基于模糊綜合評價法的企業網絡營銷績效評價

哈爾濱工業大學 畢衛華 何青松

在網絡經濟時代，互聯網營銷給企業不僅帶來了新的商機和挑戰，還帶來了更大的市場競爭，企業要想迅速地指導和有效地預測未來走向，進行快速有效的網絡營銷績效評價是十分必要的方法。采用這樣的方法，企業才能最大限度地了解網絡營銷狀況為企業帶來的利益和影響，也有利于調整企業的營銷策略和方向。現今企業網絡營銷績效評價的方法是基于模糊綜合評價的理論基礎，并且利用數字化信息及網絡的關聯性，輔助其實現營銷的目的。企業要在競爭中平衡網絡營銷的投入和產出就需要定期地對企業的網絡營銷活動進行有效的評估，從而改進企業的網絡營銷策略，以改善其營銷狀況和地位。

1 網絡營銷績效評價的內涵

企業網絡營銷的績效評價是指不同企業依照統一的評價規定，遵循一定的評價程序，通過輔助一套定量化和定性化的指標模式來進行的企業營銷活動方式。它是一種新型的企業市場營銷手段，以最大限度滿足市場需求和增加盈利為最終目標，在企業運作過程中，利用網絡對其各個環節進行跟蹤，貫穿始終。網絡營銷績效評價主要有如下兩個方面的內涵：

一方面，網絡營銷雖然與之前的市場營銷模式沒有根本上的區分，同樣是為了實現企業的盈利為目的，但是通過現在的逐漸改進和發展，網絡營銷這一新型現代模式更能很好地完成企業目標任務。網絡營銷給企業帶來了更為廣闊的空間和機遇，比如可以依靠網上搜索引擎和網上網下的結合等手段實現，這樣使得企業在業務上創新手段上創新，構成一個新型的營銷體系。另一方面，網絡營銷不單單是網上銷售這樣的定義，也不是虛擬的銷售方式，它本身是為了企業的營銷效果和內容而進行的一些活動，表現在如拓展客戶渠道、提升自身品牌、改善售后服務等方面。而且企業的網絡營銷不是獨立的虛擬，而是同其他的傳媒手段如廣播、報刊等一樣的，相比之下通過網絡更有效和更快速便捷。

2 企業網絡營銷績效評價體系的建立

企業想要建立適合自身的網絡營銷績效評價體系，首先應選取合理的評價基準和正確的評價方法，還要量身定做一套符合自身的評價程序，使整個評價體系按部就班的完成。一般企業建立網絡營銷績效評價體系有以下幾個步驟：

首先，企業應先確定自身的網絡營銷目標。企業網絡營銷目標的確立有利于企業中評價人員確定評價基準即選擇適合的評價指標，這樣可以使企業最終的評價結果準確有效，也在很大程度上避免了指標的過多造成的混亂。同時，企業中評價相關部門和人員應該匯聚信息和數據，確定企業今后發展的方向和目標，并確定企業網絡營銷績效評價的整體走向。

其次，成立評價組織，采集整理資料數據。評價組織成員的確定可以依照專業和特長來衡量，比如高等院校的專家或者相關經濟專業的人員，再如，企業中的領導者或是有這方面特長的營銷人員等。評價人員要對評價基準和方法進行監督和核實，同時采集企業各部門的相關資料以及第三方專家的評級，然后提出有效的建議和補充。

再次，確定已經核實的評價基準并選用合理方法評價企業績效及結果分析。根據以上步驟和相關資料，評價人員應最終確定各項基礎的數值，并根據企業的實際情況選擇合適的評價方法比如通常用的模糊綜合評價法，這種方式適用范圍較廣，實用性強，對于企業的網絡營銷績效評價來說一般可以達到預期的結果。最終的結果分析，評價人員應將企業營銷績效與預期的目標績效相比，分析比較后企業網絡營銷利潤的變化和好壞，從而制定一系列新的改革措施，更好地優化企業的資源成本，提高企業網絡營銷的目標。

3 模糊綜合評價法的原理及特點

由于市場的不穩定變化所造成的企業中網絡營銷績效評價產生很多不確定因素，這在無形中使企業的網絡營銷績效評價變得越來越復雜，但是模糊數學中的模糊綜合評價法卻可以有效解決企業的這一問題。模糊綜合評價法是根據數學的隸屬度原則使定性的評價轉變為定量的評價的過程，它旨在對受到多種限制因素的事物做出一個綜合性的整體評價。其原理是對于一些不易判斷歸屬和界限的事情，先對單獨因子進行評價后對所有因子進行模糊綜合評價，這種方法可以最大程度地改變客觀事實的偏差。

模糊綜合評價法的根本是依照變換原理實現的，它具有不同于其他方法的特點，對企業的網絡營銷績效評價起到很重要的意義。不僅可以有效解決難以量化的企業營銷問題，還可以解決其他很多不確定性的發生。它主要有以下幾個顯著特點：

(1)模糊綜合評價法的評價結果不是一個點也不是一個數值，而是以集合的形式存在的，這樣的評價結果更使得其在信息的質量和程度上都具有不同于其他方法的優越性。模糊綜合評價法以最為合適的評價因子為標準，評價值為1，其他不很合適的評價因素根據其不同程度得到相應的評價值。

(2)基于模糊綜合評價方法的企業網絡營銷績效評價應用范圍更為廣泛。一般來說，對于定性的指標所作出的評價只能用模糊的概念來表現，也就是說模糊綜合評價法可以比較恰當的解決此問題，即使定性指標變得定量化。因此，它是集評價主觀指標和客觀指標與一身的綜合評價方式，并且可以通過其評價整個體系的各個因素對于系統安全的狀況，得到有效的結果分析。而在企業實際的操作過程中，往往會出現很多逐漸變化的多過度現象，這樣模糊綜合評價方法相對來說范圍更為廣泛。

(3)模糊綜合評價法的評價結果對評價對象是惟一性的，需要逐一對評價對象進行評價，每個評價對象都可以確定為一個矩陣的形式，最終得到一個向量。因此，在企業網絡營銷績效評價過程中，對同一個評價對象來說，只要評價指標的權數一樣，合成算子也一樣的話，模糊綜合評價的評價結果一般都具有惟一性。

4 利用模糊綜合評價法的企業網絡營銷績效評價

隨著電子商務愈演愈烈，企業的網絡營銷績效評價對于企業來說起到質的導向功能，在評價過程中，由于各類的評價指標和屬性數量級都可能不同，由這些因素所得出的結果必然受到指標量綱和數量級的作用和影響，從而會影響企業的整個網絡營銷績效評價結果。因此，在這種情況下，為了保證企業在進行網絡營銷績效評價時的真實性和全面性，利用模糊綜合評價法評估進行指標的處理是十分必要的方式和手段。

模糊綜合評價是通過構造同等級別的模糊子集，使之量化來反映被評價事物的模糊指標，從而綜合各項指標的一種評價方法。在企業的網咯營銷績效評級過程中，首先利用模糊綜合評價法的變換原理確定評價的對象及其因素范圍，然后確定評語等級論域，即等級集合，使得每個等級與之對應的是一個模糊的子集。因此，對評價實物的每個因子逐個進行量化并建立模糊關系矩陣，這樣可以看出每個被評價的因素對于等級模糊子集的隸屬程度，從而確定出評價因素的權向量，即使評價因素由定性的分析轉變為定量的分析。在企業實際運用中，常常使用模糊綜合評價法來進行評價，以某個禮品企業網絡營銷績效評價為例，通過模糊綜合評價法的基本原理，輸入企業的各個指標間的重要關聯并建立權重體系，分別計算出各項的權重值。然后根據調查表上的數據分析和統計計算出各項的權重和評估值。最后得出企業評價的不同百分比，如集優的評價率為40%，中良的評價率為64%，這樣就可以認定該企業的網絡經營體系的績效為中等。反之，集優的評價率和中良的評價率相對都較低，則該企業的網絡營銷體系的績效水平還有待大幅度提高。

對于網上零售模式的企業來說，一般各個效果的權重比率較為平均，這是因為網上零售的企業網站的界面效果得到的權重比率不高所造成的，因為零售行業的競爭較為激烈，企業規模相對來說較小，企業的網絡營銷績效在消費者的影響下不能發揮其優勢，很難增長企業的營銷績效成績。而對于一般大規模的企業來說，網上營銷績效的評價相對權重比率穩定，又可以采取多種方式發揮自身的優勢所在，使得在很大程度上可以提高和改善網絡營銷的業績率，而模糊綜合評價法便是企業可以窺視自身內部的秘密武器，通過不定期的進行企業網絡營銷績效評價，可以找到自身的不足和缺點，為企業以后的發展和產品的升級都具有十分重要的商業意義。

5 結語

隨著電子技術的發展，當今互聯網更多地被運用到我國很多企業中去，在企業網絡營銷績效考核過程中將模糊綜合評價方法重點提出，對構建企業網絡營銷績效評價體系和使績效評價更為全面和客觀的向前發展具有十分積極的推動作用。因此，企業在實際的評價過程中，要謹慎選擇與評價指標密切相關的基準因素，建立和完善合理的評價體系，同時采用適當的方法來確定評價指標的各項系數，以保障企業網絡營銷績效評價的合理性和有效性。通過評價結果可以幫助企業了解到自身的網絡營銷環境狀態和競爭優劣，從而為企業未來的發展提供基礎依據，從而提出有效策略，提高企業的網絡營銷績效。

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