以儒家思想論現代企業營銷

河北工程技術高等專科學校 王慶成 于洪澤

1 儒家思想的產生、發展及演變過程

思想是特定歷史時期社會政治經濟文化的綜合體現，在中國幾千年漫長的封建社會中，儒家思想對于維護經濟發展政治統治起著至關重要的作用，由于分散、落后、保守的自然經濟長期占主導地位，封建社會政治上是中央集權制，思想上要求高度集中與統一，這種政治經濟體制也對儒家思想的形成、演變、發展起到了有力的推動作用。

春秋后期，孔子創立以“仁”為核心思想的儒家學派，主張仁政，反對苛政，并首創私人講學，打破了統治階層壟斷文化教育的先河；荀子和孟子作為戰國時期儒家的代表人物，進一步提出“民為貴，君為輕”、“水能載舟亦能覆舟”的民本思想，在這一階段孔孟思想的完善與發展使儒學體系更加完整，儒家思想更能適應社會發展的需要；漢代的董仲舒為適應中央集權制的需要對諸子百家、法家、陰陽五行進行整合、創新，形成了以“仁、義、禮、智、信”為核心的全新儒學體系，董仲舒的儒學思想為漢武帝接受并成為后世統治者維護其政權的正統思想，成為兩千多年來中國傳統文化的主體思想。

儒家思想是中華民族的寶貴精神財富，以儒家思想為核心的儒商文化在社會主義經濟體制下對于繁榮商業促進經濟發展具有積極的促進作用，在我國市場經濟發展至今其思想道德、倫理觀念與現代企業的營銷觀念、營銷策略仍有許多相通之處，“仁、義、禮、智、信”在現代企業的營銷理念、營銷規則、營銷手段、營銷策略及營銷效果等方面都有滲透，現代企業所倡導的誠信經營、以人為本即為儒家思想的體現，背離道德倫理約束的現代企業可以想象其發展無前途可言，社會在發展，歷史在進步，以儒商文化為代表的現代企業文化已波及周邊乃至全球。任何一種思想或潮流都有其消極的一面，在漫漫的歷史長河中占主導地位的儒家思想封閉自守不利于民主與科學思想的形成與發展。

2 儒家核心思想在企業營銷中的價值意義

企業營銷最早起源于20世紀初的美國，伴隨社會經濟的不斷發展營銷學理論體系也日臻充實和完善，其內容涵蓋市場調研分析、營銷對象及其選擇、企業營銷戰略與營銷策略等經濟管理學范疇，同時也滲透著諸如以人為本的哲學文化理念。不同國度、區域、民族的文化背景不同，人們的思維習慣、行為方式、價值取向不同，決定了企業的營銷差異化，營銷策略的多元化，而在現代企業營銷只能求同存異，博大精深的儒家文化思想作為我國企業營銷的文化支撐，儒家核心思想“仁、義、禮、智、信”，具體到企業營銷中即為誠信營銷、人本營銷、創新營銷、道德營銷。

2.1 “仁”與企業的市場營銷理念

(1)儒家倫理中的“仁”所體現的是個體間人與人的和諧關系，具體到企業營銷中即營銷企業為滿足消費者的消費需求、消費欲望、消費目的所體現出的高度關注，消費效果是消費者對營銷企業滿意度與忠誠度的不斷提升，客戶與營銷企業經過交流、溝通與合作所達成的一種和諧認可與默契?，F代企業營銷理念提倡的是以客戶為中心，為消費者提供優質的產品、完美的售后服務，引導消費者倡導綠色消費理念并勇于承擔社會責任，在市場營銷及顧客消費過程中承擔好“仁者”角色。三鹿奶粉事件給不仁企業敲響警鐘，作為中國食品百強企業、中國企業500強、農業產業化國家重點龍頭企業，產銷量連續14年居全國首位，奶粉、液態奶為國家免檢產品，三聚氰胺事件使三鹿集團塵埃落定，政府重組、三元收購，其教訓值得我們深思，營銷企業給消費者提供貨真價實的優質產品是最基本的社會責任，而放松產品質量、藐視生命，是企業經營理念中“仁”的缺失，起碼是企業文化建設缺乏“仁”這一關鍵要素。

(2)古有君子愛財取之有道，是對“義”的解讀，子貢從魯國贖回一名魯人，卻未收酬金，孔子批評子貢，收取酬金無損于你的品行，你不收酬金以后魯人就不愿意贖人了。孔子弟子子路與其相反，因救了一個落水人，欣然收下人家的一頭牛作為報酬，孔子評論魯國勇于救人者越來越多。同一義舉效果不同，這就是儒家倫理對“義”與“利”的最好詮釋：“見義思利、先義后利、義然后取”，否定了見利忘義、不仁不義、重利輕義甚至為謀取蠅頭小利不擇手段唯利是圖的不道德行為，尋求義與利的最佳平衡點，實現義利合一在現代企業即為經濟效益與社會效益的雙贏。現代企業與現代人不是缺少子路而是缺乏對現代價值觀念的正確認識，以何種價值觀去看待利與義，現代企業的價值觀決定了企業的發展方向與企業未來的命運：一種是經濟效益與社會效益并重的綠色可持續發展企業，一種企業因只著眼于眼前利益忽略甚至無視社會效益最終只能自斷其路。

(3)儒家所崇尚的“禮”在其倫理道德體系中是相對于內在的思想情感而言的外在約束行為，于營銷企業則是與客戶在交往過程中共同遵守的道德規范，以達到資源共享、合作共贏、互惠互利、共同發展的商業目的。在激烈的市場競爭中商場如戰場，但“禮”亦不可失，虛假廣告、夸張營銷，甚至欺詐顧客、惡意詆毀中傷競爭對手，均屬不“禮”行為，最終是失去客戶與消費者的信賴，使企業的發展走向末路。網絡營銷影視媒體發展迅速，虛假夸張廣告比比皆是，侯耀華因代言食品、醫療器械、保健品虛假廣告曾一時被媒體炒得沸沸揚揚。侯后解釋說不夸張就不是廣告就沒有效果，夸張誤導消費者難道就有效果？最終“效果”只能是因失“禮”使客戶降低甚至喪失對其產品及企業的可信度，造成對其產品及企業的信任危機，這種危機一旦產生就難以消除，對企業本身得不償失。

(4)儒家倫理所指的“智”即為人的聰明才智和知識技能，我們在學習外國的先進管理經驗、營銷策略的同時他們卻在對我們《孫子兵法》、《道德經》、《論語》進行研究、借鑒并吸收其營養運用于企業管理與營銷策略中，《孫子兵法》的軍事戰略理論對于企業營銷策略頗具指導與借鑒意義，成功的企業營銷策略均為《孫子兵法》的現代演繹版。《論語》所閃爍的“智”者靈光給企業管理者以啟迪，有利于培育企業領導者的經營哲學、啟迪商業智慧。青島海爾集團改革開放初期為瀕臨倒閉的青島電冰箱總廠，1984年引進德國電冰箱生產技術組建海爾集團，其后經過一系列的變革經營業績一路攀升，2010年營業額1357億元，成為營業額超1000億元的跨國企業集團，揭秘海爾的成功歷程即成功地運用了《孫子兵法 始計第一》中的“道、天、地、將、法”，在現代企業中這五個因素是國家的政策支持和法律保護、良好的經濟環境因素和消費者群體依賴、優越的地理自然環境因素、合理的人才配備與卓越的企業文化建設?，F今知識經濟時代為“智”者天下，企業營銷需要有聰明才智的營銷員工，市場需求與預測、營銷策略的制定與實施、細分目標與市場定位等整個營銷過程都有“智”的貫穿。整個營銷過程都需要人去操作，人的知識與技能在企業營銷中的作用不言而喻，廣納賢才、愛惜人才、留住人才是營銷企業可持續發展的根本。

(5)儒家思想的“信”是指人的處事原則，是“言必信，行必果”；在現代企業中誠實守信是企業生存、發展的基礎，恪守“用戶至上，信譽第一”是企業營銷過程中的鋪路石，以此贏得消費者良好的口碑，在日趨激烈的市場營銷中其價值比產品和價格顯得更為重要，是企業的信譽品牌，在營銷企業中“信”涵蓋企業管理中的各種和諧因素：企業領導與基層管理者、員工間的相互信任，企業與消費群體間的相互信任及其他各個層面的相互理解與信任。我國政府對誠信企業的評價與評估相當重視，建立了相關組織機構并與全球接軌，中國誠信協會是經國家政府批準設立、中國各類誠信組織(含香港、澳門、臺灣)共同發起成立的跨經濟成分、跨系統、跨行業的自律性、全國性、非盈利性的聯合組織，中國誠信企業協會會員涵蓋了政府機構、中外資銀行、證券、保險、基金、進出口信用保險、銀聯、資信評估機構、信用認證機構、擔保機構、工商企事業單位、行業協會及社會團體、新聞媒體等， 其宗旨在于：號召全世界誠信組織倡導誠信理念，推動誠信建設，弘揚誠實守信的道德觀念，推進“以誠實守信為榮，以見利忘義為辱”的誠信文化建設，建立健全社會信用體系，營造良好的社會信用環境。

3 以儒家思想為核心提升企業營銷道德水平，進一步增強營銷企業核心競爭力

企業是社會經濟的細胞，創建良好的社會經濟環境需要每個健康細胞的支持才能正常有序地運行，企業營銷從市場調研預測到消費者的售后服務整個流程都有市場營銷道德融入其中，現代企業在營銷中有太多的不道德行為需要我們摒棄，產品作為企業營銷最為重要的可控因素，在考慮環境污染、包裝運輸、廢舊回收等綜合因素的前提下為消費者生產質優價廉的產品是最基本的社會責任，是“仁義”之舉，在營銷策略、營銷手段上以“禮、智”心態客觀真實地提供給消費者商品的價格、產品特性及其他相關信息，在產品售后服務方面信守承諾，提供給消費者便捷完善的售后服務保障。

以儒家思想為核心提升企業營銷道德水平是營銷企業文化建設的主要內容，是社會主義經濟發展的必然趨勢，必然能增強營銷企業的核心競爭力，有效推動企業可持續發展，吸收科學先進的現代管理理念，構建以儒家思想為核心的企業文化建設，提升企業營銷道德水平需要營銷企業本身的自律，需要國家政府不斷健全完善的法規進行引導約束，需要消費者的公眾參與及社會的全員監督。

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