各利益相關者順暢有效地溝通，以爭取輿論、爭得主動。企業的態度影響著社會各界的看法，當企業發生危機，公眾會表現出一定的非理性，總傾向于是企業沒有做好，責任都在企業，這時企業要有足夠的承受能力，忍一時風平浪靜。企業不但要積極表態，還要堅持速度第一原則，拖延只會引起人們更大的懷疑與不安。反應速度反映了企業的態度，反應迅速、處理果斷，能讓消費者看到企業的決心，利于后續工作的開展。同時，危機發生時，特別是有新聞價值的危機事件，往往有較高的輿論關注度，各種猜疑橫行，消費者有一定的恐慌心理，容易輕信輿論，企業要及時向有關各方公布相關信息，高調宣布對事件的處理措施及對受害者的賠償問題，消除消費者擔心，穩定各方心理。

2.3 妥善處理利益攸關方的利益訴求

無論危機是否發生，企業只有始終以消費者為中心，視消費者為根本，才能在日益激烈的競爭環境中生存下去。危機前如果企業真正做到以消費者為中心，生產銷售優質產品，提供消費者滿意的服務，那么危機事件勢必大大減少。危機中的受害者最關心自己的損失能否得到補償，與其坐等這些人“找茬”，不如主動提出賠償，而且是超出消費者期望的賠償，則不但安撫住了受害者，還為后期消費者“回歸”打下基礎。另外，危機的發生多半是由于消費者利益的受損，既包括物質利益又包括情感利益，有時處理危機并不需要花費多大的物質成本，企業的一個表態或許就能解決很大問題。因此在危機處理時企業要以顧客代言人的身份處理危機事件，擺出高姿態，不但給予受害者物質上的補償，還要有一定的情感關懷，樹立有親和力的形象，減少危機的沖擊。

企業發生危機事件，很容易導致消費者轉向購買競爭對手的產品，從而減少對問題企業產品的購買，經銷商也就容易聞風而動，轉向其他品牌的產品，因此，當危機發生時，企業要想方設法穩住經銷商，如，就危機事件與經銷商充分溝通，結合長遠利益與眼前利益的考慮，使其把眼光放長遠，站在企業一邊，與企業同舟共濟；給經銷商在進貨價格、貨款支付方式、期限上更多的優惠，使經銷商承擔的風險降低；最重要的是要能與經銷商建立長期合作伙伴關系，形成利益共同體。另外，供應商會擔心貨款能否收回、是否繼續向企業供貨等問題；銀行等金融部門會擔心企業的貸款安全問題，因此，企業應與他們有效溝通，達成共識，并采取切實有效措施，與他們形成利益共同體。總之，企業要從長遠出發，運用整體思維，妥善處理、協調好各利益攸關方的利益訴求，最大限度地獲得他們的支持和諒解，平穩渡過危機。

3 結語

企業生存在一個充滿危機的環境，只有通過實施有效的危機營銷策略，才能防范危機的發生，并在危機來襲時能有效應對，減輕危機損害程度。企業應堅持全員危機營銷，平時保持對危機征兆的敏感，加強危機意識，做好預防措施以防范危機的發生；當危機不可避免，應該在危機發生時迅速反應、有效溝通，做好危機公關。企業危機處理的核心問題還是利益問題，因此，企業應堅持以消費者為中心，妥善處理好消費者、經銷商、供應商、金融機構、股東、員工等利益相關方的不同利益訴求，盡快化解危機，走出危機泥潭。

[1]楊劍彬.從“問題奶粉”事件看危機營銷[J].中小企業管理與科技(下旬刊),2009(07).

[2]項文明.企業危機營銷對策之初探[J].中國商貿,2009(5).

[3]劉前紅.論以公眾為中心的企業危機傳播原則[J].全國商情(理論研究),2010(22).

[4]菲利普·科特勒等著.營銷管理(亞洲版·第3版)[M].北京:中國人民大學出版社,2005.