基于網絡環境的二手車營銷策略研究①

杭州職業技術學院青年汽車學院 龍艷

網絡營銷是一種建立在互聯網技術之上的新型營銷模式，企業使用網絡宣傳自己的產品與服務，從而實現銷售的目的。網絡營銷的最大優勢在于能夠在最大程度上降低營銷成本。因此，網絡營銷越來越受到重視與青睞。二手車市場的核心競爭力在于價格，網絡營銷有利于進一步提升這種競爭力，因此網絡營銷模式對于二手車市場有著極為重要的影響與意義。本文基于網絡環境對于二手車市場的影響，就網絡二手車營銷策略提供一些參考性意見。

1 網絡環境營銷二手車的優勢

1.1 網絡營銷對于傳統營銷模式而言是一場技術革命，也是一場思想革命

網絡具有高速高效的信息傳播能力，因此有利于銷售企業更快地占領市場，更快地找到客戶，更快地收取貨款，更快地提供售后服務，從而增強銷售企業的市場競爭力。世界經濟進入了一個高速發展的階段，網絡技術的廣泛應用對于企業的研發與銷售而言起到了至關重要的作用。營銷最為關鍵是商品信息的傳播，網絡營銷模式最大的優勢就在于信息傳播的速度快，傳播的成本低，能夠給企業提供更多的利益空間，二手車的制造商可以直接面對客戶，而不用經過經銷商，這對于企業和客戶而言都是極為有利的。

1.2 網絡營銷能夠有效地降低銷售成本

銷售成本主要由兩部組成，一部分是商品信息傳播的成本，另一方面售后服務管理的成本。網絡營銷的優勢在最大程度上能夠縮減銷售渠道的環節。這不僅僅是減少成本的問題，同時也是提高服務水平的問題。網絡信息的共享性以及普及性對于企業而言是不可多得的資源，這能夠有利于企業根據市場信息及時作出銷售戰略的調整，從而更好地發布產品信息，進行廣告宣傳，以及客戶咨詢等。21世紀是信息的世紀，信息對于企業而言是發展制勝的關鍵。

1.3 網絡營銷有利于實現企業與客戶的雙向互動

網絡是一個多層次的，多渠道的交流平臺，信息發布與反饋具有及時性，因此企業與客戶之間的交流比起傳統電話交流更為便捷，更為準確，更為高效。企業可以利用網絡數據庫的管理功能為客戶提供更好的服務，及時獲知客戶的需求，從而實現以客戶為中心的銷售理念。在針對客戶需求的基礎上制定產品的生產與銷售，以個性化的營銷來占領更大的市場。同時，網絡所具有的無限延展性能夠給企業提供更多的信息，以及發掘更多潛在的客戶。對于客戶而言，信息的多樣性也有利于做出更為合理的選擇，這樣也能夠促進企業在服務上下功夫，只有滿足客戶的需求，企業才能夠有生存與發展的空間。

1.4 網絡營銷有利于二手車市場的良性發展

網絡營銷的互動性讓企業能夠更快獲得客戶的信息反饋，以及競爭對手的動態，網絡營銷讓銷售競爭更加公開化與透明化，這樣能夠避免企業利用信息的不對稱從而損害客戶的利益，這樣不僅有利于建立起公正公正的市場，同時對于企業而言也是必要的監督與管理，從而實現真正的市場化運作。信息公開化，有利于推動企業不斷地創新銷售模式以及銷售技術，對于中小企業而言，有了一個與大企業公平競爭的平臺，這樣可以在一定程度上打破市場壟斷的局面，網絡營銷有利于中小企業之間進行交流，有利于二手車銷售向集團化的方向邁進。

1.5 網絡營銷具有媒體宣傳的優勢

網絡技術是基于計算機多媒體技術之上的一種信息傳播技術。因此網絡營銷可以利用網絡進行多媒體信息的傳播，這有利于更為直觀生動地傳遞商品的信息。網絡的無限延展性也讓信息傳播的成本遠遠低于傳播媒體傳播的成本。網絡空間的能夠容納更多的信息，能夠讓信息停留地更長。網絡的及時性能夠有利于廣告的更新，不僅能夠吸引更多的客戶，同時也有利于企業獲得更多的效益。企業可以利用網絡及時了解用戶動態，根據網頁的點擊量，來判斷客戶的需求。

2 網絡環境營銷二手車在我國遇到的障礙

2.1 網絡交易的信任度

二手車是一種較為特殊的高價商品，對于消費者而言網絡銷售畢竟是一種非實體模式的銷售，其中可能會存在信息真實性的擔憂。因此，要實現真正意義上的網絡銷售，就我國目前的情況而言仍舊存在著現實上的困難。二手車的性能是消費者購買的關鍵因素，網絡盡管能夠提供較為詳細的車輛信息，但是仍舊無法滿足客戶的試駕的需求。同時，二手車的價格比起一般的日用生活必需品而言是十分高昂的，網上支付的安全性對于消費者而言是一個巨大的擔憂，這是阻礙二手車網絡銷售的主要原因之一。

2.2 網絡銷售人才的缺乏

網絡營銷不僅需要專業的二手車知識，同時更需要的是專業的IT知識，因此，網絡銷售對于銷售人才提出了更高的要求。就目前的情況而言，從事銷售工作的人員學歷一般都偏低，很少能夠做到面面俱到。因此，當客戶提出某方面的問題時，大部分銷售人員都無法及時處理，這在很大程度上影響了服務質量，無法滿足客戶的需求。

2.3 經銷商對網絡銷售的抵觸

網絡營銷是一種直銷模式，這對于經銷商而言是一個重大的打擊。經銷商必然不會坐以待斃，因此網絡銷售模式與傳統銷售模式之間會產生巨大的沖突與競爭。網絡銷售畢竟是一種新型銷售模式，其還存在許多問題，因此很難說網絡銷售模式的發展將會是一帆風順的，必然會受到傳統模式的反擊。在一段時間內傳統的銷售模式仍舊將占據主導地位。因此，對于企業而言要做好長期奮斗的心理準備，克服在發展的過程中遇到的困難。而對于經銷商而言，也應該及時地做出戰略調整，畢竟網絡銷售是大勢所趨，只有順應時代的發展，才能夠更為有利地贏得市場以及生存的空間。

2.4 網絡營銷模式受到安全性問題的限制

從中國金融業的現狀而言，個人信用體系并不健全，因此消費者不可能通過網絡去支付所有的購車款，這對于消費者而言是非常巨大的風險。盡管，密碼保護技術在不斷的發展之中，但是網絡的虛擬性對于中國消費者而言，仍舊是一個十分巨大的心理障礙，中國消費者的消費習慣是現金實物交易模式，因此如何解決好安全性的問題是網絡銷售發展的重要課題之一。

2.5 網絡銷售互動性不強，制約網絡銷售模式的發展

二手車銷售企業對于網絡銷售仍舊沒有一個很明確的概念，因此簡單地認為只要做一個網站，發布信息就是網絡銷售，這在很大程度上而言是對網絡銷售的一種誤解。銷售成功的秘訣是在于和客戶的互動性。企業應該大力發展網絡營銷模式中各項具體的銷售任務。其中包括，電子商務、網上調研、新品研發、網絡分銷等等。充分利用網絡資源，在最大程度上實現與客戶的互動，從而才能夠有效地滿足客戶的需求。

3 我國網絡環境營銷二手車發展對策

3.1 科學合理的營銷策略

企業的發展離不開發展戰略的制定。對于二手車銷售企業而言，網絡營銷應該作為企業發展的戰略，并且根據企業的自身情況作出科學合理的銷售策略。所謂科學合理的營銷策略是指企業的營銷策略能夠與企業發展戰略保持高度一致，能夠為企業的長期發展提供有利的服務。網絡營銷是一種銷售技術以及銷售思想的轉變，企業如何將原有的信息與網絡技術進行整合，如何將原有的銷售經驗利用網絡做大做強，都是需要經過深思熟慮的。對于企業而言，一方面要強加對網絡技術的認識以及普及，另一方面就是要做好長期的戰略發展準備。新型事物從發展到壯大需要一個漫長的過程，企業能夠有科學合理的發展策略，能夠有效地縮短這一過程。

3.2 加強網絡營銷人才的培養力度

如今二手車網絡營銷的發展仍舊處于一個起步階段，盡管電子商務發展的態勢極為迅猛，但是對于大多數從業者而言，知識結構的更新速度遠遠沒有跟上時代的步伐。對于傳統模式的固執，讓一些企業已經失去了先機，而年輕的從業者則缺乏銷售經驗，對于客戶的心理以及需求無法掌握，因此對于企業而言培養新型銷售人才是企業發展的關鍵，也是網絡銷售模式成敗的關鍵。一方面，要加強對于有經驗的員工的培訓，讓他們更快地掌握IT技術，同時對于新員工應該給予他們更多實踐的機會，讓有經驗的員工傳授經驗，形成良好的企業教育文化對于企業的發展是極為重要的，只有這樣才能夠形成良性的發展機制，促進二手車網絡營銷的發展。

3.3 提高網絡交易的安全性

網絡交易最大的問題就是安全性問題。這不僅僅是一個技術層面的問題，同時也是一個心理層面的問題。如何讓客戶信任網絡是網絡銷售成敗的關鍵因素。一方面需要技術部門提供有力的技術支持，例如電子貨幣的研發，電子交易平臺的安全保護，以及電子密碼等等。另一方面需要企業提供更多的信用擔保，提高服務意識與服務質量。例如企業可以通過對于交易記錄的展示，樹立起企業誠信的交易情況，同時社會也需要通過建立和完善法律制度來保障網絡交易的安全。只要在保證了消費者的合法權益的基礎上，才能夠有效地推動新型營銷模式的發展。

3.4 建立全新的消費模式

網絡營銷模式不僅是一種營銷技術的變革，同時也是消費模式的變革。要想讓消費者真正接受這種消費模式需要一定的時間。傳統消費模式對于消費者的消費行為，以及消費習慣的影響是深刻的，可以說大部分消費者仍舊停留在傳統消費模式的觀念之中，對于網絡銷售還無法做到適應與接受，因此，企業必須做好長遠的打算。一方面要有堅持發展網絡營銷的信心，另一方面要做好企業宣傳的工作。網絡銷售不是立竿見影的，消費者的接受程度與社會發展的速度有著直接與必然的聯系，因此，企業要具有戰略發展的眼光。加快建立全新的消費模式，吸引消費者進行網絡銷售活動是網絡銷售模式成功的重要保證。

4 結語

隨著信息時代的發展，網絡對于社會經濟的發展起到了越來越多樣與重要的影響。電子商務的普及對于企業的發展而言是至關重要的因素。二手車營銷模式是一種營銷技術的革新，必然會產生巨大的生產力，因此現代二手車企業不能夠對于置若罔聞。發達國家二手車網絡營銷己經取得了很多成功的經驗，對我國來說目前網絡社會化的發展現狀為發展二手車網絡營銷提供了很好的條件，盡管在二手車網路營銷發展的初級階段有一些不如人意的地方，但二手車網絡確實是現今二手車營銷多元化發展的必由之路，只要抓住機會隨著互聯網和信息技術地不斷發展，以及社會經濟改革地不斷推進，基于信息溝通和服務的定位，網絡營銷必將給二手車企業提供一個值得拓展的廣闊空間，相信在我國二手車市場，網絡技術與市場營銷的結合必會達到雙贏的局面。二手車網絡銷售模式仍舊在起步階段，對于企業而言應該抓住發展的契機，盡管地建立起系統化的銷售模式。網絡銷售在一段時期內仍舊無法替代傳統的銷售模式，因此企業必須做好長足發展的決心。網絡銷售模式對于二手車市場的發展具有重要戰略意義，也是企業長期發展的重要保證之一，因此，我們希望企業能夠對此問題加強重視，同時，我們也會進一步深入研究這一問題。

[1]周振南.我國二手車網絡營銷發展對策[J].二手車工業研究,2007(1l).

[2]廖衛紅,周少華.基于網絡直復營銷的我國二手車促銷形式探討[J].商場現代化,2006.

[3]于丹.電子商務模式下企業營銷模式的轉變[J].內蒙古科技與經濟,2006(15).