品牌對筆記本電腦購買行為的影響及營銷啟示

中國市場調(diào)研在線發(fā)布的2010年全球筆記本市場份額報告中指出，國內(nèi)本土品牌只有聯(lián)想躋身前10名，而且該成績的取得大多是憑借國內(nèi)市場的支持。另據(jù)互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)研中心(ZDC)2011年上半年品牌關(guān)注度排行數(shù)據(jù)顯示，純國內(nèi)品牌的關(guān)注度為45%，低于非本土品牌的關(guān)注度，而且所關(guān)注的品牌中非本土品牌是10個，純國內(nèi)品牌則只有5個。關(guān)注度某種程度上反映了消費者的購買傾向，而市場份額則是消費者實際購買行為的體現(xiàn)。由此不難看出，在全球化的今天，品牌發(fā)揮著越來越重要的作用，其效力首先就體現(xiàn)在對消費者購買決策的影響上，繼而對企業(yè)短期績效和長期發(fā)展產(chǎn)生影響。鑒于此，本文探究品牌對消費者筆記本電腦購買行為的影響機理，對于我國本土的筆記本電腦制造商制定品牌戰(zhàn)略與策略，提升競爭力具有重要的現(xiàn)實意義。

1 文獻綜述

早期的Aaker品牌權(quán)益模型及Keller基于消費者品牌權(quán)益模型，在一定程度上表明品牌可以使消費者產(chǎn)生一些差異性反應(yīng)。之后，多數(shù)學(xué)者認(rèn)為，品牌使消費者產(chǎn)生的這些差異性反應(yīng)主要體現(xiàn)在消費者購買意向方面。如今的學(xué)者主要從品牌的作用機制進行分析，認(rèn)為品牌可通過消費者感知及情感來影響購買行為。(1)對消費者感知的影響。品牌可通過品牌名稱、品牌知名度、品牌原產(chǎn)地、品牌知識等對消費者產(chǎn)生影響(Keller，1993；王海忠和趙平，2004)，品牌作為產(chǎn)品質(zhì)量或其它屬性的重要信號，可以使消費者憑借品牌判斷產(chǎn)品的質(zhì)量、功能及格調(diào)等(Michel Chevalier和Gerald Mazzalovo；2008)。另外，由于品牌被人們所熟知，它可以使消費者降低搜尋成本，減少購買該品牌產(chǎn)品的風(fēng)險(Keller，2009)。因此，品牌可對消費者感知方面產(chǎn)生影響，這種感知是感知利得與感知利失的權(quán)衡結(jié)果，也是品牌產(chǎn)生的顧客價值。當(dāng)品牌感知比較有利時，會使消費者產(chǎn)生一種購買該品牌產(chǎn)品的傾向。(2)對消費者情感的影響。品牌可通過品牌個性、品牌文化及品牌形象等，使消費者產(chǎn)生一種情感上的差異反應(yīng)，諸如喜愛、信任或憎惡等(熊光澤，鄧丹娟，楊偉文；2010)。當(dāng)品牌倡導(dǎo)的這種個性，宣揚的這種文化與消費者自身形象相符時，就會使消費者產(chǎn)生情感共鳴，這種情感會對消費者購買行為產(chǎn)生不同程度的影響(邵瑤春，2007)。也有學(xué)者指出品牌可通過品牌知識或品牌關(guān)系，對消費者當(dāng)前及未來購買行為產(chǎn)生影響(Hem Leif E，Iversen Nina M；2003)。

2 研究假設(shè)的提出

關(guān)于品牌對消費者影響的文獻中，多數(shù)是對其購買意愿進行研究，很少涉及實際購買行為，本文引入實際購買行為這個變量，以更好地揭示品牌對筆記本電腦購買決策的影響。

2.1 品牌認(rèn)知與品牌形象

品牌認(rèn)知包含品牌再認(rèn)及品牌回憶，品牌形象是消費者依據(jù)品牌信息，在腦海中形成的特定畫面(Keller，2009)。依信號刺激理論可知，品牌會在消費者記憶中產(chǎn)生品牌節(jié)點，消費者憑借這些“登記”信息，進而產(chǎn)生清晰的品牌形象。品牌認(rèn)知會使消費者產(chǎn)生品牌屬性等方面的畫面，若這些品牌畫面比較美好，則會產(chǎn)生一種積極的品牌形象。基于以上論述，提出假設(shè)1：品牌認(rèn)知對品牌形象存在正向影響。

2.2 消費者購買意愿與實際購買行為

消費者購買行為受到輸入、認(rèn)知、學(xué)習(xí)及輸出四個階段的綜合作用，通過輸入因素的刺激、認(rèn)知結(jié)構(gòu)及信息處理，最終表現(xiàn)為諸如態(tài)度、意愿、行為的結(jié)果變量，也有學(xué)者指出個體的使用行為主要是由行為意向決定。認(rèn)知一致性原理也表明，消費者的行為意愿作用于行為表現(xiàn)。因此提出假設(shè)2：消費者購買意愿對實際購買行為存在正向影響。

2.3 品牌認(rèn)知與消費者購買意愿

依據(jù)刺激—機體—反應(yīng)理論及注意理論，消費者在面對諸多刺激物時，由于不能感知全部刺激物，只能對少數(shù)刺激物進行注意和選擇。在擬購買時，消費者腦海中會出現(xiàn)一些品牌，他們會依據(jù)這些品牌信息，進行選擇。通常消費者會將品牌認(rèn)知度較高的刺激物納入購買考慮集，當(dāng)面對不同購買情境時，消費者腦海中就會回憶起相應(yīng)的品牌購買考慮集，同時降低回憶起其它品牌的概率。一般情況下，消費者愿意購買首先出現(xiàn)在購買考慮集中的品牌，也就是品牌認(rèn)知度較高的品牌。故提出假設(shè)3：品牌認(rèn)知對消費者購買意愿存在正向影響。

2.4 品牌形象與消費者購買意愿

品牌形象是消費者依據(jù)對品牌的識別、認(rèn)識，在腦海中形成的一種品牌聯(lián)想畫面，它反映消費者對該品牌的相關(guān)態(tài)度及看法，良好的品牌形象能夠讓消費者確信該品牌具有的這種屬性、價值可以滿足消費者需求，從而使消費者更愿意去購買這種品牌產(chǎn)品。圖示理論表明，消費者會依據(jù)某些特殊的人、特定品牌態(tài)度或品牌圖示形象信息去選擇產(chǎn)品。由于消費者購買行為是一種自身滿足需求的過程，當(dāng)特定的品牌形象諸如新穎、可靠與消費者自身形象相符時，消費者更愿意購買該品牌產(chǎn)品。由此，提出假設(shè)4：品牌形象對消費者購買意愿存在正向影響。

2.5 品牌形象與消費者購買行為

由于憑借品牌形象，消費者可以進行自身形象、情感表現(xiàn)以及個性追求等方面的表達，因此，當(dāng)某種品牌形象與消費者情感產(chǎn)生共鳴時，消費者會迅即產(chǎn)生購買行為。所以提出假設(shè)5：品牌形象對消費者實際購買行為存在正向影響。

3 研究設(shè)計及數(shù)據(jù)分析

3.1 研究設(shè)計

變量采用里克特(Liket)7點尺度計量法，其中1表示“非常不同意”、2表示“不同意”、3表示“基本不同意”、4表示“沒意見”、5表示“基本同意”、6表示“同意”、7表示“非常同意”。品牌認(rèn)知的測量主要采用Keller (1993)等學(xué)者的測量問項，將品牌第一提及度、品牌回憶及品牌再認(rèn)看作是品牌認(rèn)知的體現(xiàn)；品牌形象的測量主要結(jié)合貝爾模型、Keller (1993)的測量標(biāo)準(zhǔn)，并將諸如“歷史長短”、“與其它品牌的區(qū)別性”、 “與使用者個性的相似性”等納入測量問項；購買意愿的測量主要借鑒Keller (1993)、吳水龍、盧泰宏(2009)等測量問項；實際購買行為的測量包含購買時間、購買頻率、購買數(shù)量、購買價格等，筆者根據(jù)具體研究范疇進行適當(dāng)調(diào)整，完成最終測量問項。

3.2 數(shù)據(jù)搜集及分析

本調(diào)研共發(fā)放問卷380份，有效問卷312份，回收率83.42%，調(diào)研方式采用網(wǎng)上調(diào)研與實地調(diào)研相結(jié)合，調(diào)研對象主要為18～45歲消費者。其中被調(diào)研對象使用各品牌筆記本電腦比例：聯(lián)想20.8%、惠普13.1%、戴爾10.3%、華碩7.5%、神舟7.0%、Acer4.5%、三星2.7%、其他31.4%，所得調(diào)查數(shù)據(jù)與我國筆記本電腦的市場份額數(shù)據(jù)基本一致，調(diào)查對象男性52.9%，女性47.1%。通過對大樣本數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計，變量的偏度(Skewness)絕對峙區(qū)間為[0.019，1.063]，小于3，相應(yīng)的峰度(Kurtosis) 絕對峙區(qū)間為[0.042，1.109]，小于10，說明此大樣本調(diào)研數(shù)據(jù)近似正態(tài)分布，可用于結(jié)構(gòu)方程分析。針對大樣本的信度分析數(shù)據(jù)，研究中涉及的“品牌認(rèn)知”、“品牌形象”、“購買意愿”以及“購買行為”等變量，其克倫巴赫α系數(shù)分別為0.826、0.895、0.908、0.768均大于0.7，說明這些測量問項的結(jié)果較理想，具有一定可靠性。在對大樣本的內(nèi)容效度、收斂效度、結(jié)構(gòu)效度的檢驗中，品牌認(rèn)知、品牌形象、購買意愿及實際購買行為的KMO值分別為0.768、0.893、0.854、0.713，累計方差貢獻率依次為67.200%、74.241%、73.042%、55.118%。對各變量進行結(jié)構(gòu)效度分析時，其比較擬合指數(shù)CFI為0.874，χ2/df為3.461，NFI和RFI分別為0.833和0.789，均在可接受范圍內(nèi)，通過相應(yīng)效度檢驗。在對整個影響機理模型檢驗時，運用AMOS18中的極大似然估計選項對結(jié)構(gòu)方程進行分析，其相關(guān)擬合指標(biāo)基本符合標(biāo)準(zhǔn)，比較擬合系數(shù)CFI為0.918，χ2/df為3.600，NFI和RFI分別為0.892和0.850。

圖1 品牌對消費者的影響機理模型檢驗結(jié)果

4 結(jié)論與營銷啟示

實證結(jié)果表明5個假設(shè)全部成立。即品牌認(rèn)知分別通過品牌形象和購買意愿來影響消費者的實際購買行為；品牌形象既可以通過購買意愿影響購買行為，也能夠直接影響購買行為。由此得出以下品牌營銷啟示：

4.1 構(gòu)建清晰的品牌形象

構(gòu)建清晰的品牌形象，即從企業(yè)層面、產(chǎn)品層面和使用者層面塑造協(xié)調(diào)一致的品牌形象。進一步研究表明，產(chǎn)品形象對關(guān)于筆記本電腦的購買意愿影響比較顯著，因此，企業(yè)應(yīng)投入更多的資源在筆記本電腦產(chǎn)品形象的塑造方面，即提高產(chǎn)品的感知質(zhì)量、品牌產(chǎn)品標(biāo)志要有區(qū)別性以及名稱設(shè)計應(yīng)有特點、筆記本電腦產(chǎn)品更新?lián)Q代速度需加快等。比如蘋果筆記本電腦別具一格的產(chǎn)品設(shè)計，以及醒目的品牌產(chǎn)品標(biāo)志，為其贏得了更多的忠誠消費者；索尼筆記本電腦活潑、跳躍的產(chǎn)品外觀設(shè)計，吸引了更多的年輕消費者，此其一；其二，筆記本電腦企業(yè)還應(yīng)注重社會責(zé)任的履行、加強企業(yè)形象宣傳以及企業(yè)文化的建設(shè)，以進一步豐富和提升品牌形象。其三，筆記本電腦企業(yè)還應(yīng)確保其品牌定位清晰，充分發(fā)掘目標(biāo)市場的個性及特征，使筆記本電腦品牌形象與目標(biāo)人群產(chǎn)生心靈的碰撞，并有效地與其他品牌區(qū)隔。

4.2 強化積極的品牌認(rèn)知，喚起消費者正面的品牌回憶

筆記本電腦企業(yè)在進行品牌認(rèn)知的構(gòu)建時，應(yīng)確保正面的品牌信息能夠在消費者面前適時地展現(xiàn)，一方面可以提高消費者對該品牌的熟悉度；另一方面則使消費者在購買類似產(chǎn)品時，能夠馬上想到該品牌，并將其納入購買考慮的范圍。這里需特別指出的是，即便在運營過程中出現(xiàn)偏差，也要以負(fù)責(zé)任的態(tài)度妥善處理，回避、推諉只能傷害消費者的品牌認(rèn)知，從而導(dǎo)致消費者的疏遠(yuǎn)，甚至離開。正面宣傳和敢于正視問題的做法同樣能強化消費者對品牌的印記。

[1] Keller.Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity[J].Journal of Marketing,1993.

[2] 米歇爾·舍瓦利耶,熱拉爾德·馬扎羅夫.奢侈品品牌管理[M].格致出版社,2008.

[3] 凱文·萊恩·凱勒.戰(zhàn)略品牌管理[M].中國人民大學(xué)出版社,2009.

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[5] 吳水龍,盧泰宏.公司品牌與產(chǎn)品品牌對購買意向影響的實證研究[J].管理學(xué)報,2009(1).

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