區域品牌效應促進地區經濟發展的研究

沈陽大學經濟學院 肖卉屺 王明友

在現今社會的經濟競爭中，應當將國民經濟發展分割成各個區域的經濟發展，并單獨對每個區域塊狀經濟發展進行深刻剖析，由點及面打包后組成的國民經濟才能在當今全球范圍的激烈競爭中立于不敗之地。因此，提升區域的核心競爭力，加速區域經濟發展已成為各方政府的積極選擇，而創建區域品牌的思路已成為實現該目標的有效途徑并形成廣泛共識。但是，之前的研究思路多是集中在產業集群與區域品牌發展的關系上，甚少關注區域品牌自身的品牌效應所產生的巨大動力。本文正是基于這一認識，闡述了區域品牌效應對促進區域經濟和諧發展的核心作用。

1 區域品牌效應的涵義

隨著市場經濟的興起，品牌的概念悄然而生。20世紀60年代，大衛.奧格威在《一個廣告人的自白》中首次提出了“品牌形象論”，在此后40多年的發展歷程里，關于品牌的內涵也在不斷地豐富完善。品牌設計的緣由是將自身的產品和服務與其競爭對手的產品和服務進行區別，為了突出與眾不同的個性而設計的名稱、術語、標志、符號、圖案或它們的組合。不難看出，品牌就是為了使消費者對其產品和服務從認知到好感，進而到偏好，最后變成忠誠的過程，這便是在競爭的大環境下企業所追求的最高目標。

而對于區域品牌概念的產生，可以看作是對品牌結合實際的具體應用。因為美國杜克大學富奎商學院的凱文.萊恩.凱勒教授在其所著的《戰略品牌管理》一書中對于“是否任何東西都可以品牌化”的問題研究中，提出的觀點是：像產品和人一樣，地理位置或某一空間領域也可以成為品牌。因此在某一行政或地理范圍內，具有相當知名度和美譽度的名優產品及知名企業的品牌的總和便是區域品牌，它同樣能夠讓消費者產生足夠的聯想并形成對該區域的絕對認知度。例如，當我們提到諸如美國硅谷、杭州、沈陽等一系列地名的時候，我們頭腦中形成的一一對應的概念便是IT產業聚集地、絲綢之鄉和重工業基地，由此可見區域品牌的影響力。

區域品牌本身包含了兩層涵義，一是區域性，表明了優勢產業應具備很強的地域特色；二是品牌效應，它是區域品牌內涵的精髓，只有真正把握品牌效應的作用，推廣區域品牌才能夠達到事半功倍的效果。因為區域品牌代表了一個地方或地區產業的整體形象和實力，那么該品牌經濟占經濟總量的比重一定很大，則其對區域經濟起著舉足輕重的作用。同樣來說，區域品牌不同于單一的企業品牌，它是一個集合的概念，因此其具有更小的風險系數，更高的價值以及更持久的品牌效應。這種效應表現在區域品牌一經建立，便能在消費者中形成廣泛的口碑，展現出旺盛的市場生命力，而區域內的所有企業亦能夠利益共享和風險共擔。品牌效應作為一種無形資產，是區域內的產業和企業在市場競爭中獲取競爭優勢的重要來源，某一區域產業擁有一個具有廣泛知名度和美譽度的區域品牌，就成為該區域企業進行市場競爭的重要武器，對于吸引產業發展的要素資源、擴大市場份額、提升產業競爭力意義重大。

2 區域品牌效應的內容

2.1 區域品牌的聚合效應

眾所周知，培育區域品牌并非一朝一夕之事，而區域品牌在形成和完善的過程中就會逐步凸顯其品牌效應。從內部來看，區域內的多數企業已經意識到自身在行業競爭中所處的勢單力薄的劣勢地位，為了打破這樣被動的局勢，為了尋求更多的利潤，通過合作共同創建區域品牌成為了企業的首選策略。倘若把利益比作一個蛋糕的話，為了延長企業的壽命，企業的目光必須放得長遠，因此他們的策略不再是停留在對現有蛋糕進行瓜分，而應該是把既定的蛋糕做大，這樣才能從中分得更大一杯羹[1]。從外部來看，隨著區域品牌的形成，該區域便會產生巨大的吸引力，各地的資金、技術、人才、信息等多種生產要素將會向該集群匯集，這些引進的外部資源將會強有力地支持和提升區域的硬件條件和軟件條件，從而使區域的市場地位得到進一步強化，區域品牌的名聲也會更加響亮。

2.2 區域品牌的擴散效應

把區域作為一個品牌來打造，應將著眼點放在該區域的主導產業中。對于某區域是否有潛力能夠成為品牌，需要對其綜合因素進行考量。一般來說，這樣的區域通常具備豐富的要素稟賦資源或獨特的優勢資源。因為地理概況、地形因素、文化底蘊或傳統工藝等條件都是很難被模仿或移植的。在這樣的特定區域里，要建立具有地方特色的品牌，應重點圍繞某一主導產業或產業的生產活動，在此基礎上進行長時間的發展。在這一系列的階段中，勢必要與區域周邊諸如原材料、勞動力、技術、資金等生產要素進行雙向聯系來謀得自身發展。而該區域品牌在建立和發展時，無形中對主導產業相關的上下游企業提供的原材料、零部件及輔助產品等也會形成較高需求，這種高需求便會刺激生產產品的企業增加供給，從而促進相關地區產業規模的擴大，從而一并帶動本地區經濟的增長，這正是區域品牌擴散效應所達到的經濟效果。

2.3 區域品牌的持續效應

一般來說，只要產品不出現質量問題，質量信譽不受到損害，品牌不倒，它的影響及其經濟效果就會長期持續下去。考慮到區域品牌作為一個區域的整體形象，其具備更深遠的影響力，那么它對經濟的貢獻自然更持久、更有效。它廣泛的影響力體現在，區域內的產業集群包含的企業可以通過建立區域品牌的過程中，以集體營銷營造市場的優勢，大量企業形成集群后可以集中廣告宣傳的力度，借助群體效應形成整體品牌。在保證質量的前提下，其優質品牌形象可以長久維持。例如杭州素來就有“絲綢之府”之稱，當地絲綢歷史悠久，早在“十五”計劃的時候，杭州政府就扶植一批行業排頭兵企業，并鼓勵以最終產品為龍頭的大型企業集團的發展。由于歷代傳承的好口碑，如今杭州絲綢聞名全國，享譽全球，經久不衰，這不僅帶動了杭州絲綢產業的發展，更提升了杭州的知名度，創造了良好的聲譽。

3 發揮區域品牌效應，推動區域經濟發展

3.1 識別區域優勢，發展相關品牌，增強區域核心競爭力

在市場經濟不斷完善的同時，市場競爭也日趨激烈，其競爭方式也逐漸由低層次競爭向高層次競爭的方向轉化。美國學者邁克爾.波特曾經說過：“競爭是企業成敗的核心”。當把區域作為一個品牌來經營時，就是將區域品牌作為一個形象參與到市場競爭中，而品牌之間的競爭成敗在很大程度上取決于各品牌之間的各種要素的比較優勢，該比較優勢往往體現在品牌的核心競爭力上，核心競爭力是戰略形成中層次最高、最持久的單位，它使品牌保持長久和鮮活的生命力。每一個區域品牌從創立到發展的過程都是有其各自的特色，其形成過程也各有不同。這是因為區域品牌從來就不是某個單一的企業或單一的行業發展的產物，而是由當地的政治、經濟、文化、地理和自然資源共同作用和發展的產物。因此區域優勢作為有別于其他區域的獨一無二的條件，由于區域品牌的培育是一個長期的、持續性的過程，因此在尋找區域優勢的時候，必須明確只有那些具有規模型、低消耗、可持續的特色資源，易于使顧客產生巨大的吸引力的特有資源才是優勢資源，只有這些優勢資源才能產生與眾不同的核心價值[2]。為了提高區域的核心競爭力，可以通過對以優勢資源為基礎建立起來的名優產品和名牌企業進行扶持，進而提高區內產業品牌的競爭力，打響區域品牌的名號，從而不斷增加區域知名度，創造良好的美譽。

3.2 利用品牌效應刺激科技創新，推動產業升級

品牌支持的因素包括質量、服務、管理、理念、人才等綜合因素，市場是最好的裁判員。創新作為品牌的靈魂，是通過市場嚴格檢驗最好的試金石。在塑造區域品牌之前，中國的產品多數處于國際價值鏈低端，主要生產附加價值低、產品差異化程度低的勞動密集型產品。這種通過OEM(貼牌)生產的產品在國際市場中毫無競爭優勢可言，只能是為別國的高端產品做嫁衣。區域品牌需要高品質的產品作支撐，這就迫使集群企業重視技術進步與革新。現如今，政府逐漸認識到創新對于創建品牌的重要性，唯有建立屬于自己的品牌，才能獲得競爭優勢，因此政府開始將自主創新的理念提升到國家發展戰略的高度，并鼓勵企業的生產模式由OEM(貼牌)向ODM(自主設計)和OBM(自主品牌)轉變，這個過程就是產業集群升級的過程[3]。隨之應運而生的區域品牌的概念恰好符合這一理念，通過積極強化集群企業技術創新，依靠提高技術創新能力，推動產業集群由低成本型向創新型轉變，使集群從全球低端制造轉向高端創造型發展。所以區域品牌背后的各個企業要不斷加大科技投入、加強新技術應用、不斷開發高附加值的產品、加快產品的升級換代。與此同時，還應重點抓好一批能突破產業發展瓶頸的共性技術和關鍵技術項目、一批引進新技術產業項目的實施，切實增強產品的創新能力[4]。

3.3 制定品牌標準化標準，提升區域品牌權威性

要想把區域品牌做強做大，就必須制定一套包括產品質量、生產管理、售后服務、人員培訓等方面在內的標準作為提升區域品牌知名度、美譽度和權威性的技術之撐。正所謂無規矩不成方圓，考慮到區域品牌具有公共產品的基本屬性，難免會存在“搭便車”的現象，為了解決這種壞的外部效應，運用標準化是建立和發展區域品牌的手段。標準化方針不僅可以將原有的產品進行規范化，還可以防止質量控制和服務方面出現偶然性的大問題和日常性的小問題。煙臺的葡萄酒產業遠近馳名，靠的正是標準化生產坐實葡萄酒產業的原則。為了不斷改善煙臺葡萄的品質和品種，煙臺市堅持控制產量、提升質量、引導當地農民在葡萄的生產種植過程中走科學化、規模化、標準化種植新路，煙臺政府制訂了《葡萄栽培技術規程》和《無公害釀酒葡萄》兩個地方標準，使葡萄種植、收獲、銷售等環節都具備標準化操作依據，加速了煙臺葡萄產業的集群化發展，現如今“葡萄酒、煙臺造”的口號日益成為這塊黃金海岸的金字招牌。

3.4 把握區域品牌的乘數效應，有助于推動當地企業迅速發展壯大

企業不僅是區域品牌形成的基礎，更是區域品牌的直接使用者和受益者。所以，當企業成為區域品牌發展的主導者之前，就應該充分了解區域品牌效應拉動經濟的乘數作用[5]。可以說，品牌對于每個企業都具有足夠的影響力，關鍵就在于其品牌效應。因為企業如若很好的調節品牌效應的杠桿，那么企業能夠獲得巨大的正面回報。因為產品的品牌聲譽一旦建立，并通過消費領域傳播開，能夠獲得眾多消費者的偏好， 甚至在長期獲得忠誠度。只要區域品牌良好的形象能夠長久的維持下去，那么它的影響力和經濟效果也會長期持續下去。企業以區域品牌為依托陸續開發的產品，也會因此得益，因為產品的形象可以不斷放大，可以成為企業甚至地區的形象。在市場需求的作用下為企業帶來一連串的經濟效益，這種乘數效用進而推動了整個地區的經濟發展。

總之，在培育區域品牌的過程中，一定要充分利用其產生的品牌效應，并結合相應的品牌戰略，充分發揮品牌帶動經濟增長的作用。

[1]洪秀華.區域品牌建設中存在的問題及對策[J].華東經濟管理，2006(09).

[2]邵建華,任華亮.區域品牌形成機理及效用傳導對西北地區區域品牌培育的啟示[J].科技管理研究,2008(3).

[3]梁文玲.基于產業集群可持續發展的區域品牌效應探究[J].經濟經緯,2007(3).

[4]王其中.基于產業集群創建寧波區域品牌的思考[J].經濟研究導刊,2009(17).

[5]羅云華,李昊澤.品牌帶動區域經濟增長機制探討[J].當地經濟研究,2011(2).