企業如何利用社交網絡開展品牌營銷①

截至2010年12月，中國社交網站的用戶規模達2.35億人，活躍用戶規模約為1.5億人，年增用戶人數5918萬人，年增長率33.7%。社交網站在網民中的使用率達51.4%，比2009年增加5.6個百分點，可以說社交網絡應用正在走向普及。而如今，開心網、人人網、51.com等關鍵詞已經深入我們的生活，對我們也產生著日益深切的影響，可以說社交網站在互聯網中的地位越發重要。社交網絡一方面帶來了一個很好的“一對一”溝通的平臺，另一方面也提供了一個企業與客戶溝通、進行品牌或者產品宣傳甚至產生直接銷售的機會。

近幾年B2C類的網站如“火箭發射”一般勢不可擋，更多的傳統企業紛紛進入電子商務，并進入了飛速增長期，這樣的狀況使得消費者在視覺精神上受到大量的沖擊，而企業又該如何在競爭激烈的大環境中利用社交網絡來開展有效的品牌營銷呢？

1 為什么要利用社交網絡開展營銷

2010年網購市場快速增長，使國內互聯網實體商務的價值提升，互聯網成為重要的市場環境，而社交網絡給企業和個人營建了一個良好的市場環境。首先，社交網絡給企業與消費者之間搭建了一個良好的溝通的平臺；其次，基于客戶關系管理而產生的如提問、評價、評定等內容已經成為主要引導消費的重要因素，因社交網絡而衍生的口碑營銷、病毒式營銷業已成為企業營銷戰略的重要環節。而企業要利用社交網絡開展營銷主要有兩方面的原因：

1.1 環境迫使企業不得不做

互聯網的誕生和快速發展，使得網絡成為信息傳播的主流媒介，同時也成為品牌營銷的主要平臺。隨著網絡逐步融入到人們的生活中，在線成為了人們生活的一部分，各種類型的社交網站相繼崛起，越來越多的人參與到社交網站中，社交網站成為人們人際活動的重要場所，同時也成為人們獲取信息、交流情感、娛樂消遣的重要媒介。企業要想在網絡社交的時代獲得競爭的優勢，就必須利用社交網絡來開展營銷，搭建與客戶溝通的平臺，利用社交網絡這種新的媒介來宣傳其品牌。

1.2 其產生的價值吸引企業去做

單純的傳統營銷方式已經無法適應E時代的營銷需要。在社交網絡迅猛發展的今天，龐大的用戶資源使主流SNS網站蘊涵著巨大的營銷價值潛能?？梢钥吹嚼蒙缃痪W絡而成功的團購網、生活信息口碑網，它們成功利用以社交網絡為載體的口碑營銷、病毒式營銷來挖掘潛在消費者，并通過這樣的渠道來培養提升消費者對品牌忠誠度，從而促進用戶對品牌的偏好度、購買欲望、推薦率的提升。如果企業合理地利用社交網絡開展營銷，就可以增加企業的品牌知名度，提高其市場占有率和銷售量。

2 什么是社交網絡

所謂社交網絡即社交網絡服務，源自英文SNS(Social Network Service)，中文直譯為社會性網絡服務或社會化網絡服務，是指人與人之間的關系網絡，在網上也表現為以各種社會性網絡軟件(Social Network Software)構建的網絡社交服務平臺(SNS)。簡單地說，社交網絡是在互聯網與其他人相聯系的一個平臺，社交網絡站點通常圍繞用戶的基本信息(指有關用戶的興趣、愛好、學校、職業或者其他共同點的集合)來運作。社交網絡的目標是通過一個或多個共同點將一些人相互聯系起來而建立一個群組，可以圍繞特定主體分享經驗和知識，并建立友誼。

經過4年的摸索和嘗試，中國社交網絡業務市場已經形成，2010年，社交網站數量增長比往年擴大較多，2010年四大類SNS網站發展非常迅速，成為目前帶動社交網絡市場的主要力量。一是以休閑娛樂和交友為主的SNS網站，如開心網、51.COM、QQ校友、貓撲、優酷網等，這類網站以休閑娛樂、幫助打造個人關系圈而受到廣泛歡迎；二是以涉及各類產品消費、休閑娛樂、生活百事等活動物質消費為主的SNS網站，如大眾點評網、口碑網等，這類網站主要是以餐飲娛樂、房地產交易、生活服務等開展社交服務；三是以書籍、影視、音樂為主的文化消費為主的SNS網站，如豆瓣網、聚友網、友寶網，這是一個社交、互動及增值服務的互聯網平臺，以及城市獨特的文化生活，吸引了一大批忠實的用戶；四是綜合類SNS網站，如facebook、51.com、白社會、協助網等，為用戶提供生活、社會、文化、情感、娛樂、文學、經濟、教育、科技、體育等綜合信息的網站，同時也為用戶提供穩定安全的數據存儲空間和便捷的交流平臺。

圖1 社交網站類型

3 利用社交網絡進行營銷的模式和優勢

互聯網及社交網絡應用的發展，讓消費者能夠更方便地即時搜索與分享訊息，因而AISAS模型(Attention引起注意、Interest產生興趣、Search進行搜索、Action促成行動、Share隨時分享)主要是基于社交網絡時代的營銷過程，它的核心在于“搜索和分享”，“購買”不是購物行為的終點，而是“分享”的起點，是為后期帶來更多的“購買”提供推力。因此，在社交網絡的時代，購買者是主動的購買者，不再是被動的、純粹的購買。將自己的購買與使用體驗拿出來更多的人進行“分享”，從而影響更多人的購買決策，因此購買者成為企業營銷的參與者。

圖2 AISAS模型

利用社交網絡進行營銷有以下幾個方面的優勢：

3.1 可以有效降低企業的營銷成本

社交網絡營銷傳播的主要媒介是上網用戶，主要方式是“口碑相傳”，通過這種互動性較強的“多對多”的信息傳遞模式，從而產生 “波紋營銷”效應。在社交網絡上，用戶顯示出高度的參與性、分享性與互動性，更加樂意通過社交網絡來主動獲取信息和分享信息，而互動性所帶來的精準化和低成本卻成了社交網絡的優勢，這個特點很容易加深用戶對品牌和產品的認知，從而利于形成深刻的印象，形成良好的傳播效果。

3.2 可以滿足企業不同的營銷策略

越來越多的企業利用社交網開展各種各樣的線上活動、產品植入、市場調研和病毒營銷等，嘗試著這種利用網絡社交所帶來新的營銷模式。傳統營銷模式認為人與人之間的交流十分重要，但其營銷手法比較單一，而社交網絡最大的特點就是可以充分展示人與人之間的互動性，而這恰恰是一切營銷的基礎所在。

3.3 可以實現目標用戶的精準營銷

社交網絡中的用戶通常都是有共同興趣、愛好的用戶群，用戶群相對比較固定,而且可以掌握詳細的用戶資料，企業可以利用這些信息對目標受眾按照地域、收入狀況等進行篩選，找尋真正的潛在顧客，從而有針對性地進行營銷推廣活動，可以最有效地到達目標用戶，從而實現目標用戶的精準營銷。

3.4 真正符合網絡用戶需求的營銷方式

傳統的營銷模式中沒有任何一個能夠把人與人之間的關系拉的如此緊密。社交網絡營銷模式的迅速發展恰恰是符合了網絡用戶的真實的需求，參與、分享和互動，它代表了現在網絡用戶的特點，也是符合網絡營銷發展的新趨勢。只有符合網絡用戶需求的營銷模式，才能在營銷過程中幫助企業發揮更大的作用。

4 如何利用社交網絡進行品牌營銷

社交網絡為企業進行品牌宣傳構筑了社交網絡環境，充分發揮社交網絡的感染力，而網絡的宣傳速度空間又打破了傳統的媒體的局限，這樣可以深度地影響消費者，因此打造一種利用社交網絡品牌營銷的有效方法，其宣傳效果會遠遠大于傳統媒體宣傳品牌的效果。

4.1 確定目標客戶

確定目標客戶是企業進行營銷的前提。如今在社交網絡是以簡單的愛好為紐帶形成的社區組織，組織中包容了不同的年齡、收入、職業甚至價值觀，他們通過分享雙向溝通機制聯系起來。對于企業來說意味著對網絡社區中用戶進行極度細分，使自己的產品和服務更精確地送達和更準確地定制。

4.2 確定營銷目標

實施營銷計劃必須有一個具體的目的或目標企業(品牌)。目標有兩種，一種是總目標，就是對于企業在社交網站上的每一次營銷活動的集合來說的；另一個是子目標，是對于每一次單個的營銷活動來說的?？偰繕藨撌瞧髽I利用社交網絡進行營銷后，能夠提升品牌的美譽度，提高顧客的忠誠度，爭奪到大量新客戶，提高市場份額。每一個營銷活動的目標都應該是明確的，子目標則是根據營銷活動的不同而有所區別，但可以通過數據進行衡量。

4.3 制定營銷策略

營銷策略要根據營銷目標來制定，借助基于信任營銷、精準定位帶來的精準營銷策略、口碑營銷、病毒營銷、基于網絡游戲的娛樂營銷、情感營銷、借助工藝活動的聯動營銷以及線上線下整合互動的事件營銷來完成。對客戶來說，營銷策略制定要有很有強的吸引力，要做到廣泛的傳播的效果，否則就沒有任何意義。

4.4 選擇營銷媒介和平臺

現在社會媒體和社交網站數以萬計，任何得企業都不可能使用所有的網站，最有效的辦法是確定2～4個最能達到你目標的社交網絡。在選擇社交網站和社會化媒體營銷平臺時， 應主要把握以下幾個原則：(1)目標用戶在哪個平臺；(2)目標平臺的各種功能組件能否滿足品牌的營銷活動需要；(3)目標平臺用戶的活躍程度如何；(4)目標平臺用戶分享程度如何。聚集企業的營銷計劃實施在所選擇的網站，以便可以那些網站獲得足夠強的影響。

4.5 效果的監測和評估

對于任何企業而言，凡投資都必須得到相對效益，能有效評估效益并通過檢討營銷策略營運，才有機會提升管理效率，最終的目的就是降低成本，增加獲利。效果的監測和評估是網絡營銷不可缺少的工作，也是企業網絡營銷能夠走長遠，企業效益得到保證和提升的重要組成部分。通過來自與各個推廣渠道的關注度統計，如各種品牌和產品內容的點擊量，論壇回帖量，網民主動評論與引用量等，可以及時掌握企業的品牌和產品信息的關注情況，掌握在一定比例的網民群體中激發了了解和購買的興趣的情況。掌握營銷策略是否對品牌知名度的提升和終端銷售的促進產生了幫助。

社交網絡在中國仍處于初步發展的階段，隨著社交網絡在中國的逐步成熟與細分，3G時代帶來的社交網絡的移動化，及其應用內容的不斷豐富，相信社交網絡不久將成為企業進行品牌營銷的一個重要平臺。

[1] 汪漩.運用SNS社交網絡創建營銷新渠道[J].現代營銷,2009(10).

[2] 李林容.社交網絡的特性及發展趨勢[J].新聞界.2010(05).

[3] 社交網站：成互聯網新發展熱點[N].人民日報,2010-07-08.

[4] 彭蘭.從社區道社會網絡——一種互聯網研究視野與方法的拓展[J].國際新聞界,2009(05).