關于中阿博覽會會展問題的戰略思考

北方民族大學管理學院 楊海洪 張紅梅

1 中阿博覽會發展狀況及未來發展走勢分析

2010年9月由國務院批準，國家商務部、中國貿促會和寧夏回族自治區政府主辦的“第五屆中國(寧夏)國際投資貿易洽談會暨首屆中國·阿拉伯國家經貿論壇”(簡稱“寧洽會暨中國－阿拉伯國家經貿論壇”)在寧夏銀川市成功舉辦。同時，為進一步凸顯深化中阿經貿合作的主題和向西開放的特色，自治區積極爭取，經國務院批準，將“寧洽會暨中阿經貿論壇”提升為中國—阿拉伯國家博覽會(簡稱中阿博覽會)，每年9月定期在寧夏舉辦。中阿博覽會宣告成立，成為中國和阿盟國家經貿領域最高級別和最具影響力的多邊、雙邊國際合作平臺，也是繼“中國—東盟博覽會”、“中國吉林—東北亞投資貿易博覽會”之后，我國區域性對外開放的又一新平臺，從而為寧夏挖掘和利用自身優勢，提升開放與發展水平創造了機會。

在2010年寧洽會及中阿經貿論壇中，共簽訂投資合作項目182個，總投資額2035.63億元，66個國家、地區和國際機構，24個中央部委，31個省、市、自治區、特別行政區，923家國內外企業，8000余人與會參展。這些數字足以見證中阿博覽會的良好發展前景。中國和阿拉伯國家是傳統友好合作伙伴，經濟互補性強，經貿合作潛力巨大，故中阿博覽會肩負著全面推動中阿關系的重大歷史使命，它在未來的發展中必將呈現出以下走勢。

1.1 中阿博覽會必將成為中阿雙方文化交流的主要紐帶

寧夏作為一個回族聚居區，回族人口占全區人口的36%，擁有濃厚的伊斯蘭宗教氛圍。能讓同樣信仰伊斯蘭教的阿拉伯地區的人們產生賓至如歸的感覺，故中阿博覽會的舉辦是一次非常有助于中阿雙方的文化交流機會，抓住機會進行文化傳播將對人類的宗教發展產生重要的影響。這也是中阿博覽會“中國－阿拉伯國家文化藝術節”舉辦的意義所在。

1.2 形成中阿自由貿易區迫在眉睫

中阿博覽會能為中阿雙方帶來互惠互利的有力證據是中阿貿易額的增長，沒有自由貿易區或者針對阿拉伯地區的優惠政策，意向合同付諸實踐就難以保證。寧夏將借中阿經貿論壇平臺，最終建設成為中阿貿易的國家級“保稅區”和“自由貿易區”，真正形成中國與阿拉伯國家和穆斯林地區雙向交流的“寧夏渠道”。

1.3 中阿博覽會將由政府主導型展會向市場化轉型

中阿博覽會作為國家級別的高規格展會，在前期由政府主導是必要的，能夠充分調動資源，在短時間內使其達到一定的規模。但是隨著市場經濟體制改革的深入，政府主導型展會的缺點日益暴露甚至阻礙了其發展，這時政府應該逐漸弱化其角色，讓市場來進一步優化配置資源，使中阿博覽會這樣的高規格展會進一步發揮巨大作用。

1.4 “中阿博覽會”品牌構建必將促進城市建設并帶動服務、旅游、貿易、文化產業的發展

在我國，除了海南的博鰲論壇、廣西南寧的中國—東盟論壇等6個經貿論壇外，在寧夏銀川舉辦的中阿博覽會將成為我國第7個國家級經貿論壇，并有望形成世界性論壇品牌。眾所周知，知名國際和區域論壇帶動的會展經濟和休閑經濟長尾效應已經十分明顯。國際和區域論壇不僅是全球流行的多邊對話、交流和智力碰撞的形式，而且可以形成頗具規模的消費鏈條和低碳經濟。中阿博覽會的品牌構建必將形成以會議服務、高檔消費和旅游觀光為核心的內需拉動，形成論壇GDP，改善經濟和就業結構，提高增長質量，實現以服務、旅游、貿易和文化產業為龍頭的產業升級，推動寧夏及西北地區城鄉一體化建設，帶動區域經濟發展。把寧夏銀川建設成為充滿民族、宗教、商業經濟文化氣息的文化特區、城市特區、經濟特區，從而提升城市形象及城市核心競爭力。

1.5 中阿博覽會的發展，要求會展方面復合型人才短缺的局面亟待改善

中阿博覽會這一國家級高規格的展會落戶寧夏，將把寧夏打造成為亞洲最大的“三中”教研平臺，使寧夏在若干年內成為立足中國西北，以溝通中國阿拉伯伊斯蘭文明為己任，以中國、中亞、中東語言、文化教育和學術研究為重心的中西部教研重地，為中阿文明交流提供持久的智力支持和人才輸送。中阿博覽會的日趨成熟，將使“三中”教研人才、會展人才、經貿人才等成為緊缺型人才。

2 中阿博覽會作為政府主導型展會的市場化探索

由于制度和經濟的原因，政府主導型展會在我國大量存在并居于主導地位具有必然性，然而，隨著我國市場經濟體制改革的深化，政府主導型展會暴露出種種弊端，如:政府作為展會主辦主體具有預算軟約束的特點，往往注重社會效益，而忽略經濟效益；政府往往依靠行政力量或權威招徠參展商，而忽略專業觀眾的組織，不能為參展商提供高水平的服務；政府作為行政管理部門舉辦會展，既做了“裁判員”，又做了“運動員”。政府這種雙重角色不利于其他市場主體參與公平市場競爭，會展業界人士和各地政府已經越來越認識到，“政府主導型展會”應該朝市場化轉型。中阿博覽會作為一個高規格的政府主導型展會當然也不例外。

中國會展經濟研究中心主任沈丹陽博士認為，政府主導型展會市場化運作的主要難點是:如市場化條件下的政府做什么，政府訴求與市場訴求如何結合，政府行為與市場行為如何結合，政府補貼與組織單位的盈利是否存在矛盾，展會參與組織各方的權責利及展會的產權關系如何界定等。

中阿博覽會作為一個政府主導型的展會應該向廣博會、博鰲亞洲論壇、中國西部博覽會及區域性雙邊經濟合作展會的代表即中國—東盟博覽會、中國吉林—東北亞投資貿易博覽會學習借鑒，通過追求“三效”，“五化”，即“效果、效率和效益”以及“專業化、市場化、法制化、產業化和國際化”的方法來解決實際問題，逐步采取以下幾方面市場化舉措。

2.1 重新定位政府職能,使政府成為展會運行中的監管者,而不是直接參與者

實施主體法人化，建立現代化企業管理制度，推行以盈利為目標的市場運作機制和“市場化運作激勵機制”，在財政管理方面實現相對的財務自由。

政府作為監管者，最主要的作用就是進行制度供給。但目前我國還沒有會展業的法律，也沒有從法律的角度規定政府在會展產業中的發展地位問題。因此，如何通過制定法律、法規來規范政府在展會中的地位，打破政府主導型展會的制度依賴將是未來一段時間政府的主要工作。

2.2 確定展會產權關系,為中阿博覽會會展活動市場化運作創造堅實的基礎

要解決所有者缺位問題和委托代理中的尋租行為，可以通過以下兩條路徑:一是把政府主導型展會通過拍賣的方式完全賣給企業；二是政府以展會品牌作價成立股份有限公司來經營展會，政府只是有限公司的股東。在未來3～5年的中阿博覽會政府運作的指導思想可采用“主導－推動－逐漸退出”；依照現有的發展趨勢，在3～5年內逐漸取消政府對中阿博覽會的直接投資。政府投資中阿博覽會的方式將變為“間接投資”，即提供公共服務方式，如環境建設、保障提供等；政府會展辦與會展協會將成為在政府主導型展會改造與發展中的新角色。

2.3 降低資源約束，規范行業秩序

首先，要逐步取消會展業的行政審批制；其次，要加強部門協調與合作，與有關部門進一步加強溝通交流，協調制定政策，規范行業秩序，共同促進會展經濟持續快速協調健康地向前發展。最后，規范市場行為和秩序。

2.4 培育專業會展公司,建立戰略聯盟，為中阿博覽會可持續發展創造載體

培養具有競爭優勢的會展企業，依托其在會展方面專業化、系統化的綜合實力來提高展會服務能力和實施信息化建設等。同時會展企業不僅要與行業內部企業結成戰略聯盟，還應該積極地與旅游業、文化傳媒業、餐飲業、交通運輸業、通訊業、娛樂業等相關產業內的企業結成戰略聯盟。使其具有足夠的人力、物力和財力舉辦大型的展會，并且具備先進的管理經驗和技術，使中阿博覽會能夠可持續地發展并形成會展品牌。

2.5 引入第三方對展會進行評估，為中阿博覽會可持續發展提供有效的手段

展會評估結果能夠為參展企業、采購商提供參展、觀展的依據，這樣就可以為品牌展會降低營銷成本，實現品牌展會的增值。所謂的科學方法主要體現在以定量評估為主體，用數據說話，引入與展會無利益相關的“第三方”進行評估，以確保調研數據的客觀、公正，保證評估機構的權威性和評估結果的公信力。可以由主管單位發起，高校會展研究方面的學者、注冊會計師、律師、管理咨詢師、會展策劃師和會展實踐專家等相關人員組成中阿博覽會評估工作委員會和評估工作小組。一方面通過專家學者研究相關的會展方面的研究成果，匯聚行業內的實踐專家，開展中阿博覽會評估指標體系的構建工作；另一方面根據已構建的評估指標體系開展正式的評估工作。

3 基于中阿博覽會背景下寧夏會展旅游的發展對策

要實現中阿博覽會機制化和長效化的前提是熟悉和把握寧夏與阿拉伯國家的契合點以及各自的優勢和特點，而大力發展會展旅游則會在加強中阿雙方文化交流、特色和優勢宣傳方面起到絕妙的作用。同時，充分利用中阿博覽會的歷史機遇，必將加快寧夏會展旅游市場國際化的步伐；加強寧夏與阿盟國家穆斯林之間的親情旅游，使寧夏成為我國面向穆斯林世界的國際旅游目的地。

3.1 加強寧夏與阿盟各國的旅游交流合作，宣傳并提升寧夏旅游形象

以一年一度的中阿博覽會為平臺，每年舉辦一次寧夏—阿盟高層旅游論壇。在博覽會期間，與自治區旅游局合作舉辦寧夏國際旅游展(也可以和寧夏文化旅游博覽會項目重合)，將其作為博覽會的一個重要組成部分，重點吸引阿盟各國旅游部門每年來參展，每年組織到阿盟的大型旅游推介宣傳促銷活動，邀請阿盟國家的媒體及大型旅行社來寧夏考察、采訪。另外，政府要創造良好的投資環境，吸引阿盟國家的資金投資到寧夏旅游業，同時也鼓勵有實力的企業“走出去”，到條件具備的阿盟國家投資旅游項目或接待設施，在創造經濟效益的同時加強雙方旅游市場之間的互動。

3.2 以中阿博覽會為平臺，加大國際國內會展旅游客源市場的細分及開發力度

會展商務及會議旅游具有組團規模大、停留時間長、消費水平高、社會效益大、關聯效應強、經濟效益好、不受氣候及淡旺季影響等特點，而且會展旅游利潤高達25%～40% 。因此，寧夏要抓住這一機遇，建立健全會展旅游目的地接待服務體系和會展組織體系。

中阿博覽會包括中阿經貿論壇、中阿投資貿易洽談和中阿文化藝術節等項目；其會展旅游客源市場根據會展組成要素及展會體現形式可具體細分為以下部分:

(1)基于中國(寧夏)國際投資貿易洽談會(寧洽會)的展會商務旅游市場:主要包括參展商市場、專業觀眾市場、非專業觀眾市場。

參展商市場:來自阿拉伯國家的參展商，來自中東、北非、南美、東南亞、東歐等地區的其他國家的參展商，涉及行業有清真食品、穆斯林用品、特色農產品加工、羊絨紡織、輕工領域等。

專業觀眾市場:參加寧夏—阿盟投資洽談會的國際國內商務考察團、投資洽談企業、公司及個人，涉及領域有能源、化工、冶金、建材、裝備制造、旅游等；相關參展行業的經銷商、采購商等。

非專業觀眾市場:會展期間有可能進入展館的機會市場客源，包括來自阿拉伯國家的展會觀眾及旅游客源、當地居民、過往觀眾及游客等。

(2)基于中阿經貿合作論壇的會議旅游客源市場: 參加中阿經貿論壇的國內外相關政府要員、學術研究者、外交官、會議考察團等。

(3)基于中阿文化藝術節的旅游客源市場:參加中阿文化藝術交流的專業人士，對中阿文化喜歡或感興趣的文化藝術人群。

3.3 整合區域旅游資源，合理建設精品旅游景點，組織特色會展旅游路線

(1)在寧夏常規旅游景點中，針對中阿博覽會的穆斯林國家客源市場，重點建設具有伊斯蘭民族特色的標志性工程如中華回鄉文化園、永寧納家戶民俗風情園、世界穆斯林文化城、國際穆斯林商品貿易中心、國際穆斯林大廈等具有鮮明的地方風格和濃厚文化氛圍的民族商業街、城市綜合體、民族風情園，把寧夏地域民族獨特的文化融合在城市建設中，鑲嵌在城市建設藝術中。

(2)在寧夏旅游業目前形成的賀蘭山東麓“文化遺址”游、沿黃城市帶“塞上江南”游和“大六盤”“高原綠島”游三大特色旅游板塊基礎上，針對中阿博覽會客源市場，重點打造以回族文化為主的會展精品線路如“中阿文化考察游”、“回鄉體驗游”、“塞上江南經典印象游”“神奇寧夏深度體驗探險游”等特色線路。

3.4 開展“展中游”、“展后游”等系列活動，使會展旅游效應持續化

在展會前的宣傳促銷黃金時間內，要提前做好會展旅游線路的多種渠道宣傳推廣工作，在展會歷時五天期間及展會后的時間內，可由專業會展旅游公司組織來自國內外不同地區的參展商、專業觀眾、會議論壇客人等參加各種會展旅游活動，讓客人在有限的時間內，即參加了展會，同時又能游覽體驗寧夏有代表性的各種自然人文景觀。另外，在“展后游”中，可以利用寧夏特色節事活動如開齋節、古爾邦節、圣紀節等與阿拉伯文化有關的傳統特色節日，依托中阿博覽會，加大宣傳力度，開展與節日有關的特色旅游，結合宣傳特色回族文化，著力打造寧夏特色會展旅游。

3.5 優化產業結構，完善旅游產品體系

(1)開發會展旅游延伸產品如會展旅游紀念品、工藝禮品、回族非物質文化遺產項目紀念品等，優化民族特色的旅游購物；

(2)提高寧夏可進入性，完善旅游交通網絡；

(3)完善旅游信息服務，建立并完善會展網絡信息平臺；

(4)提高酒店、景區的軟硬件管理專業化水平，提高面向伊斯蘭教國家客人的服務功能；

(5)加強博覽會場館的后續開發利用。

4 基于中阿博覽會的政、產、學、研模式的探究

中阿博覽會在發展過程中，品牌構建、市場化運作及產業升級均離不開會展所需要的復合型人才，這就需要政、產、學、研的人才培養模式來解決。

4.1 形成地方政府、會展業與高校之間有效互動的合作雙贏局面

一方面，利用高校學者理論研究的優勢，鼓勵會展教育的專家、教師直接參與到會展前期策劃、中期運作及后期評價的活動中，為政府及行業組織的相關活動提供理論上的指導和咨詢建議；另一方面，高校學者參與會展實踐活動為教學和科研積累更多的經驗、素材及最前沿的一手資料，有助于學者進行最直觀的學術研究。

4.2 發揮地方院校本土化實踐研究的優勢

與外地高校研究機構相比，地方高校形成了其獨具特色的定位差異。地方院校專家學者依托于當地會展業，更適合立足于會展旅游實際層面的實踐研究，如參與調查問卷、訪談、市場分析、管理問題分析、評價指數體系構建等。在深化地方會展研究，構建會展品牌等方面有著本土研究優勢，具體體現在可以為中阿博覽會會展品牌構建及銀川市城市競爭力打造提供發展思路及對策建議，為銀川市提升中阿博覽會的辦展水平從而促進銀川城市建設、對外形象開發等方面提供指導思想，建立中阿博覽會會展品牌的評估指標體系，為寧夏銀川市構建城市特色會展品牌提供客觀的、量化的、科學的分析與預測手段。

4.3 構建深層次、多方位的“政、產、學、研”合作模式

新形勢下的產、學、研合作模式應當超越以往校企合作中較為單一低層次的合作方式，諸如由校方提供翻譯、志愿者、藝術節表演等，學生受到的鍛煉沒有持續化的長效機制。在今后的合作中應該充分利用展會及論壇的廣闊平臺，組織學校管理、經濟、旅游、會展、文史、法律、外語等相關專業的老師和學生進一步參與到中阿博覽會會展市場調研、策劃、組織、管理、接待服務及評價等各環節活動中。一方面為相關專業的教師和學生提供了現實中鮮活的實戰案例素材，培養鍛煉了學生在會展策劃、創新、組織和協調方面的綜合能力；另一方面為政府相關部門和會展企業提供了科學化、專業化的技術保證和人力支撐。中阿博覽會可以和地方高校、阿語專業學校等聯合培養會展、阿語、教育、經貿、旅游等方面的復合型人才，在學校教學體系中聯合開發專業實戰課程，進行開放式辦學，以為展會提供持久的智力和人才輸送。

[1]馬曉霖.從戰略高度重視寧夏中阿經貿論壇及文明交流格局的構建[J].2010(4).

[2]“中國會展經濟研究會”網站http://www.cces2006.org/.

[3]劉大可,王起靜.會展經濟學[M].北京:中國商務出版社,2004.

[4]趙天寶.基于中國—東盟博覽會背景下南寧市旅游業發展對策研究[J].改革與戰略,2010(11).

[5]張進海,陳冬紅.寧夏經濟形勢分析與預測[M].銀川:寧夏人民出版社,2010.