品牌定位在市場營銷中的重要性研究

許昌職業技術學院 李留法

1 品牌定位的內涵分析

隨著經濟的發展，市場競爭越來越激烈，市場中產品的同質化程度越來越高。同時，消費者可以選擇的產品和服務也越來越多，面對琳瑯滿目的商品和服務，理性的消費者該如何選擇呢？這時，品牌則成為他們挑選商品的主要依據，因為一個好的品牌往往是一流企業和一流產品的象征，是優質服務的保證。可見，一個企業要在競爭中取勝，必須要讓自己的產品有一個叫得響的名字，這一點已成為眾多企業家的共識。所以，品牌的定位對企業的發展來說是至關重要的。

定位理論經過 40年的發展和完善,逐漸從開始的廣告傳播策略演變為品牌定位策略。國內外學者和營銷專家從外延和內涵兩個方面對品牌定位進行了不斷完善, 形成比較完整的理論體系。斯科特.戴維斯認為,品牌定位實際上是我們的品牌在消費者心中所處的地位, 當顧客聯想起我們的品牌時,我們期望他們聯想到利益和價值。定位必須由外部驅動, 并與之緊密相關; 它必須獨特、 與眾不同,而最重要的是必須贏得聲望。好的定位是與顧客交流思想的獨特渠道。品牌定位不僅僅是區別,更重要的是向消費者提供價值。埃里克.喬基姆塞勒指出,一個清晰、有效的品牌定位,必須是企業上下對這個品牌定義都有恰當的理解和認可,同時品牌定位必須與企業的發展理念及企業的文化和價值觀相聯系。薩伯羅托.森古普塔對品牌定位的界定, 品牌定位就是在目標顧客的大腦中對該品牌的認知。這種認知一方面基于品牌的功能屬性及功效,比如寬敞舒適、香甜可口、輕便耐用等。另一方面, 基于品牌的非功能屬性或情感,比如時尚、現代、地位、個性、身份等;消費者往往根據自己的人生態度、 個人信仰及親身經歷來感知品牌定位。此外，他還指出，品牌定位的另一個關鍵在于探求消費者對和其有關的競爭品牌的認知，即相對于消費者對競爭品牌的認知,所有競爭品牌都能在顧客的感知空間里被轉化為各種點或位置,組成一個產品類別。這一品牌定位將品牌的自然屬性、功能屬性及情感文化屬性有機結合起來；將顧客需求導向和競爭導向有機結合起來,形成一個正確科學的品牌定位。

2 品牌定位在市場營銷中的重要作用分析

無論是品牌定位理論還是具體的品牌定位措施，他們最終的目的都應該是為企業的銷售所服務，也就是我們當前所說的企業的市場營銷。市場營銷已經成為一個貿易型企業的核心工作，市場營銷效果的好壞會直接對企業的盈利標準、價值定位產生直接的影響，在現代企業的市場營銷工作中，品牌定位成為影響具體營銷效果的一個重要因素。

2.1 品牌定位決定市場營銷的策略

企業市場營銷工作的展開，首先必須要有一個完善科學的市場營銷策略。所謂企業的市場營銷策略，就應該包括企業對自己產品的價值定位，企業自身的價值定位和企業的預期發展前景。這是企業在制定市場營銷策略時在宏觀上必須把握的幾個要點，因為從長遠來講，企業在每一個階段制定的營銷策略都是為長遠目標服務的，通過一種循序漸進的方式來實現企業的價值目標。從市場營銷策略的微觀層面來分析，制定一個企業的市場營銷計劃需要考慮到眾多的細節方面，包括企業的文化戰略、品牌戰略、銷售戰略、客服戰略等一系列的具體工作方案。企業產品的品牌定位，為企業的市場營銷工作帶來的影響是多方面的，這種影響不僅關系到宏觀領域，更是決定了微觀層面眾多具體戰略的內容，例如品牌定位會對品牌文化產生直接的影響，對品牌戰略的具體內容產生影響，對銷售和售后服務工作方針的確立都會帶來決定性的影響。所以，品牌定位不僅僅是一種產品的定位，更是關系到一個企業的整體發展方向和發展方式的重要因素，它最直接的效果就是對企業的市場營銷工作產生決定性的影響。

2.2 品牌定位決定市場營銷的目標群體

目標群體定位是市場營銷工作具體化的首要前提，不同性質的產品針對的對象也有著明顯的差異，在同一性質的商品內部，產品的同質化現象也已經越來越明顯和突出，客戶群體重合的比例也就越來越高。品牌定位的功能就是將品牌的形象與具體的目標市場聯系起來，這是一個雙向促進和調整的過程，我們在品牌定位的過程中必然是通過市場群體的反應來做出不斷的應變和調整，我們利用市場反應來對產品的品牌定位進行改進，同時這種改進又會再次作用于目標市場，這種反復的矯正就會形成我們最終所需要的與目標市場有效結合的品牌定位。我們以國產運動品牌“飛躍”為例，這是中國運動鞋品牌中一個較為少見的“墻里開花墻外香”的現象，“飛躍”在歐洲市場上的品牌定位，相當于“匡威”在中國市場上的定位，在國內市場沒有明顯起色的時候，繞開國內市場進軍國際是“飛躍”品牌定位非常成功的一個選擇，這個選擇不僅給他們在國際市場上帶來收益，而且國內市場也在這種帶動下有了更多的關注。這是國產品牌在品牌定位與市場群體目標之間不斷矯正和調整的一個成功的案例。

3 品牌定位是企業實施品牌戰略的前提

品牌戰略已經成為企業營銷戰略中的一個重要方面，品牌的價值主要通過品牌的號召力和感召力來得以體現，我們所說的品牌的號召力，很重要的一個體現就是企業的市場占有份額情況。市場占有份額也是反映一個企業的市場營銷成績好壞的重要標準，市場營銷——品牌戰略——品牌定位——市場份額，這是整個市場營銷戰略中環環相扣的重要節點。品牌戰略的實施，歸根結底還是要以品牌作為關鍵和核心，品牌作為一個非物化的概念需要通過品牌定位來予以實現。如果沒有一個明確的品牌定位，產品的品牌形象就無法得到準確的塑造，產品具體的銷售模式和銷售方案也就難以確定，也就無法進行高效的品牌傳播。品牌定位的最終目的是為了進行品牌的有效推廣和傳播，品牌的傳播是指借助于廣告、公關等手段將所設計的品牌形象傳遞給目標消費者，品牌定位是指讓所設計的品牌形象在消費者心中占據一個獨特的、有價值的位置，二者相互依存，密不可分。

4 如何發揮品牌定位在市場營銷中的最大功效

品牌的成功定位是為了品牌的推廣和傳播，這也是企業進行市場營銷工作的一個重要工作內容和工作目的。不同的行業、不同性質的產品它們自身所擁有的特質也有著明顯的差異，這種差異對產品的定位有著決定性的影響，要使品牌定位在企業的市場營銷工作中發揮積極的促進作用，就必須根據產品的獨特性質來進行科學的品牌定位。常見的品牌定位的方式有以下幾種。

4.1 功效定位

所謂功效定位，就是根據產品具體的功能和效果來進行定位。市場上流通著多種不同類型的產品，對于普通類型的消費者來說，他們購買產品更主要的是為了獲得產品的使用價值和各中性能，他們選擇產品的前提是根據自己的現實需要來進行。所以我們在進行產品的品牌定位是，首先要關注的就是將產品的性能、功效推薦給目標消費群體。在產品同質化現象越來越嚴重的今天，每一類型的消費品都有著眾多的生產者，產品的功能并不明顯的區分，這就給我們在對品牌的功能行為工作帶來了困擾，如果一直沿用別人的概念或理念，難以打造自己獨立的品牌價值。這就需要我們在功效定位上確立一個切入點和突破點。以日用品市場的透明皂為例，這個市場是龐大的，同時生產廠家也是眾多的，“立白”、“雕牌”、“汰漬”是這一品牌市場里的先驅，透明皂的功能當然都是清潔和清洗，無論是哪一個品牌的透明皂都離不開這一本質的功能需求，但是如果要找尋到自己的獨特定位，就必須要與其他的品牌形成差異，“雕牌”有一個成功的品牌定位宣言，就是“不傷手的透明皂”，這個獨特的口號既沒有對產品的主要性能形成干擾，更是形成了自己獨特的定位。這是功效定位里一個較為成功的案例。

4.2 情感定位

情感定位是品牌差異化定位的另一個重要手段，隨著市場經濟的進步，人民生活水平的提高，對于消費的認識也出現了不同的變化。購物不再是一種簡單的使用價值的交換，越來越多的消費者開始重視產品對于自己情感需要的滿足。情感需要是一種心理需求的釋放，例如情侶手表、情侶戒指等，這些其實就是情感需要在產品營銷上的一種直接體現。情感定位的產品更主要的對象是男性消費品領域，從我們當前市場上流通的產品來看，無論是酒水類、男士服飾類、高端運動品牌類，都是主打情感牌，通過情感定位讓男性消費者形成一種心理認同和心理關注，這種品牌定位，非常有利于長期客戶群體的維系。針對不同的群體進行情感定位的切入點也明顯不同，最常見的就是女性消費者與男性消費者在用情感需求來選擇產品時關注的重點就會有明顯的差別。

4.3 價格定位

對于普通的消費者來說，價格是影響進行購物時會考慮的一個重要因素，價格體現的不僅僅是產品的價值，更是體現了一個產品的定位，也就是我們通俗而言的“檔次”。產品“檔次”的出現，其實是目標客戶群體分層的結果，客戶群體的消費能力不同，也就導致了產品“檔次”的出現。價格定位也是吸引市場注意力的一個重要手段，“高價”和“低價”都可以起到吸引消費者關注的效果，例如在冰淇淋市場的“高價”皇后哈根達斯，一直堅持走高價路線，并且廣獲關注。價格定位是一種靈活的機制和策略，它也在一個品牌的市場定位中發揮著重要的作用。

4.3 文化定位

文化是品牌的靈魂，將文化內涵融入品牌，形成文化上的品牌識別， 被稱為品牌文化定位。 文化定位能大大提高品牌的品味，使品牌形象更加獨具特色。文化內涵也是當前產品的品牌定位關注的重要內容，特別是一些較為高端的產品，例如風靡全球的電子設備行業里的翹楚“蘋果”公司，它的產品推廣營銷更像是一種電子文化的傳播。這是他們在全世界擁有眾多消費群體的重要原因。

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