關于煙草商業企業網絡營銷的探索

李翼/文

網絡營銷作為新型營銷模式，將在煙草商業企業“市場營銷上水平”和傳統商業向現代流通的根本轉變中起到關鍵作用。煙草商業企業網絡營銷是以互聯網絡為基礎，開展市場營銷、品牌營銷和服務營銷，貫通銷售網絡生產、批發流通、零售環節，形成完整的工商零三位一體面向消費者的現代營銷體系。本文對煙草商業企業網絡營銷的內容與方式進行了探索，希望對煙草商業企業實施網絡營銷有所幫助。

網絡營銷的理解

從廣義上講，網絡營銷是以互聯網絡為基礎，運用現代營銷方式、營銷手段和營銷理念，通過一系列營銷策劃，制定和實施一系列營銷活動，更有效地促成個人和組織交易活動實現的新型營銷模式。

煙草商業企業網絡營銷有以下兩個特點：

（1）互聯網絡技術應用。通過互聯網，有效開展市場營銷、品牌營銷、服務營銷等活動，以達到“滿足需求、適應市場，市場引領、培育品牌，合作共贏、服務客戶”的目的。

（2）銷售網絡整體營銷。以互聯網絡為基礎，前后臺有機鏈接，從工業企業到零售客戶、消費全程營銷，市場營銷、品牌營銷和服務營銷貫通銷售網絡生產、批發流通、零售環節，形成完整的工商零三位一體面向消費者的現代營銷體系。

網絡營銷的內容

（一）市場營銷

（1）市場研究。擴大信息系統市場信息采集客戶范圍，通過配置掃描槍、客戶財務系統對接等方式，自動采集、傳輸市場價格、銷售和庫存數據，提高市場信息采集的及時性、準確性；主要通過在線調查表的方式，在網上完成針對零售客戶的調研，低成本、高效率地采集市場信息；通過開展消費積分、在前臺進行有獎市場調研活動等方式，面向消費者直接開展市場信息采集。

（2）貨源組織。按照“預測指導采購，采購支持訂單”的訂單供貨要求，通過信息平臺，加強工商共同預測市場需求的協作，強化貨源銜接力度，提高工商雙方對市場需求的把握度和響應能力；深入開展工商網上配貨工作，逐步擴大參與的工業企業，通過加強工商雙方對存銷比、斷貨率等關鍵數據的實時監控，有效協調產銷，合理組織調運，促進貨源供應平穩有序。

（3）貨源投放。以信息平臺為支撐，進一步實施三個細分、精確制定策略，實現在總量和品牌上的精準投放。實施三個細分，根據品牌的價位及特性對品牌進行細分；根據區域經濟狀況、消費特征、地理位置對市場進行細分；根據零售客戶不同維度，對現有42種客戶分類進行客戶群細分。精確制定策略，在三個細分的基礎上，針對不同區域市場、客戶群或特殊客戶制定差異化、個性化的投放策略，并實時優化調整策略。

（二）品牌營銷

（1）工商協同培育。建立健全包括產品基本信息、產品特色、廣告宣傳語、市場定位，以及產品市場表現等內容的品牌數據庫，通過信息平臺實現品牌信息交互，為工商協同培育品牌提供可靠依據。依托信息平臺，工商要加強品牌引入退出、新品上市、品牌維護、終端促銷的協同，促進知名品牌、雙低品牌的發展壯大。

（2）批零協同培育。通過信息平臺品牌展示區、在線廣告、網絡社區等方式，使用文字、聲音、圖片、視頻，全面展示工業企業概況、重點品牌介紹、主要產品基本信息、產品特色、廣告宣傳語、市場定位等內容；及時提供新產品介紹、促銷信息等；舉辦品牌有獎銷售、銷售明星評選等專題活動。

（3）向消費者延伸。在法律法規允許的范圍內，可在信息平臺直接面向消費者開展品牌宣傳促銷，有效提高品牌的知名度、美譽度。

（4）推進精準營銷。強化信息支撐，優化升級以品牌為載體，以零售客戶為關注焦點，建立以“精確信息、精準投放、精細管理”為主要內容的品牌營銷模式，實現從總量控制向精確性調控轉變、從多層節向通道式的開拓信息渠道轉變、從多環節投放向扁平化方向轉變；進一步健全完善“三維五率”的分析模式，確保品牌營銷全覆蓋、動平衡、不斷貨、不積壓、不波動。

（三）服務營銷

（1）推進網訂、網配、網結。推廣電視訂貨或手機訂貨，為零售客戶提供更多、更快捷的訂貨方式，加快非自主訂貨客戶向自主訂貨轉變。逐步分區域將大型商場、超市納入網上配貨范圍，提高客戶網上配貨比例，同時，增強訂單生成、結算、配送等提醒功能，可通過在線廣告、手機短信等方式提醒。

（2）客我互動交流。充分利用信息平臺市場信息采集、市場調研、客戶查詢、意見反饋、投訴咨詢、客戶培訓、在線廣告和創建與參與網絡社區等功能，增強客我互動交流，傳遞和獲得更多、更準確的市場、品牌、客戶信息，從而有效開展各項服務營銷活動，更好地服務客戶。

（3）培育功能客戶。選擇具有現代營銷意識、具備一定經營規模、門店形象突出、經營行為規范的客戶，通過配置掃描槍、消費積分卡及相應的信息軟件等方式，將其緊密融入網絡營銷，培育成“功能客戶”，使他們成為“規范經營的示范，品牌培育的陣地，價格穩定的標桿，信息采集的源頭，服務品牌傳播的窗口，聯系消費者的紐帶”。

推進網絡營銷的措施

（一）打造“服務平臺”

（1）信息采集。一是信息采集點采集，根據系統設置的樣本點、重點品牌信息，零售客戶可通過信息采集功能模塊提交零售條/包價格、社會庫存信息。二是動銷管理，零售客戶可通過信息采集功能模塊提供的“卷煙零售客戶動銷臺賬表”，對自身的卷煙經營進行動銷管理，同時，提交了原始的零售價格和庫存信息。

（2）市場調研。可通過市場調研功能模塊發布調查問卷，對客戶滿意度、品牌投放、客戶需求、消費走勢、社會庫存、市場規范等狀況進行調查。零售客戶或消費者填報調查問卷，由系統自動進行統計、匯總和分析。

（3）品牌展示。可通過文字、聲音、圖片、視頻等方式，全面展示工業企業概況、重點品牌介紹、主要產品基本信息、產品特色、廣告宣傳語、市場定位等內容。

（4）客戶查詢。零售客戶可通過客戶查詢功能模塊，查詢訂單情況，包括訂購數量和金額、總量和單品貨源分配執行情況等內容；查詢分品牌的購進、銷售、庫存及毛利等數據。

（5）意見反饋。零售客戶可主動登錄意見反饋功能模塊，將對煙草商業企業產品、服務、員工等方面的意見和建議進行適時反饋。

（6）投訴咨詢。零售客戶、消費者可通過投訴咨詢功能模塊，進行投訴或咨詢，并查詢投訴或咨詢結果。

（7）客戶培訓。零售客戶可通過客戶培訓功能模塊，查閱卷煙營銷知識、煙草文化的文字、聲音、圖片、視頻等資料。

（8）利用在線廣告。零售客戶、消費者打開網頁時，在線廣告就會彈跳出來。這樣的廣告包括橫幅廣告和滾動廣告（滾動滑過屏幕的廣告）。其主要內容包括：調查問卷、重點品牌展示、新產品介紹、促銷信息、節日問候等內容。

（9）創建與參與網絡社區。以客戶經理服務片區為單位，創建零售客戶網絡社區。需要關注的有以下兩點：第一，客戶經理參與。客戶經理要積極參與進網絡社區，融入零售客戶的交流中，增強互動，從而獲得更多有關市場、品牌、客戶信息，挖據營銷機會。第二，信息傳遞的針對性。

（10）批零交易。增強網上訂貨、網上配貨、網上結算功能，批零間的交易更加方便、快捷，使得供應鏈的運行更加順暢。

（二）打造“卷煙管理信息系統”

（1）集成系統功能。建立和完善包括“決策管理”、“工商協同”、“批零協同”三個子系統的“卷煙管理信息系統”。其中，“決策管理”子系統主要實現市場研究與策略功能，包括購銷存、結構、品牌、客戶統計查詢，以及市場信息采集、市場調研、需求預測和營銷規劃等作業流程；“工商協同”子系統主要實現品牌管理和工商交易功能，包括品牌引入、品牌退出、貨源采購、網上交易和配貨、信息共享等作業流程；“批零協同”主要實現品牌培育、批零交易和服務功能，包括新品上市、品牌維護、終端促銷，及貨源投放、電話訂貨、網上訂貨、網上配貨、網上結算、客戶分類、客戶拜訪、終端價值挖掘與提升等作業流程。

（2）構建一線營銷人員工作平臺。總共分為五點。

第一，固化作業流程。按照“分析、計劃、實施、評估、改進”五個步驟的要求，在市場經理、客戶經理、品牌經理工作平臺中設置分析、計劃、實施、評估、改進五個功能模塊，即工作平臺子菜單。

第二，固化作業內容。圍繞市場、品牌、客戶三個工作重點設置分析、計劃、實施、評估、改進五個功能模塊的下級子菜單和作業表單。

第三，固化作業方式。設置銷量、結構、品牌、客戶等狀態與變化趨勢作業表單，固化分析作業方式；設置月計劃、周工作安排等表單固化計劃作業方式；設置日拜訪記錄、工作標注表等表單固化實施作業方式；設置月總結、周小結等表單固化評估、改進作業方式。

第四，建立工作策略庫。根據市場經理、客戶經理、品牌經理協同營銷、品牌培育、終端維護的具體工作內容，建立和完善包括收集客戶需求、采集價格信息、新品上市宣傳、重點品牌宣傳、月總量調整、幫助卷煙陳列、客戶抱怨化解等具體工作策略在內的“工作策略庫”。

第五，集成系統功能。在市場經理、客戶經理、品牌經理工作平臺“實施”功能模塊中，集成信息采集、需求預測、貨源分配、投訴處理等功能，進一步提高工作質量和效率。

（三）前后臺有機鏈接

內外能夠做到有機鏈接，具體表現是作業流程運作、信息流動是否順暢。可通過流程對接、信息集成等方式，加強內外鏈接，有效實施網絡營銷。

（四）建立工作機制

按照國家局下發的《卷煙營銷網絡業務規范》要求，規范與完善決策與管理、工商協同、批零協同，以及與零售客戶、消費者間的互動交流、批零交易等流程，規范信息收集、傳遞和處理的對象、內容、時間和途徑等，制定規則，明細責任，并以此為基礎，制定網絡營銷操作手冊，規范化、標準化開展網絡營銷。