區域連鎖產業市場營銷策略研究

哈爾濱德強商務學院 周天石

1 區域連鎖內涵簡析

連鎖，是企業在市場競爭中規模化發展的一種形態，這種形態自古以來就已經存在，但是在市場經濟的環境下煥發出了新的活力。連鎖經營，強調的是不同的店鋪或者分支機構在統一的機構領導下開展自己的經營活動，這種經營方式最先產生在零售業中，并且在商業競爭中占據了一定的地位。隨著零售企業這種連鎖模式的推行，一些非零售性質的行業也開始嘗試進行連鎖經營。我國在上個世紀90年代才正式在現代經濟體制中推行連鎖這一經濟活動和經濟概念，并且至今已經取得了一定的成果，從未來的經濟發展趨勢來看，采用連鎖經營的模式仍然是企業擴展自己的經營規模，提升整體競爭實力，有效占據市場的一個重要途徑。區域連鎖，就是將連鎖這一廣泛性行為定位在一個區域中，特別是相對于一些全球性的連鎖企業，如較為常見的沃爾瑪、家樂福等便利超市等，區域連鎖在范圍上要小很多。但是在經營方式和經營理念上依然保持連鎖經營的本質。

區域連鎖與全國性的連鎖或者世界性的連鎖并不矛盾，我們應該認識到，這種區域范圍內的連鎖是任何一種國際范圍內連鎖的必經之路，任何一個企業在推行自己的連鎖經營時，首先都是在一個區域內進行試驗，只有順利地完成區域內的連鎖經營，才有可能繼續向下一步的經營目標邁進。所以對于連鎖產業而言，區域連鎖是一個企業擴展規模最基本、最基礎的形態，這一階段也是企業最終能否實現連鎖化經營的重要一步。

2 區域連鎖的發展趨勢淺析

區域連鎖在我國現代開放性的市場經濟體制中已經經歷了20多年的發展，無論是規模上還是經驗上都積累到了一定的水平。區域連鎖作為連鎖產業最重要的一個形態，從當前的發展現狀和未來的發展趨勢來看，區域連鎖呈現出以下幾種形態。

2.1 區域連鎖進入資本化經營時代

區域連鎖的產生，與市場經濟的開放和競爭密切相關，在連鎖業發展的歷程中，我國的市場經濟也逐漸成熟，進入了一個更為高級的形態，也就是資本化發展。這種形態的產生與經濟全球化的趨勢密不可分。經濟全球化帶來了資源在世界范圍內的重新分布和調整，資本作為21世紀的一項重要經濟資源，在中國市場上正在發揮越來越多的價值和魅力，區域連鎖產業在這種時代背景下，也深受影響。區域連鎖雖然是連鎖產業化發展的最初形態，但是同樣面臨著激烈的市場競爭，市場份額、企業合并重組已經成為常見的問題。特別是在區域連鎖進入資本時代以后，由于資本變化引起的企業存在形態變化已經更為普遍。企業有資本支持，就意味著企業能夠利用這些資本開拓更廣闊的市場，優化自己的產業渠道，提升產業競爭力。更進一步就是利用資本，來并購或者收購已經成熟的其他連鎖產業，通過整合資源來提升自己的整體實力。這種由于資本化帶來的影響已經廣泛地分布于區域連鎖產業中。

2.2 區域連鎖開始在新行業嶄露頭角

我國傳統的連鎖業，主要集中在一些零售型產業上，特別是日用品等消費性連鎖企業已經成為我國連鎖產業的主要生力軍。其中的行業翹楚就當屬在每一個區域都有一些較為成功的連鎖超市等，例如在湖北省內的中百倉儲、南方地區的大潤發，或者一些更小范圍的為當地群眾所知曉的連鎖超市。這種類型的區域連鎖取勝的原因就在于大量銷貨來彌補單品的利潤額。同時，連鎖經營的發展也從超市擴展和運用到其他的商業領域內，基本上涵蓋了商業服務業各個方面。 隨著消費者需求層次的提升和需求多樣化的轉變，業內專業連鎖店發展較快， 其中倉儲式商店就是被廣泛采用的一種業態， 在經濟較發達地區，倉儲式商店占有很大比重，并且這一比重在入世后更進一步增加。連鎖專業店范圍已從服裝、家電等擴展到藥品、建材、餐飲、汽車和房屋等產品，這些經營方式的業態延伸甚至可能引發消費高潮，即汽車進入家庭、家庭購買住房。在消費高潮的帶動下，汽車專業連鎖店、房產服務連鎖店將高速發展。

2.3 區域連鎖也在往規模化方向發展

隨著連鎖產業的競爭壓力增加，在區域連鎖產業內規模化發展也已經成為一種趨勢，區域連鎖由于在市場上的開闊性上受到限制，對于許多企業而言，發展進程較為緩慢。區域連鎖所面臨的市場沖擊力要小于國際化的連鎖產業，從這點來看，似乎是企業發展的優勢。但是并非如此，市場壓力和沖擊力的降低，也意味著參與這一行業競爭的門檻隨之降低，在這種情況下，區域連鎖競爭更加會陷入一種無序的狀態中。區域連鎖并不是企業發展的最終目的，對于大部分企業而言，他們都希望通過區域連鎖來完成規模的擴展，開發更多的國內市場和國際市場。所以規模化發展符合區域連鎖的本來目的，因此，越來越多的企業開始重視區域連鎖范圍內的規模化發展，龐大的規模、雄厚的資本，能更加有利于企業參與下一步的市場競爭，規模化發展已經成為區域連鎖在當前發展的一個重要趨勢。

3 區域連鎖的市場營銷策略研究

上文我們已經分析了我國區域連鎖的發展現狀以及在未來呈現的發展趨勢，要使區域連鎖產業在未來更好地發展，我們必須以區域連鎖的現狀和未來的發展趨勢為基礎，制定科學合理的市場營銷策略。

3.1 加強政府對區域連鎖的扶持

區域連鎖的市場營銷工作，并非單單地依賴于企業這個主體，因為在開放性的市場環境下，企業參與市場競爭雖然有著充分的自由，但是客觀經濟環境的創造還有賴于政府的規制或者調整。市場營銷工作的展開，除了企業要發揮自身的實力以外，政府也必須積極地發揮作用，利用宏觀調控手段為企業的營銷工作創造一個良好的外部環境，主要包括以下幾個方面的工作。首先，法律法規的完善，區域連鎖產業的發展由于是在一個區域內進行，所以需要地方政府充分發揮宏觀調控的作用，法律法規是政府調控的有效手段，特別是一些省級規章制度的制定，能夠有效地調整這一區域內連鎖產業的發展態勢，使產業發展與我國依法治國的基本國策聯系起來，更加具有持續發展的動力。其次，政府通過一定的政策傾斜，對本區域內的連鎖產業進行協調或者規制，使整個市場更加穩健有序。最后，政府應當為區域連鎖產業的發展創造良好的外部環境，特別是一些交通運輸環境、布局環境等，這些都需要政府為企業市場營銷工作創造外部環境做好鋪墊。

3.2 實現區域連鎖產業的規模化發展

在上文中，我們已經了解到，規模化已經成為企業發展的重要趨勢，為了更好地融入市場競爭，區域連鎖就必須重視這種規模化發展的形態。實現區域連鎖的規模化發展，主要有以下幾種途徑：首先，集團化經營，即按照市場競爭的規律對我國連鎖業實施資產重組，結構重組，來構筑與培育大型連鎖企業集團，營造中國零售業的“航空母艦”，形成一個有效競爭的市場結構。其次，市場擴張。區域連鎖的市場范圍本身比較有限，所以做好這種連鎖形式的市場擴張工作并不容易。既要在范圍上最大程度地發揮這一區域的各種優勢，同時又要在這一區域內對市場進行深挖掘、深開發，特別是隨著人均收入的增加，一些在之前并沒有得到重視的地區在消費能力和潛力上其實相當驚人，這就要求企業必須要重視深挖掘這一工作，最大程度地開發有限區域內的市場消費能力。這是區域連鎖在市場擴張工作上應該注意的問題。最后，多渠道融資。外資公司可以投入大量資金，打破我國市場的價格平衡，為其連鎖店爭取價格優勢，侵占市場份額。為此，可通過直接融資、間接融資以及通過資本市場取得資本，這對推動區域連鎖業的發展具有重要意義。

3.3 加強區域連鎖的內部管理

區域連鎖產業的市場營銷工作的開展，相對于其他產業而言，要更加重視產業內部的管理。這是由連鎖產業本身的特性所決定的，連鎖產業既有集中性又有分散性，所以一個連鎖產業市場營銷工作的開展并非易事，它必須兼顧到這兩種不同的特征。加強產業的內部管理，通過內部效率的提升來提升產業的整體實力是一種重要的途徑。內部管理主要表現在兩個方面：首先是區域連鎖的標準化管理，標準化是連鎖產業的重要特征，同時也是其管理工作的核心。只有在一個連鎖產業內部形成了標準化的管理機制，才能夠保證連鎖產業在形式上分散的情況下在整體的經營目標上保持一致，這對于連鎖產業發展非常重要。其次，現代化管理技術的應用。網絡信息技術已經成為這一時代的代表，相比于一般企業，連鎖產業更需要采用現代化的管理方式，通過網絡技術手段將原本分散的店鋪或者公司有效地控制、聯系起來，使不同地區的機構能夠互相配合，協同發展，以此來促進區域連鎖產業能力的提升。

3.4 區域連鎖的特色化經營

特色化道路，是未來區域連鎖產業在尊重發展潮流的基礎上，自身必須做出的調整和改變。繼續依賴于傳統的零售型連鎖產業，已經無法參與激烈的市場競爭，必須結合自身的特色和區域優勢，打造屬于自己的連鎖品牌，這才是連鎖產業在未來更好發展的必然選擇。特色化的實現，需要建立在差異化的基礎上，所謂差異化，就是要與當前已經有的，具有普遍性的產業在經營路線、理念、市場定位等方面出現差異，包括“服務的個性化”不斷開發新品種，適應多層次顧客的消費需求，“經銷產品的差異化” ——生鮮產品必須是全上海市最有競爭力，品種更豐富，新鮮度更高，營養結構更合理，口味更好；“定牌產品的差異化”加大科技投入，使自已生產的定牌產品具有“同樣的品質，不一樣的價格或者不同的品質，不一樣的價格”。

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