德爾惠的營銷策略分析

海南師范大學體育學院 石碩

德爾惠股份有限公司成立于20世紀80年代初期，總部位于有“中國鞋都”和“中國品牌之都”之稱的福建省晉江市。德爾惠在其掌門人丁明亮的率領下，經過近30年的運營管理和市場發展，目前已經成為一家集研發設計、生產、銷售、物流和服務等眾多產業為一體的綜合性企業集團，總部下轄福建德爾惠體育用品有限公司、德爾惠鞋業研發設計中心、德爾惠服裝研發設計中心、德爾惠物流配送中心、德爾惠品牌文化傳播有限公司以及覆蓋全國多個城市的30多家銷售分公司，并且已經建立起了覆蓋我國各大主要省市的成熟銷售網絡體制。通過將近30年的不懈追求和努力奮斗，德爾惠目前已經集“國家免檢產品”、“中國名牌”和“中國馳名商標”等榮譽稱號于己身，成為國內影響力較大的綜合性體育運動用品集團。

德爾惠30年來一步一個腳印，在前進的道路上取得了諸多的成就和榮譽，主要有以下幾項：1995年被評為“億萬民眾最喜愛的產品鞋類金獎”，1996年被評為“中國王牌產品”，1999年被指定為“《中國質量萬里行》質量大家行活動定點單位”，2000年首屆全國體育大會唯一指定運動鞋，2001年被評為“中國最暢銷的十大運動鞋品牌之一”，2002年北京國際青年網球公開賽唯一指定產品，2003年被評為“中國免檢產品”，2005年被評為“中國馳名商標” 和“中國名牌產品”，2004年至2010年間五次被評為“中國500最具價值品牌”，2010年榮膺“中國運動鞋十大暢銷品牌”等。總的來看，德爾惠從晉江鞋業脫穎而出，并在我國體育運動市場取得了驚人的成績，進步神速。究其原因，德爾惠出色的營銷策略起到了至關重要的作用。具體來看，德爾惠的營銷策略主要包括品牌營銷策略、質量營銷策略、明星營銷策略和賽事營銷策略。

1 品牌營銷策略

在我國目前的體育運動用品市場上，由于競爭比較激烈，品牌敏感度較高，品牌經營成為影響消費者購買商品的決定性因素。在這樣的市場條件下，企業必須創立自己的品牌，并努力提高品牌的美譽度和知名度，最終使其成為強勢品牌。德爾惠正是基于此，提出了目標為“打造中國休閑運動第一品牌”的品牌營銷策略。德爾惠為了實現我國休閑運動第一品牌的目標，其品牌營銷策略大致經歷了三個階段，即品牌突圍階段、全面提升階段和頂尖品牌階段。德爾惠的品牌突圍階段，是從20世紀80年代成立直到2002年，這一時期是德爾惠的起步階段，也是最為彷徨和艱難的階段。2000年以前，包括德爾惠在內的晉江鞋業有3000多家企業都是給國外做外來加工，后來因為國外市場萎縮才專攻國內。當時晉江鞋業的殺手锏就是在中央五套做廣告，其中2000年16個，2001年33個，2002年達到36個。很快央視體育頻道變成了晉江鞋業的大本營，諸多體育明星使出渾身解數，為各自代言的品牌力爭一席之地。不過，走品牌道路談何容易，300多家走品牌道路的晉江鞋類企業大部分紛紛倒下，而此時德爾惠卻逆流而上，僅用時三年，變成了行業的領跑者。這主要得益于2001年德爾惠從批發轉向零售，到2002年6月其零售網絡覆蓋了我國大陸85%的地區。全面提升階段是2003年至2009年，這一時期是德爾惠發展最快的階段。2006年，德爾惠開始品牌搶灘；2007年，中國品牌建設第一人——李光斗將德爾惠原有品牌名由漢語拼音“DEERHUI”改為英語單詞“DEERWAY”，廣告語由“我的個性”換成“ON THE WAY”，并最終演變為今天的“ON MY WAY”；2008年，借勢奧運和25年慶典，將品牌營銷推向高潮；2009年，品牌營銷更是如日中天，使得其2010年榮膺為“中國運動鞋十大暢銷品牌”之一。頂尖品牌階段是從2010年開始至今，德爾惠正式將品牌升級為：為中國年輕人提供“運動生活”全線產品的頂尖品牌，譜寫了德爾惠品牌營銷策略的新篇章。

2 質量營銷策略

質量是企業發展的第一生命和動力源泉，沒有質量保障的企業在當今競爭日益激烈的市場中是無法立足的。德爾惠在實施品牌突圍營銷策略的過程中，就已經意識到，除了品牌形象的優勢之外，還必須找準一個著力點回到最根本的問題——質量。德爾惠人認為，質量不僅包括產品的品質，還包括渠道的品質。為了保證產品的品質，德爾惠中層管理人員中，質量管理人員占到了40%，其中大專以上學歷人員超過80%。同時，德爾惠還高度重視研發費用的投入，不斷開發高品質的新產品，如2001年，推出了“街頭酷火”系列產品；2002年，推出了“都市魅影”系列產品；2003年，聘用國外設計師組成超強研發設計隊伍，并建成僅次于李寧的鞋業設計的基礎上，傾力打造“N度空間”系列產品；2004年推出的新產品在價格和品質方面都得到了消費者、零售商和經銷商的普遍好評。為了保障渠道的品質，德爾惠不僅有自己成熟干練的營銷精英團隊，還有自己有效成熟的營銷模式和健全的營銷網絡，再加上其在全國各地擁有30多個銷售分公司，最終為代理商和經銷商提供非常完善的售后服務網絡體系。例如，早在2002年，德爾惠就強調在發展零售網絡數量規模時，必須同時注重零售網絡的質量建設。當時即將鞋業中“布子如風”現象非常普遍，但是效果甚微，比如很多公司往往是第一年銷售額扶搖直上，成績喜人，第二年又跌回了前兩年的水平，隨后就煙消云散了。德爾惠認為這種靠降低門檻進行招商，從而追求遍地開花的策略絕不可取。經過慎重考慮，德爾惠將其主流店面的經營面積核定在80 平方米到150平方米之間，認為這種店面是其銷售的主力軍。隨后，德爾惠將不符合標準的店面堅決撤銷，將主要精力放在提升單個店面的銷售業績上，從而為自己的長遠發展奠定了堅實的基礎。

3 明星營銷策略

明星營銷策略是指企業通斥巨資由明星代言自己的產品，并通過明星的知名度和信譽度來獲得消費者青睞和忠誠的銷售活動過程。近年來，明星營銷已經成為一種時尚和潮流，幾乎所有的知名企業和品牌都要通過明星來代言自己的產品，并且越是知名的企業代言的明星知名度越高，代言費用也就越高。然而，明星營銷策略并不是百利而無一害的，很多時候是一把雙刃劍，好的明星代言可以為企業帶來非常可觀的經濟效益，而明星的偶然“出事”也會給企業帶來很大的沖擊。德爾惠的明星營銷策略，主要經歷體育明星代言、娛樂明星代言和娛樂巨星代言三個步驟的嘗試。2000年，德爾惠由中國足球國家隊隊員宿茂臻首次代言。當時的宿茂臻因為高大帥氣和頭球功夫了得，成為了山東足球的代表和廣大我國足球球迷的追捧對象，而此時的德爾惠剛走上品牌之路，知名度還很小，可以說德爾惠是攀上了一棵大樹。然而，2001年，德爾惠提出“休閑運動”的產品定位，與宿茂臻的體育競技運動有較大差別，形象代言的效果就差強人意。于是，同年德爾惠就將代言人換為臺灣三棲明星吳奇隆，這樣吳奇隆就成為德爾惠的第二位形象代言人，也是其過渡階段的代言人。很快，2002年底，因為德爾惠的迅猛發展，2002年銷售額達到4億元，此時的吳奇隆就很難擔當代言的重任了。在此情景之下，德爾惠就找到當時最紅的巨星——周杰倫作為其形象代言人。周杰倫不僅是超級籃球的“粉絲”，還拍過《大灌籃》的體育電影和《頭文字D》的賽車電影。德爾惠找到周杰倫作為形象代言人，可謂是珠聯璧合，絕妙搭配，在此后10年的合作中，德爾惠可以說是借助周杰倫代言之勢，青云直上，步步等高，直至2010年榮膺為“中國運動鞋十大暢銷品牌”。由此來看，德爾惠的明星營銷策略可謂是發揮得淋漓盡致，收到了意想不到的非凡效果，開創了巨星代言產品取得巨大成功的先河。

4 賽事營銷策略

賽事營銷策略是由商業企業或非商業組織采用的一種與傳統營銷及媒體廣告宣傳不同的新型營銷策略。其主要手段是企業借助贊助和冠名等方式，通過所贊助的體育賽事活動和運動隊伍服裝來推廣和宣傳自己的產品品牌。賽事營銷的基本策略是通過賽事贊助和冠名來激發運動員的積極性，從而產生精品賽事，同時根據大多數觀眾的需要和態度包裝設計賽事，并進行相應的產品定價。在營銷方面，可以通過聽覺、視覺和口碑等各種方式傳遞體育組織的各種信息，利用觀眾對賽事的高度關注和美好記憶，以及運動員和教練員的個人良好形象和強大影響力，激起消費者對企業產品的需求欲望。德爾惠的賽事營銷策略，主要是通過贊助體育賽事來實現的，如2000年首屆全國體育大會被指定為唯一的運動鞋、2002年北京國際青年網球公開賽被指定為唯一產品和2003年中國北京汽車拉力賽被指定為唯一運動裝備等。特別地，作為我國本土的體育品牌，德爾惠早在1999年就和足球運動進行結盟，投入了當時風靡全國的“第一運動”。然而，由于中國足球的慘痛命運，結盟足球并沒有給德爾惠帶來太多的機會。十年后，德爾惠又卷土重來。2009年在中央電視臺的梅地亞中心，德爾惠經過多輪激烈角逐，斥資將近3000萬爭得了2010 年中央電視臺世界杯足球賽事中黃金套播資源的最佳廣告位。這也就意味著在南非世界杯期間，德爾惠將與億萬我國球迷相伴度過那些不眠之夜。與此同時，2010年德爾惠選擇了“型”字來表達“運動生活”的精神。對球迷來說，世界杯就是最有“型”和最精彩的“運動生活”。總的來看，南非世界杯將帶給德爾惠的應該是難得的銷售機遇和滾滾不斷的財源。

[1]何苦.德爾惠,逆市而上的策略[J].公司,2004(7).

[2]趙興軍.現代市場營銷學案例教程[M].北京:北京交通大學出版社,2007.

[3]郭燕.中國體育運動品牌營銷策略分析[J].商場現代化,2009(4).