跨文化視域下的商業(yè)品牌翻譯

中山大學(xué)南方學(xué)院 孫愛(ài)娜 朱海鵬

商業(yè)品牌在同一文化背景的推廣離不開(kāi)對(duì)品牌的詮釋與營(yíng)銷(xiāo)策略，但在跨文化視域背景下，商業(yè)品牌的翻譯則成為決定品牌推廣與營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵因素。商業(yè)品牌能否在異域、在非本土的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、信仰的環(huán)境中被接受、被認(rèn)同，對(duì)商品的翻譯發(fā)揮著重要的橋梁與紐帶作用。而在跨文化、跨民族、跨地域的背景下，如何對(duì)商業(yè)品牌進(jìn)行更符合當(dāng)?shù)匚幕攸c(diǎn)與民族心理的翻譯工作是擺在商業(yè)品牌翻譯者面前首先需要面對(duì)和解決的問(wèn)題。本文就商業(yè)品牌翻譯在跨文化視域中的意義和作用，以及在翻譯過(guò)程中常見(jiàn)的問(wèn)題、商業(yè)品牌翻譯的一般技巧與策略進(jìn)行探討與分析，力求為從事商品翻譯工作帶來(lái)一點(diǎn)啟示。

1 商業(yè)品牌翻譯在跨文化視域中的作用

一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的形象和在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售狀況，很大程度上是由其品牌所維系的，同時(shí)品牌還能折射出該企業(yè)所在國(guó)家的民族素養(yǎng)和性格。正是由于品牌能夠彰顯企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特性，它作為企業(yè)產(chǎn)品的重要組成部分，通過(guò)對(duì)它進(jìn)行正確恰當(dāng)?shù)匦麄魍茝V，能夠擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的知名度和提升產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，因此眾多的企業(yè)在進(jìn)行全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，為了消除文化差異帶來(lái)的影響，往往聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的翻譯人員，將自身的品牌翻譯成合適并有吸引力的所在銷(xiāo)售地的文字，從而對(duì)自身產(chǎn)品的銷(xiāo)售起到積極的促進(jìn)作用。因此對(duì)商業(yè)品牌進(jìn)行成功的翻譯是當(dāng)今各國(guó)翻譯界所關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。其作用主要體現(xiàn)在以下幾方面：

品牌是伴隨著商品經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)而產(chǎn)生的，它能夠極大地影響消費(fèi)者的購(gòu)物選擇。因此在跨文化的背景下，對(duì)品牌進(jìn)行恰當(dāng)?shù)胤g并實(shí)現(xiàn)品牌的再創(chuàng)造，從而提高企業(yè)和產(chǎn)品在目標(biāo)銷(xiāo)售地的影響度和知名度，進(jìn)而開(kāi)拓和占領(lǐng)目標(biāo)銷(xiāo)售地的市場(chǎng)，最終促進(jìn)企業(yè)不斷持續(xù)向前發(fā)展起到了十分關(guān)鍵和重要的作用。

商業(yè)品牌的翻譯并不是簡(jiǎn)單地對(duì)兩種不同語(yǔ)言文字間進(jìn)行轉(zhuǎn)換，它涉及到不同的國(guó)家民族所具有的不同文化背景，品牌的翻譯只有滿(mǎn)足并解決這些業(yè)已存在的文化差異，才能適應(yīng)目標(biāo)銷(xiāo)售地消費(fèi)者的文化心理需求，由此可見(jiàn)品牌的翻譯對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品形象和銷(xiāo)售推廣起到了至關(guān)重要的作用。

對(duì)于企業(yè)而言，成功的商業(yè)品牌翻譯是令其打開(kāi)世界市場(chǎng)的鑰匙。由于品牌是能夠讓消費(fèi)者辨別，并用以同其它企業(yè)產(chǎn)品區(qū)分的標(biāo)志，它不僅能夠反映產(chǎn)品的特點(diǎn)，同時(shí)也是一種文化的體現(xiàn)，成功的品牌是一個(gè)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)和一筆巨大的財(cái)富。一個(gè)好的商業(yè)品牌翻譯會(huì)給不同地域的消費(fèi)者帶來(lái)深刻的印象和良好的感覺(jué)，有助于企業(yè)品牌的建立和品牌效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)。因此在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)日益全球化一體化的環(huán)境下，企業(yè)所創(chuàng)立的品牌也應(yīng)具備國(guó)際性和通用性，作為開(kāi)啟市場(chǎng)之門(mén)的鑰匙，能夠在爭(zhēng)奪激烈的貿(mào)易市場(chǎng)上被消費(fèi)者所矚目，真正地做到代表企業(yè)和產(chǎn)品的形象。

2 商業(yè)品牌翻譯中常見(jiàn)的問(wèn)題

在對(duì)商業(yè)品牌進(jìn)行翻譯的時(shí)候，如果譯者沒(méi)有充分了解到該商品的特點(diǎn)和掌握不同地域消費(fèi)者的心理因素，沒(méi)有遵循相應(yīng)的原則而盲目去翻譯，品牌的譯名不能做到忠實(shí)原語(yǔ)并且適應(yīng)產(chǎn)品推廣的需要，就會(huì)阻礙企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，給企業(yè)的品牌帶來(lái)負(fù)面影響。在對(duì)商業(yè)品牌的實(shí)際翻譯過(guò)程中，翻譯人員經(jīng)常容易出現(xiàn)以下幾方面的問(wèn)題：

2.1 譯語(yǔ)因文化差異而產(chǎn)生歧義

一個(gè)翻譯得當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品品牌能夠通過(guò)達(dá)到滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者的內(nèi)心需求，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，反之則會(huì)使購(gòu)買(mǎi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生反感而阻礙銷(xiāo)售的順利進(jìn)行。而因?yàn)槲幕系牟町悾诓煌膰?guó)家和地區(qū)有時(shí)即使是相同的詞匯往往也有著截然相反的含義，例如我們中國(guó)人所崇尚的龍，在西方就是邪惡的代名詞。而我國(guó)的著名電池品牌“白象”，就是一個(gè)典型的由于文化差異因素，導(dǎo)致品牌翻譯不得當(dāng)而影響到其進(jìn)軍海外市場(chǎng)的案例，其英譯品牌“White Elephant”，該詞匯在英文中有負(fù)擔(dān)或無(wú)用的含義，選用這樣的品牌譯語(yǔ)自然會(huì)降低英語(yǔ)國(guó)家消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，致使產(chǎn)品銷(xiāo)路不暢，最終在海外市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中鎩羽而歸。

2.2 譯語(yǔ)因語(yǔ)音不順應(yīng)問(wèn)題而產(chǎn)生的影響

商業(yè)品牌的翻譯中，譯者在忠實(shí)表達(dá)原語(yǔ)含義的同時(shí)，更應(yīng)當(dāng)注意潛在的表音問(wèn)題，要盡可能地避免其諧音中有貶義性的詞匯出現(xiàn)。我們所熟知的世界知名服飾品牌“金利來(lái)”的英文商標(biāo)為“Goldlion”，如果直譯為“金獅”的話(huà)，中國(guó)人聽(tīng)起來(lái)便會(huì)有“盡失”的感覺(jué)，不符合大多消費(fèi)者求吉利的心理訴求，那么他們的產(chǎn)品肯定不會(huì)像今天的中文品牌譯名“金利來(lái)”所廣為大眾接受，產(chǎn)品熱銷(xiāo)。

同樣Benz汽車(chē)無(wú)論是香港的譯名“平治”還是大陸的譯名“奔馳”，都是為了在語(yǔ)音上順應(yīng)消費(fèi)者的渴求吉利的心理。

2.3 使用繁瑣冗長(zhǎng)的品牌譯名

很多現(xiàn)今的國(guó)際知名品牌在進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的最初階段，由于沒(méi)有很好地解決其中文品牌譯名問(wèn)題，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里并不為我國(guó)廣大消費(fèi)者所熟知和接受，例如我們現(xiàn)在耳熟能詳?shù)摹昂ｏw絲”和“惠普”，最初的譯名為“海倫仙度絲”和“休利特—帕卡德”，這些冗長(zhǎng)的譯名很難給予消費(fèi)者深刻的印象，同時(shí)也不便于記憶，因此造成了這些企業(yè)的產(chǎn)品在最初中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售狀況并不理想。

3 商業(yè)品牌翻譯技巧與策略

譯者只有充分地了解產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)與產(chǎn)品所銷(xiāo)售的不同國(guó)家和地區(qū)間的文化差異，并掌握處理這些文化差異所帶來(lái)影響的商業(yè)品牌翻譯的規(guī)律和技巧，才能做到成功地商業(yè)品牌翻譯。品牌翻譯作為一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的課題和商務(wù)英語(yǔ)的翻譯問(wèn)題，都需要所有從事對(duì)外貿(mào)易和商務(wù)英語(yǔ)翻譯的人員進(jìn)行更為深入的探索與研究。

3.1 商業(yè)品牌的翻譯技巧

3.1.1 音譯增補(bǔ)法

此方法的要點(diǎn)是：采取音譯的方法，增加或補(bǔ)充原品牌名或商標(biāo)名稱(chēng)文化信息。例如原來(lái)日本豐田公司推出的一款品牌名為“Lexus”的豪華型轎車(chē)。從英文釋義的角度Lexus的近似單詞為luxury，但由于缺少與之對(duì)應(yīng)的文化內(nèi)涵，所以當(dāng)其在中國(guó)銷(xiāo)售時(shí)，日本豐田公司采用音譯的方法，并賦予其中國(guó)人所能理解并展開(kāi)聯(lián)想的詞“凌志”。望文生義，“凌志”一詞使中國(guó)人對(duì)其直觀的含義的認(rèn)識(shí)為：“壯懷凌云之志，一飛沖天之勢(shì)”，也會(huì)產(chǎn)生“騰空飛馳，任君駕駛”的聯(lián)想，可以說(shuō)是非常契合中國(guó)人的人文情懷，同時(shí)，更有一種激勵(lì)人們向上的感覺(jué)，中國(guó)文化意味濃厚。

3.1.2 音譯轉(zhuǎn)換法

這種方法的特點(diǎn)是采取音譯的方法，將商品名稱(chēng)原來(lái)的文化信息轉(zhuǎn)換成欲投放市場(chǎng)國(guó)的文化信息。例如，中國(guó)人較熟悉的可口可樂(lè)公司——Coca Cola，它是美國(guó)一位藥劑師無(wú)意中配置的一種飲料，該飲料含古柯(Coca)葉和古拉(Cola)煙草主要成分，可產(chǎn)生提神醒腦的效果。Coca Cola這一詞匯對(duì)美國(guó)人來(lái)說(shuō)可以直觀地了解該產(chǎn)品原料及功效，但如果想打入中國(guó)市場(chǎng)就必須轉(zhuǎn)換成國(guó)人能理解并認(rèn)同的漢語(yǔ)詞匯。該公司即采用音譯轉(zhuǎn)換法，對(duì)Coca Cola這一品牌名稱(chēng)進(jìn)行直接音譯并轉(zhuǎn)化為其他為國(guó)人所接受的文化釋義——可口可樂(lè)，使中國(guó)人一望而知，是一種可食用的商品并且能給人帶來(lái)愉悅的感受，非常喜氣，為中國(guó)人很快接受。

3.1.3 音譯意譯結(jié)合法

此方法即采用音譯與意譯相結(jié)合的辦法對(duì)商品品牌進(jìn)行翻譯，并改變其原有的文化涵義，達(dá)到跨國(guó)推銷(xiāo)的目的。例如：美國(guó)有一款復(fù)印機(jī)，品牌名為Xerox，它對(duì)美國(guó)人來(lái)說(shuō)，是英文Xerogaphy(靜電復(fù)印術(shù))一詞的縮略形式，為美國(guó)人所理解。但要投入中國(guó)市場(chǎng)就需要一種巧妙的翻譯，以實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)，顯然采取直接音譯的方法難以為國(guó)人所理解，因此，該公司管理者采用了音譯與意譯相結(jié)合的方法，將其譯為“施樂(lè)”，這種譯法一方面契合了Xerox發(fā)音，一方面又承載了中國(guó)文化的意味，“施樂(lè)”可以被中國(guó)人理解為“施與快樂(lè)”，因此對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感，通過(guò)中國(guó)漢字所表達(dá)出來(lái)的特有的文化信息是品牌植入最快捷的方法。

3.2 商業(yè)品牌的翻譯策略

由于商業(yè)品牌的詞匯具有特殊的含義，它代表著一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象。因此在對(duì)其翻譯上應(yīng)采取有別于傳統(tǒng)的翻譯策略，

不能簡(jiǎn)單的采用直譯和意譯等翻譯策略，譯者在具體的翻譯過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)遵循以下原則：

3.2.1 了解不同文化背景下的民族心理差異，避免譯名產(chǎn)生歧義

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，一個(gè)企業(yè)的品牌產(chǎn)品是要銷(xiāo)售到世界上不同的國(guó)家和地區(qū)的，而每一個(gè)國(guó)家和民族因?yàn)楦髯圆煌陌l(fā)展歷程都形成了自身獨(dú)特的文化，它們之間的這種文化差異首先就體現(xiàn)在了語(yǔ)言上，因此對(duì)于譯者來(lái)說(shuō)要克服這些差異帶來(lái)的影響，真正做到將一個(gè)商業(yè)品牌名稱(chēng)從原語(yǔ)到譯語(yǔ)的完美轉(zhuǎn)換是十分困難的，這就要求翻譯者要充分考慮到不同國(guó)家和民族的人們的心理感受，在翻譯品牌名稱(chēng)來(lái)傳遞企業(yè)產(chǎn)品的含義和信息時(shí)，一定要尊重不同民族的心理差異，要明白相同的詞語(yǔ)在不同的社會(huì)環(huán)境下可能有著完全不同的含義，必須要做到適時(shí)地把握住這種語(yǔ)義上的變化，避免因品牌的譯名給所在銷(xiāo)售地區(qū)的消費(fèi)者產(chǎn)生理解上歧義，從而引起他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的反感和排斥，影響產(chǎn)品在該市場(chǎng)上的銷(xiāo)售狀況。

3.2.2 譯名應(yīng)表達(dá)出產(chǎn)品的特質(zhì)，易于被消費(fèi)者接受

品牌作為商品的重要組成部分，它其中一個(gè)很重要的功能就是要準(zhǔn)確的傳遞出產(chǎn)品的信息和屬性，因此譯者在翻譯過(guò)程中應(yīng)當(dāng)始終把握住產(chǎn)品的意義，同時(shí)針對(duì)不同產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和消費(fèi)群體，也要賦予產(chǎn)品美好寓意的品牌名稱(chēng)，令消費(fèi)者更容易接受產(chǎn)品。Procter&Gamble公司在中國(guó)大陸最初的譯名為“寶堿”，這個(gè)譯名就容易讓消費(fèi)者不知道企業(yè)是經(jīng)營(yíng)何種產(chǎn)品的，而改為現(xiàn)在譯名“寶潔”后，就迎合了企業(yè)生產(chǎn)日用化妝品的屬性，易于被消費(fèi)者記憶和接受。

4 結(jié)語(yǔ)

商業(yè)品牌的跨文化視域的翻譯工作是一項(xiàng)永無(wú)止境的學(xué)問(wèn)與探索工程，它需要幾代人不懈地努力，不斷地積累經(jīng)驗(yàn)去逐步完善。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，商業(yè)品牌的推廣也體現(xiàn)出新的時(shí)代特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的進(jìn)步，在推動(dòng)商品在跨文化視域的營(yíng)銷(xiāo)步伐的同時(shí)，也給商業(yè)品牌的翻譯工作提出了新的挑戰(zhàn)。商業(yè)品牌的翻譯工作呈現(xiàn)出前所未有的進(jìn)步態(tài)勢(shì)，在翻譯研究領(lǐng)域這項(xiàng)工和更是不斷細(xì)化、不斷豐富。隨著商業(yè)品牌全球化進(jìn)程的加快，跨文化視域的商品翻譯工作的作用和意義將會(huì)更加突顯，繼續(xù)加大對(duì)翻譯工作的研究總結(jié)、加強(qiáng)同行業(yè)的合作交流將是翻譯工作者們未來(lái)承載的新使命。

[1]李朝.實(shí)用商務(wù)英語(yǔ)翻譯教程[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2003.

[2]董巖.功能派譯論視角下的商標(biāo)翻譯[J].隴東學(xué)院學(xué)報(bào),2009(5).