區(qū)域連鎖產(chǎn)業(yè)市場營銷策略研究

哈爾濱德強商務學院 周天石

1 區(qū)域連鎖內涵簡析

連鎖，是企業(yè)在市場競爭中規(guī)模化發(fā)展的一種形態(tài)，這種形態(tài)自古以來就已經(jīng)存在，但是在市場經(jīng)濟的環(huán)境下煥發(fā)出了新的活力。連鎖經(jīng)營，強調的是不同的店鋪或者分支機構在統(tǒng)一的機構領導下開展自己的經(jīng)營活動，這種經(jīng)營方式最先產(chǎn)生在零售業(yè)中，并且在商業(yè)競爭中占據(jù)了一定的地位。隨著零售企業(yè)這種連鎖模式的推行，一些非零售性質的行業(yè)也開始嘗試進行連鎖經(jīng)營。我國在上個世紀90年代才正式在現(xiàn)代經(jīng)濟體制中推行連鎖這一經(jīng)濟活動和經(jīng)濟概念，并且至今已經(jīng)取得了一定的成果，從未來的經(jīng)濟發(fā)展趨勢來看，采用連鎖經(jīng)營的模式仍然是企業(yè)擴展自己的經(jīng)營規(guī)模，提升整體競爭實力，有效占據(jù)市場的一個重要途徑。區(qū)域連鎖，就是將連鎖這一廣泛性行為定位在一個區(qū)域中，特別是相對于一些全球性的連鎖企業(yè)，如較為常見的沃爾瑪、家樂福等便利超市等，區(qū)域連鎖在范圍上要小很多。但是在經(jīng)營方式和經(jīng)營理念上依然保持連鎖經(jīng)營的本質。

區(qū)域連鎖與全國性的連鎖或者世界性的連鎖并不矛盾，我們應該認識到，這種區(qū)域范圍內的連鎖是任何一種國際范圍內連鎖的必經(jīng)之路，任何一個企業(yè)在推行自己的連鎖經(jīng)營時，首先都是在一個區(qū)域內進行試驗，只有順利地完成區(qū)域內的連鎖經(jīng)營，才有可能繼續(xù)向下一步的經(jīng)營目標邁進。所以對于連鎖產(chǎn)業(yè)而言，區(qū)域連鎖是一個企業(yè)擴展規(guī)模最基本、最基礎的形態(tài)，這一階段也是企業(yè)最終能否實現(xiàn)連鎖化經(jīng)營的重要一步。

2 區(qū)域連鎖的發(fā)展趨勢淺析

區(qū)域連鎖在我國現(xiàn)代開放性的市場經(jīng)濟體制中已經(jīng)經(jīng)歷了20多年的發(fā)展，無論是規(guī)模上還是經(jīng)驗上都積累到了一定的水平。區(qū)域連鎖作為連鎖產(chǎn)業(yè)最重要的一個形態(tài)，從當前的發(fā)展現(xiàn)狀和未來的發(fā)展趨勢來看，區(qū)域連鎖呈現(xiàn)出以下幾種形態(tài)。

2.1 區(qū)域連鎖進入資本化經(jīng)營時代

區(qū)域連鎖的產(chǎn)生，與市場經(jīng)濟的開放和競爭密切相關，在連鎖業(yè)發(fā)展的歷程中，我國的市場經(jīng)濟也逐漸成熟，進入了一個更為高級的形態(tài)，也就是資本化發(fā)展。這種形態(tài)的產(chǎn)生與經(jīng)濟全球化的趨勢密不可分。經(jīng)濟全球化帶來了資源在世界范圍內的重新分布和調整，資本作為21世紀的一項重要經(jīng)濟資源，在中國市場上正在發(fā)揮越來越多的價值和魅力，區(qū)域連鎖產(chǎn)業(yè)在這種時代背景下，也深受影響。區(qū)域連鎖雖然是連鎖產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的最初形態(tài)，但是同樣面臨著激烈的市場競爭，市場份額、企業(yè)合并重組已經(jīng)成為常見的問題。特別是在區(qū)域連鎖進入資本時代以后，由于資本變化引起的企業(yè)存在形態(tài)變化已經(jīng)更為普遍。企業(yè)有資本支持，就意味著企業(yè)能夠利用這些資本開拓更廣闊的市場，優(yōu)化自己的產(chǎn)業(yè)渠道，提升產(chǎn)業(yè)競爭力。更進一步就是利用資本，來并購或者收購已經(jīng)成熟的其他連鎖產(chǎn)業(yè)，通過整合資源來提升自己的整體實力。這種由于資本化帶來的影響已經(jīng)廣泛地分布于區(qū)域連鎖產(chǎn)業(yè)中。

2.2 區(qū)域連鎖開始在新行業(yè)嶄露頭角

我國傳統(tǒng)的連鎖業(yè)，主要集中在一些零售型產(chǎn)業(yè)上，特別是日用品等消費性連鎖企業(yè)已經(jīng)成為我國連鎖產(chǎn)業(yè)的主要生力軍。其中的行業(yè)翹楚就當屬在每一個區(qū)域都有一些較為成功的連鎖超市等，例如在湖北省內的中百倉儲、南方地區(qū)的大潤發(fā)，或者一些更小范圍的為當?shù)厝罕娝獣缘倪B鎖超市。這種類型的區(qū)域連鎖取勝的原因就在于大量銷貨來彌補單品的利潤額。同時，連鎖經(jīng)營的發(fā)展也從超市擴展和運用到其他的商業(yè)領域內，基本上涵蓋了商業(yè)服務業(yè)各個方面。 隨著消費者需求層次的提升和需求多樣化的轉變，業(yè)內專業(yè)連鎖店發(fā)展較快， 其中倉儲式商店就是被廣泛采用的一種業(yè)態(tài)， 在經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)，倉儲式商店占有很大比重，并且這一比重在入世后更進一步增加。連鎖專業(yè)店范圍已從服裝、家電等擴展到藥品、建材、餐飲、汽車和房屋等產(chǎn)品，這些經(jīng)營方式的業(yè)態(tài)延伸甚至可能引發(fā)消費高潮，即汽車進入家庭、家庭購買住房。在消費高潮的帶動下，汽車專業(yè)連鎖店、房產(chǎn)服務連鎖店將高速發(fā)展。

2.3 區(qū)域連鎖也在往規(guī)模化方向發(fā)展

隨著連鎖產(chǎn)業(yè)的競爭壓力增加，在區(qū)域連鎖產(chǎn)業(yè)內規(guī)?；l(fā)展也已經(jīng)成為一種趨勢，區(qū)域連鎖由于在市場上的開闊性上受到限制，對于許多企業(yè)而言，發(fā)展進程較為緩慢。區(qū)域連鎖所面臨的市場沖擊力要小于國際化的連鎖產(chǎn)業(yè)，從這點來看，似乎是企業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢。但是并非如此，市場壓力和沖擊力的降低，也意味著參與這一行業(yè)競爭的門檻隨之降低，在這種情況下，區(qū)域連鎖競爭更加會陷入一種無序的狀態(tài)中。區(qū)域連鎖并不是企業(yè)發(fā)展的最終目的，對于大部分企業(yè)而言，他們都希望通過區(qū)域連鎖來完成規(guī)模的擴展，開發(fā)更多的國內市場和國際市場。所以規(guī)?；l(fā)展符合區(qū)域連鎖的本來目的，因此，越來越多的企業(yè)開始重視區(qū)域連鎖范圍內的規(guī)?；l(fā)展，龐大的規(guī)模、雄厚的資本，能更加有利于企業(yè)參與下一步的市場競爭，規(guī)模化發(fā)展已經(jīng)成為區(qū)域連鎖在當前發(fā)展的一個重要趨勢。

3 區(qū)域連鎖的市場營銷策略研究

上文我們已經(jīng)分析了我國區(qū)域連鎖的發(fā)展現(xiàn)狀以及在未來呈現(xiàn)的發(fā)展趨勢，要使區(qū)域連鎖產(chǎn)業(yè)在未來更好地發(fā)展，我們必須以區(qū)域連鎖的現(xiàn)狀和未來的發(fā)展趨勢為基礎，制定科學合理的市場營銷策略。

3.1 加強政府對區(qū)域連鎖的扶持

區(qū)域連鎖的市場營銷工作，并非單單地依賴于企業(yè)這個主體，因為在開放性的市場環(huán)境下，企業(yè)參與市場競爭雖然有著充分的自由，但是客觀經(jīng)濟環(huán)境的創(chuàng)造還有賴于政府的規(guī)制或者調整。市場營銷工作的展開，除了企業(yè)要發(fā)揮自身的實力以外，政府也必須積極地發(fā)揮作用，利用宏觀調控手段為企業(yè)的營銷工作創(chuàng)造一個良好的外部環(huán)境，主要包括以下幾個方面的工作。首先，法律法規(guī)的完善，區(qū)域連鎖產(chǎn)業(yè)的發(fā)展由于是在一個區(qū)域內進行，所以需要地方政府充分發(fā)揮宏觀調控的作用，法律法規(guī)是政府調控的有效手段，特別是一些省級規(guī)章制度的制定，能夠有效地調整這一區(qū)域內連鎖產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，使產(chǎn)業(yè)發(fā)展與我國依法治國的基本國策聯(lián)系起來，更加具有持續(xù)發(fā)展的動力。其次，政府通過一定的政策傾斜，對本區(qū)域內的連鎖產(chǎn)業(yè)進行協(xié)調或者規(guī)制，使整個市場更加穩(wěn)健有序。最后，政府應當為區(qū)域連鎖產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，特別是一些交通運輸環(huán)境、布局環(huán)境等，這些都需要政府為企業(yè)市場營銷工作創(chuàng)造外部環(huán)境做好鋪墊。

3.2 實現(xiàn)區(qū)域連鎖產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；l(fā)展

在上文中，我們已經(jīng)了解到，規(guī)?；呀?jīng)成為企業(yè)發(fā)展的重要趨勢，為了更好地融入市場競爭，區(qū)域連鎖就必須重視這種規(guī)?；l(fā)展的形態(tài)。實現(xiàn)區(qū)域連鎖的規(guī)?；l(fā)展，主要有以下幾種途徑：首先，集團化經(jīng)營，即按照市場競爭的規(guī)律對我國連鎖業(yè)實施資產(chǎn)重組，結構重組，來構筑與培育大型連鎖企業(yè)集團，營造中國零售業(yè)的“航空母艦”，形成一個有效競爭的市場結構。其次，市場擴張。區(qū)域連鎖的市場范圍本身比較有限，所以做好這種連鎖形式的市場擴張工作并不容易。既要在范圍上最大程度地發(fā)揮這一區(qū)域的各種優(yōu)勢，同時又要在這一區(qū)域內對市場進行深挖掘、深開發(fā)，特別是隨著人均收入的增加，一些在之前并沒有得到重視的地區(qū)在消費能力和潛力上其實相當驚人，這就要求企業(yè)必須要重視深挖掘這一工作，最大程度地開發(fā)有限區(qū)域內的市場消費能力。這是區(qū)域連鎖在市場擴張工作上應該注意的問題。最后，多渠道融資。外資公司可以投入大量資金，打破我國市場的價格平衡，為其連鎖店爭取價格優(yōu)勢，侵占市場份額。為此，可通過直接融資、間接融資以及通過資本市場取得資本，這對推動區(qū)域連鎖業(yè)的發(fā)展具有重要意義。

3.3 加強區(qū)域連鎖的內部管理

區(qū)域連鎖產(chǎn)業(yè)的市場營銷工作的開展，相對于其他產(chǎn)業(yè)而言，要更加重視產(chǎn)業(yè)內部的管理。這是由連鎖產(chǎn)業(yè)本身的特性所決定的，連鎖產(chǎn)業(yè)既有集中性又有分散性，所以一個連鎖產(chǎn)業(yè)市場營銷工作的開展并非易事，它必須兼顧到這兩種不同的特征。加強產(chǎn)業(yè)的內部管理，通過內部效率的提升來提升產(chǎn)業(yè)的整體實力是一種重要的途徑。內部管理主要表現(xiàn)在兩個方面：首先是區(qū)域連鎖的標準化管理，標準化是連鎖產(chǎn)業(yè)的重要特征，同時也是其管理工作的核心。只有在一個連鎖產(chǎn)業(yè)內部形成了標準化的管理機制，才能夠保證連鎖產(chǎn)業(yè)在形式上分散的情況下在整體的經(jīng)營目標上保持一致，這對于連鎖產(chǎn)業(yè)發(fā)展非常重要。其次，現(xiàn)代化管理技術的應用。網(wǎng)絡信息技術已經(jīng)成為這一時代的代表，相比于一般企業(yè)，連鎖產(chǎn)業(yè)更需要采用現(xiàn)代化的管理方式，通過網(wǎng)絡技術手段將原本分散的店鋪或者公司有效地控制、聯(lián)系起來，使不同地區(qū)的機構能夠互相配合，協(xié)同發(fā)展，以此來促進區(qū)域連鎖產(chǎn)業(yè)能力的提升。

3.4 區(qū)域連鎖的特色化經(jīng)營

特色化道路，是未來區(qū)域連鎖產(chǎn)業(yè)在尊重發(fā)展潮流的基礎上，自身必須做出的調整和改變。繼續(xù)依賴于傳統(tǒng)的零售型連鎖產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)無法參與激烈的市場競爭，必須結合自身的特色和區(qū)域優(yōu)勢，打造屬于自己的連鎖品牌，這才是連鎖產(chǎn)業(yè)在未來更好發(fā)展的必然選擇。特色化的實現(xiàn)，需要建立在差異化的基礎上，所謂差異化，就是要與當前已經(jīng)有的，具有普遍性的產(chǎn)業(yè)在經(jīng)營路線、理念、市場定位等方面出現(xiàn)差異，包括“服務的個性化”不斷開發(fā)新品種，適應多層次顧客的消費需求，“經(jīng)銷產(chǎn)品的差異化” ——生鮮產(chǎn)品必須是全上海市最有競爭力，品種更豐富，新鮮度更高，營養(yǎng)結構更合理，口味更好；“定牌產(chǎn)品的差異化”加大科技投入，使自已生產(chǎn)的定牌產(chǎn)品具有“同樣的品質，不一樣的價格或者不同的品質，不一樣的價格”。

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