體育營銷在企業(yè)品牌戰(zhàn)略中的應用價值及策略研究

湖北經(jīng)濟學院 郝英

近些年，國際知名體育賽事的“病毒式效應”愈演愈烈，奧運會、亞運會、冬奧會的成功召開，成就了無數(shù)的名人、名品、名家。這一巨大的營銷商機，引起國內(nèi)外企業(yè)的極大關注，紛紛將目光和營銷重點從產(chǎn)品自身，轉(zhuǎn)移到體育賽事上，以體育賽事作為營銷平臺開拓市場，提高品牌價值。企業(yè)為了追逐市場的發(fā)展變化，使出渾身解數(shù)，當下，如何利用體育賽事來為企業(yè)制造公關效應，提高企業(yè)的知名度；體育營銷的運作方式發(fā)生著哪些變化？如何應對市場需求，開拓新的營銷手法等問題值得探討，使體育營銷成為品牌營造的一大亮點。

1 涵義

1.1 體育營銷的含義

體育營銷作為一種商品銷售的形式，形成完整的體育產(chǎn)業(yè)來經(jīng)營；企業(yè)利用體育賽事來為企業(yè)制造公關效應，提高企業(yè)的知名度，也可以借助各種贊助形式，以體育為主體進行產(chǎn)品宣傳。

1.2 體育營銷與企業(yè)品牌的關聯(lián)性

營銷是打造現(xiàn)代企業(yè)品牌的重要手段，體育營銷更是重中之重。品牌是企業(yè)多年營造出的一種產(chǎn)品，一種企業(yè)文化。品牌需要一種棄而不舍的精神，體育項目更是人類情感活動的充分體現(xiàn)，兩者具有較高的精神方面的相似性，體育精神可以融入品牌精神。

營銷離不開消費者、產(chǎn)品；體育營銷更加離不開體育項目。消費者的偏好影響著企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)，企業(yè)通過各種參與形式，走進體育賽場，走進消費者的休閑文化中來，讓消費者在感受體育活動的同時，以“潤物細無聲”的手法，傳遞品牌信息，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品與體育賽事的相融合，感受品牌的無形價值。

消費者的“認牌消費”促使著企業(yè)必須順應時代潮流，對消費者的消費行為進行全面研究，施展營銷手法。消費者的“認牌”，需要企業(yè)將產(chǎn)品打造成品牌，只有這樣，才能夠在激烈的商業(yè)市場競爭中脫穎而出。

2 體育營銷在企業(yè)品牌戰(zhàn)略中的應用方式

2.1 體育媒體植入營銷

體育媒體植入營銷常見的有三種形式。第一，對參與體育賽事的媒體和記者的產(chǎn)品植入，這需要媒體記者使用企業(yè)產(chǎn)品，在媒體中將品牌標志植入進行顯現(xiàn)。第二，對媒體體育欄目的植入，就是以冠名的形式，將企業(yè)形象融入到體育欄目當中。第三，購買媒體廣告的播出時段或直接贊助媒體，使企業(yè)得到良好曝光率，獲取連帶利益。

2.2 體育賽事植入營銷

體育賽事營銷是企業(yè)關注的焦點。因其不受地域限制，國度限制、極強的感染力和波及力，成為世界媒體曝光率最高的一種形式，多以冠名、贊助、購買相關權力等運作手法出現(xiàn)。冠名可以對賽事冠名，也可以對賽場冠名。贊助的產(chǎn)品可以與賽事直接有關，也可以無關。在購買相關權力中，可以是賽事會徽、吉祥物等紀念品的生產(chǎn)權、使用權、獨家銷售權以及在體育賽事現(xiàn)場開展與消費者的公關互動活動權。

3 體育營銷在企業(yè)品牌戰(zhàn)略中的價值體現(xiàn)

3.1 能迅速提高品牌認知度、知名度

體育賽事具有消費者集中、信息傳播速度快，宣傳范圍廣的特點，是其他營銷方式所不及的。運作方式也比較多樣，可以是靜態(tài)的體育平板展示，如戶外廣告、標語、展牌；更多的是動態(tài)的運用，如體育媒體對于贊助，冠名企業(yè)的重復報道、明星團隊的加盟、明星運作效應，使品牌與體育運動緊密融合。2008年北京奧運會，給所有體育品牌帶來了巨大的商機。然而奧運正式合作伙伴里，卻沒有中國自己的體育用品品牌。面對自家搭臺，自己卻不能當主角的尷尬，安踏選擇了直面挑戰(zhàn)，不打“擦邊球”。早在2004年，安踏就開始了奧運營銷戰(zhàn)略的策劃，并作出了長達5年的長期規(guī)劃。安踏不惜重金，集中力量進行品牌推廣、贊助大型體育賽事和媒體廣告的投放。面對巨大的發(fā)展機遇，安踏的奧運營銷策略仍舊走本土化、民族化道路，把營銷的著眼點放在國內(nèi)，請中國的奧運明星作代言，并以有望在2008年北京奧運會上奪金選手為主。2007年8月8號，在北京奧運會倒計時一周年的日子，安踏一支名為《奧運宣戰(zhàn)篇》的廣告在各大電視臺重磅出擊，在這支廣告中，王皓、唐正東等多名奧運明星伴著《We Will Rock You》的音樂對著鏡頭做出他們的奧運宣戰(zhàn)手勢，具有震撼的視聽效果，廣告的最后出現(xiàn)的字母 “To Be Continued…”又讓整則廣告像故事片一樣頗具懸念，讓觀眾期待著接下來安踏推出的廣告劇情。正如觀眾所想，這支廣告僅僅奏響了安踏奧運戰(zhàn)略的序曲。2010年第十六屆廣州亞運會上，中國代表團取得了199枚金牌、416枚獎牌的優(yōu)異成績，創(chuàng)造了中國體育代表團參加亞運會以來最好的成績。而作為中國奧委會的合作伙伴，當安踏與身著安踏領獎服的中國健兒一同出現(xiàn)在電視熒幕、報刊雜志、網(wǎng)絡新聞、手機彩信中時，毫無疑問安踏得到了數(shù)以億計的曝光，安踏在全國乃至世界范圍內(nèi)的認知度得到了再次提升，迅速成為中國家喻戶曉的品牌。

3.2 提高企業(yè)品牌的顧客忠誠度

成功的體育營銷，使維系消費者的品牌忠誠度更加容易。體育賽事可以為消費者提供更加豐富的體驗平臺，它將娛樂性、技術性相融合，使企業(yè)品牌走進了消費者，消費者也更加樂于接觸企業(yè)產(chǎn)品，增進了兩者的親密感。體育營銷的運作方式更多的是動態(tài)的運用。如體育媒體對于贊助，冠名企業(yè)的重復報道、明星團隊的加盟、明星運作效應，使品牌與體育運動緊密融合。 美國媒體曾在喬丹退役的時候評論過“即使喬丹死了50年，他的名字依然是最好的廣告載體之一。”耐克公司成為了喬丹廣告效應的最大贏家。當時誰也無法理解耐克公司會做出這樣的決定，用250萬出資購買NBA一名球員五年的“穿鞋權”，但現(xiàn)如今，印有喬丹空中飛人標識的 Jordan鞋已風靡全球，每出一代喬丹鞋，耐克旗艦店的大門前就早已排起長長的顧客隊伍連夜等待，世界上所有的籃球迷和喬丹粉絲都在為之瘋狂。這當中的吸引力蘊含的已不僅僅是耐克鞋的技術含量，而更多的則是球迷們對喬丹飛人多年來的偶像情結和崇拜之心。

3.3 以消費者心理需求定位市場，品牌價值提升更易實現(xiàn)

企業(yè)要想成功，就要研究目標消費群，迎合目標消費群體的口味變化，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，對產(chǎn)品賦予生命。鑒于體育營銷的目標消費群有其運動、活力、激烈等鮮明特征，所以企業(yè)可以選擇借助于激烈的體育賽事、媒體朋友的廣為宣傳的運作手法，整合已有營銷手段，將產(chǎn)品信息、價值、文化、精神傳播給目標消費群，得到消費群的認可，使得品牌價值不斷提升。從“我選擇，我喜歡”到“永不止步”—草根文化的關注 安踏作為國內(nèi)領先的專業(yè)體育用品品牌，目標受眾始終鎖定在以二、三線城市為主的中國最廣泛的“草根”一族，他們擁有夢想并渴望突破，這與安踏倡導的品牌內(nèi)涵“永不止步”相符；消費者不會忘記世界杯足球的激情，狂熱，啤酒更是起到了加強劑的作用；在世界杯的夜晚，各大商家展開促銷活動，設立啤酒文化廣場、舉辦激情文化節(jié)，通過舞臺渲染，給市民提供了感受品牌的體驗中心，用企業(yè)的激情文化點燃世界的激情。通過場景體驗，讓消費者感受體育賽事的激情，感受企業(yè)品牌帶來的服務，更加感受到體育賽事帶來的樂趣。在樂趣中，在對體育賽事的熱愛中，記憶品牌，綁定品牌，形成消費欲望，實現(xiàn)營銷效果的事半功倍。

4 企業(yè)成功開展體育營銷的策略研究

企業(yè)應在開展體育營銷過程中遵循一定的原則，它能為企業(yè)體育營銷每個環(huán)節(jié)指明方向。

4.1 增強體育活動與企業(yè)品牌的復合性，更好的將其合二為一

隨著人類社會的不斷進步，體育項目也不斷推陳出新，內(nèi)容繁多，不論喜不喜歡，參不參與，都是存在的，不以個體意志為轉(zhuǎn)移。體育營銷的影響范圍相對有限，它雖然借助于體育項目，但是必須以企業(yè)產(chǎn)品為主，從企業(yè)的整體利益出發(fā)，尋找與體育項目的融合點。拋開產(chǎn)品，體育營銷無法開展。拋開體育營銷，體育項目又不能為企業(yè)產(chǎn)品量身定做。企業(yè)面對的目標顧客群體，具有朝氣蓬勃，敢于冒險，追求刺激個性的現(xiàn)代年輕人，只有將兩者的定位保持一致，增強兩者的復合性，才能實現(xiàn)體育營銷效果的最大化。

4.2 以體育文化強化企業(yè)文化，進而塑造企業(yè)強勢品牌

體育活動與企業(yè)產(chǎn)品大多是屬于硬性的組合，直接加以運用會略顯突兀，效果不佳。但如果將體育文化和企業(yè)文化打造成一種讓消費者能夠接受的情感的話，對于塑造企業(yè)強勢品牌就十分有效了。在體育賽場上，人們可以身臨其境地去觀賞，感受體育活動帶給人們的激情與積極拚搏進取的精神，這就成為了體育活動萌發(fā)的體育精神。企業(yè)找到了本企業(yè)產(chǎn)品與這種精神，乃至體育形象的切合點，就能夠?qū)Ⅲw育文化融入到企業(yè)品牌的聯(lián)想中，以此使消費者與品牌之間產(chǎn)生共鳴，以體育文化強化企業(yè)文化，塑造企業(yè)強勢品牌。

4.3 綜合運用各種營銷手法和資源，全面策劃營銷活動

前面已明確體育營銷手法的多樣性，但也要與其它營銷手法整合，實現(xiàn)最佳營銷效果。體育營銷是復雜而持續(xù)的系統(tǒng)工程，是將企業(yè)品牌在消費者心中形成烙印的心理活動過程。企業(yè)選擇體育營銷作為品牌的宣傳工具，就要細致地去策劃，努力使企業(yè)的產(chǎn)品脫穎而出，成為亮點，利用獨特的表現(xiàn)手法和策略來吸引消費者，打造強勢品牌定位，推廣產(chǎn)品。企業(yè)選擇明星代言企業(yè)品牌是一種常見的手法，但是戰(zhàn)略性的評估，篩選，能夠使企業(yè)以最小的成本取得最大的商業(yè)價值。

4.4 著眼于企業(yè)長遠利益，制定持續(xù)投入計劃，并確定不同階段的產(chǎn)出標準，進而評估與完善

體育營銷與其它營銷方式的又一區(qū)別在于營銷效果。一般的營銷方式具有“短平快”的特點，能夠在短時間內(nèi)，通過營銷手段的開展，促進產(chǎn)品銷售，提高產(chǎn)品的市場占有率，實現(xiàn)立竿見影的效果，但畢竟是“曇花一現(xiàn)”。而在體育營銷中，往往不能夠短時間內(nèi)達到這種效果，它需要企業(yè)敏銳的視角和洞察力，以及長期、持續(xù)投入的信心和勇氣。只有通過后續(xù)的產(chǎn)品宣傳，才能將產(chǎn)品的信息和企業(yè)文化底蘊，傳遞給目標消費群，否則，只能是造成資源的浪費。企業(yè)花費大量的人力、財力、物力，是希望在創(chuàng)品牌的同時，能夠得到預期的回報，以此來評估投資的正確性和有效性；這就需要企業(yè)建立一套明晰的、階段性的數(shù)字產(chǎn)出標準，對體育營銷活動加以評估。

5 結語

通過以上分析論述，我們不難得出：(1)體育營銷具有其他營銷手法的共性，都要以研究消費者的消費行為和價值取向為核心內(nèi)容，正確理解體育營銷對企業(yè)品牌的作用，切勿一擁而上。(2)體育營銷的運作手法多樣，需要企業(yè)充分權衡每種方法的應用效果，結合自身產(chǎn)品特點加以運用，以實現(xiàn)贊助效益的最大化。(3)體育營銷并非“靈丹妙藥”，雖然成功范例很多，但多數(shù)企業(yè)在投入巨資后短時間內(nèi)得不到實質(zhì)回報。因此，要牢記體育營銷是系統(tǒng)工程，需要長期性的策劃與運作。

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