論新時期下體育營銷與品牌塑造

河北民族師范學院 宋文秀 韓曉實

1 體育營銷與品牌塑造的基本內(nèi)涵

1.1 體育營銷的內(nèi)涵

體育營銷是指借助體育活動進行企業(yè)產(chǎn)品或品牌推廣的市場營銷活動，它是一種市場營銷手段。體育營銷的策略主要有體育贊助、體育團隊和運動明星營銷、體育賽事營銷、文化營銷、體驗營銷等等。

就體育營銷本身而言有兩個層面的內(nèi)容。一是將體育活動本身作為產(chǎn)品來進行的營銷活動，比如對一場賽事的營銷或者一場運動會的營銷等等，這個層面上稱為”體育產(chǎn)業(yè)營銷；二是利用市場營銷學的基本原理借助于體育活動，推廣企業(yè)自身的產(chǎn)品或服務(wù)品牌，進而提高企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的品牌效益。這個層面上的體育營銷是我們通常所說的意義上的體育營銷，比如奧運會及世界杯上的贊助商等等，都是商家在這個層面上開展的體育營銷活動。

作為市場營銷的重要手段之一，開展體育營銷能夠為企業(yè)帶來很多好處，比如：提高企業(yè)的形象、使得企業(yè)能夠借助體育贊助獲得差異化的競爭優(yōu)勢、能夠提高企業(yè)的顧客忠誠度以及提高企業(yè)員工的士氣，激勵員工更加積極工作等等。正因為體育營銷具有的優(yōu)勢，眾多商家紛紛開展體育營銷以塑造良好的企業(yè)形象，提高品牌的知名度，在激烈市場競爭中能立于不敗之地。

1.2 品牌塑造的內(nèi)涵

品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，其載體是用來與其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計以及組合，來自于消費者心中形成的關(guān)于載體的印象是增值的源泉。

品牌塑造是指給品牌以某種定位、并為此付諸行動的過程或活動。塑造企業(yè)或產(chǎn)品的品牌需要長期的計劃和設(shè)計，它是一個復雜的系統(tǒng)工程。其中塑造品牌的知名度、塑造品牌的美譽度以及塑造品牌的忠誠度是品牌塑造的核心內(nèi)容，企業(yè)通過品牌塑造建立品牌優(yōu)勢來刺激和吸引消費者的購買沖動。

在激烈的市場競爭中，商品琳瑯滿目，消費者選擇商品主要依靠品牌的知名度、美譽度來判斷商品的質(zhì)量，商家為了能夠提高效益，就必然采取措施塑造自己企業(yè)或產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢，品牌塑造對于企業(yè)有著非常重要的作用。

2 體育營銷對品牌塑造的提升作用

2.1 體育營銷提高了品牌的知名度

體育營銷以體育活動為載體，借助體育活動的影響力來推廣企業(yè)自身產(chǎn)品或服務(wù)的品牌，將體育活動所體現(xiàn)的內(nèi)涵價值與企業(yè)自身品牌的價值結(jié)合在一起，從而使得企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)品牌成為企業(yè)在市場上競爭的有利因素，成為企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的顯著標志，進而能夠為企業(yè)帶來產(chǎn)品或服務(wù)的價值增值。體育活動具有全球性，受到全世界的矚目，借助體育活動的開展，可以使得更多的人了解產(chǎn)品或企業(yè)，提高了品牌的知名度。安踏在1999年品碰孔令輝作為形象代言人，隨著廣告的投入和宣傳，安踏商標成為中國的馳名商標。

2.2 體育營銷提升了品牌的美譽度

體育營銷能夠重新整合企業(yè)的資源，體育營銷能夠?qū)Ⅲw育活動中所具有的體育文化融合到企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)中去，實現(xiàn)體育文化與企業(yè)文化的融合，從而能夠與消費者產(chǎn)生共鳴，無形中提高了企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的美譽度，同時體育文化所帶來的公平、平等和無邊界的溝通功能，樹立企業(yè)的“道德”和“社會責任”的公益形象，很大程度上使得產(chǎn)品或企業(yè)品牌的美譽度提升。維達集團積極開展體育營銷，贊助中國女排為其贏得了很好的美譽度，占據(jù)了高檔生活用紙市場份額的一半以上，深受消費者的喜愛。維達被中國品牌研究院評為中國生活用紙行業(yè)標志性品牌。

2.3 體育營銷增強了品牌的忠誠度

體育營銷將企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)系在一起，而體育的消費者傾向于將自己與體育聯(lián)系在一起，從而使得企業(yè)有機會創(chuàng)造對體育活動贊助產(chǎn)品品牌的忠誠度。體育活動本身能夠激發(fā)體育消費者對體育的個人情感，體育營銷的開展能夠?qū)⑦@種個人情感與企業(yè)自身的產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)系在一起，從而能夠使得體育消費者與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生共鳴，體育消費者更加認同企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)品牌，增強消費者對品牌的忠誠度。LG電子1993年進入中國，積極開展體育營銷，贊助中國乒乓球隊，隨著中國乒乓球隊征戰(zhàn)世界杯、中韓國際對抗賽及奧運會等等賽事，LG對乒乓球的贊助為體育愛好者留下了深刻的印象，使得LG在消費者心目中留下了健康、積極、不斷拼搏的品牌形象，提高了銷售利潤，同時LG的品牌深入人心，贏得了顧客的忠誠度。

3 品牌塑造影響體育營銷

企業(yè)進行營銷的最終目標是為了塑造強勢的品牌，因此作為實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標手段的體育營銷，其開展的范圍必然受到品牌塑造的影響。體育營銷只有在品牌的定位、品牌的價值以及服務(wù)品牌塑造等方面與企業(yè)的品牌塑造的內(nèi)容相一致，才能發(fā)揮體育營銷的優(yōu)勢作用。

3.1 體育營銷要符合品牌定位

不同的體育活動，其參與者和觀眾也不相同，企業(yè)在進行體育營銷時所確定的品牌目標市場只有與體育活動的參與者和觀眾相一致，才能在目標客戶中留下特殊偏好，才能起到體育營銷應(yīng)有的效果。如果體育活動的參與者和觀眾不是品牌的目標客戶，體育營銷就不會有明顯的效果，企業(yè)所進行的工作也是沒作用的。萬寶路香煙品牌正是因為采用符合自身品牌定位的體育營銷策略而受到消費者的青睞。萬寶路香煙品牌最初定位于女性消費者，結(jié)果沒有明顯的效果，反而所占市場份額越來越小，后來萬寶路將香煙品牌定位于男性消費者，并積極贊助歐洲一級方程式賽車，將賽車所體現(xiàn)的陽剛之氣與萬寶路定位的男子漢氣概聯(lián)系在一起，成為美國卷煙銷售量的冠軍；當萬寶路向中國推廣品牌時，萬寶路贊助了中國甲A聯(lián)賽，而且由于甲A聯(lián)賽的愛好者、球迷們還大多都是煙民，這一策略再次受到小中國消費者的喜愛。

3.2 體育營銷要符合品牌價值

體育營銷要實現(xiàn)的是將企業(yè)文化、品牌文化以及體育文化融合在一起，通過與消費者產(chǎn)生共鳴來形成優(yōu)勢，如果體育營銷的價值與品牌價值不一致，這三者之間就不能實現(xiàn)很好的融合，也就無法形成競爭優(yōu)勢，體育營銷的優(yōu)勢作用也就體現(xiàn)不出來?？煽诳蓸返暮诵钠放苾r值是“樂觀奔放、積極向上、用于面對困難”，奧林匹克的價值是“更快、更高、更強”，這兩者之間的價值很吻合，可口可樂利用奧運會的契機，將可口可樂的品牌與消費者聯(lián)系，從而很大程度提高了可口可樂品牌價值。

3.3 體育營銷要服務(wù)品牌塑造

體育營銷的真正目的就是為了塑造強勢的品牌，而強勢的品牌塑造要求品牌定位準確有力、品牌具有很強的知名度、具有鮮明的個性等等。整合營銷傳播是塑造強勢品牌的有效方法，因此服務(wù)于品牌塑造的體育營銷就要借助于整合營銷傳播，進行品牌的塑造 。例如全球最大的內(nèi)存芯片制造商三星，借助于奧運會開展體育營銷取得了巨大成功，從1988年的漢城奧運會到2008年的北京奧運會，三星成為奧運會的全球合作伙伴，開展體育營銷塑造了強勢品牌的地位。

4 企業(yè)在開展體育營銷方面存在的問題

國內(nèi)很多企業(yè)對開展體育營銷存在誤解，認為進行體育營銷就是對所要借助的體育賽事、體育贊助或體育明星直接進行單一的宣傳，而沒有系統(tǒng)的、全方位的體育營銷策略，沒有進行相關(guān)的品牌推廣活動，沒有開展促銷、展覽展示，在廣告投入方面沒有深入研究等等；而且很多企業(yè)在選擇開展體育營銷的載體時，沒有考慮到體育活動內(nèi)涵的體育文化和價值是否與自身產(chǎn)品或企業(yè)的品牌內(nèi)涵和價值相符，單單為了宣傳而宣傳，往往起不到體育營銷應(yīng)有的效果，僅僅是一種“燒錢活動”；一部分企業(yè)為了降低開展體育營銷所花費的成本，在選擇借助的體育賽事載體時，往往選擇一些走下坡路的、影響度比較小的、受歡迎度小的品牌，往往起到的效果不顯著甚至是相反的作用；進行體育營銷是一項系統(tǒng)長期的工程，國內(nèi)的企業(yè)往往比較短視，短期內(nèi)不能獲利，就放棄體育營銷或者改變所借助的體育活動的載體，缺乏連貫性和長期性的體育營銷自然起不到應(yīng)有的效果和作用。

5 更好地開展體育營銷塑造強勢品牌的政策建議

5.1 體育營銷要門當戶對

并非所有的企業(yè)或產(chǎn)品都適合體育營銷，要看體育賽事的參與者和觀眾是不是目標消費群。如果不是，就無從談商業(yè)價值，體育營銷也不會起到應(yīng)有的效果，也就是說開展體育營銷所選擇的載體——體育活動要與推廣的企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的有一定的內(nèi)在聯(lián)系，開展體育營銷時一定要考量所進行的營銷活動與品牌定位及產(chǎn)品特性是否相符，如果將在全國性的足球聯(lián)賽中推廣區(qū)域消費的女性保健品就不會獲得應(yīng)有的效果，僅僅是在“燒錢”。

5.2 體育營銷所選擇的賽事要積極向上

進行體育營銷所選擇的體育賽事是否能夠獲得大眾的認同、是否積極向上，這在很大程度上決定了企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的品牌傳廣度和公眾的認可度。如果所選擇的體育賽事積極向上，被公眾積極議論，是公眾所積極關(guān)注的熱點話題，那么企業(yè)要推廣的品牌也會傳播地比較廣泛，體育營銷的效果就會比較好；反之，如果所選擇的體育賽事比較落后、公眾很失望的賽事，那么無論在體育營銷中投入多大的資金也不會有正效應(yīng)。選擇的賽事如何，將積極影響到企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)品牌的美譽度，積極向上的體育賽事，體育消費者會感覺品牌比較有活力，相反，體育消費者可能將自身對體育賽事的厭惡感轉(zhuǎn)移到企業(yè)所推廣的產(chǎn)品或服務(wù)品牌上。

5.3 堅持體育營銷的連貫性

體育營銷主要是通過對體育消費者的心理和視覺上的不斷刺激，而影響消費者的心理，從而提高品牌的知名度、美譽度和忠誠度的，所以開展的體育營銷要有連貫性和持續(xù)性才能有效果。企業(yè)必須做到計劃實施中的連貫性和節(jié)奏性，要保持相對穩(wěn)定性，從而使得推廣的企業(yè)或服務(wù)品牌能夠有比較完整系統(tǒng)的體育營銷品牌形象，將體育營銷切實納入企業(yè)營銷戰(zhàn)略的組成部分。中國的企業(yè)往往對體育營銷缺乏長期規(guī)劃和經(jīng)營，短視行為嚴重，對體育營銷理解過于片面，使得體育營銷對品牌的塑造作用不能有效發(fā)揮。

5.4 具備完善的配套執(zhí)行能力

體育營銷是一項復雜的系統(tǒng)工程，要充分發(fā)揮體育營銷的效果和作用，就要具備完善的配套執(zhí)行能力，要與媒體的宣傳、商家促銷等等緊密配合在一起。首先要有長期完善的配合執(zhí)行計劃，開展體育營銷要協(xié)調(diào)好媒體、經(jīng)紀公司及被贊助方等機構(gòu)的關(guān)系，在共贏的基礎(chǔ)上相互合作，才能充分發(fā)揮體育營銷的良好效果；其次要有專業(yè)的執(zhí)行隊伍，正因為開展體育營銷比較復雜系統(tǒng)，所以開展體育營銷需要廣告、公關(guān)及產(chǎn)品推廣等方面的專業(yè)人才，而且活動的組織人員要有足夠全面的實踐經(jīng)驗和組織能力，能夠領(lǐng)導團隊完成執(zhí)行任務(wù)。由于體育營銷在中國的運用還處于初級階段，體育營銷做為市場營銷的工具還很新穎，因此企業(yè)可以借助體育經(jīng)紀公司來培養(yǎng)公司主要的策劃組織人員，并對其定期進行培訓，逐漸形成專業(yè)的執(zhí)行體育營銷的隊伍。

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