促進我國體育消費的營銷策略分析

隨著我國社會經濟的不斷發展，體育運動的市場化、商品化和生活化的不斷發展，加之人們生活水平的不斷提高，人們對體育消費的需求不斷增強，體育產業正在成長為我國經濟發展的新生力量。2010年3月19日，《關于加快發展體育產業的指導意見》由國務院辦公廳正是向社會頒布，指出到2020年我國體育產業將達到2萬億的市場規模，顯示了我國潛力巨大的體育產業市場，這必將為我國體育消費的進一步發展帶來巨大的機遇。特別是，相關數據顯示近年來國人在體育上耗費的時間和資金不斷提高，這表明我國人民體育消費的意識正在覺醒。在體育消費中，人們不僅對于體育實物的消費在增加，如體育服飾、運動鞋和運動器械，而且對于體育精神的消費也在提高，如觀看體育比賽、閱讀體育雜志期刊、參加身體訓練等，充分顯示了人們對體育消費的極大熱情。如何采取更加有效的營銷策略，提升我國體育消費的水平和規模，已經成為發展我國體育產業的重要推動力量。

1 我國體育消費的現狀

體育產業作為我國國民經濟發展中的新興產業，近年來受到社會各界的高度關注，發展勢頭較為迅猛。目前，我國體育產業主要包括三方面的內容：一是體育主業，如體育賽事表演、私人健身和運動培訓等；二是體育服務業，如體育用品和體育器械等；三是輔助體育事業發展的相關產業。由此來看，體育消費是指人們因觀賞運動賽事、參與體育運動和其他體育相關活動而產生的各種費用。從消費的性質來看，體育消費主要包括實物消費、精神消費和其他消費三大類別。其中，實物消費我國體育消費中的主體，占的比重最大，超過80%；而精神消費和其他消費為輔，占的比重較小，小于20%，但發展較為迅猛。這就造成了我國的體育消費中，主業消費比重較小而副業消費比重較大的特有局面。與西方發達國家的體育消費結構相比還有很多不合理的地方，這也說明我國體育消費的發展還蘊含著巨大的發展空間。

具體來看，實物消費是指人們對體育服飾、運動鞋、體育器械、體育雜志以及體育飲料食品的消費。這種實物消費為主的現象，說明國人的體育消費觀念還比較傳統，人們的生活水平還未達到一定層次。人們對體育的消費，還停留在表面上，還沒有真正領會到體育運動的實質。從客觀上來講，體育消費的最終追求應該是讓人們參與到體育運動之中，從而達到提高身體素質、愉悅精神的目的。精神消費是指人們在欣賞精彩體育賽事和參與體育娛樂活動中的消費支出。這類消費應該成為體育消費的主體，但其在我國的發展還很不成熟，主要是因為人們的收入水平還比較低。隨著人們生活水平的不斷提高，國人勢必會更加追求精神的享受，觀賞性銷售支持應該會迅速增加。其他消費是指和體育相關的延伸消費，如體育彩票和體育勞務消費。體育彩票最近在我國發展勢頭迅猛，2010年財政部公布的彩票公益金收入高達248億元。體育勞務消費是指人們為參加各種體育活動和健身訓練等所發生的費用，隨著國人更加積極的融入體育運動市場，其發展潛力巨大。

2 我國體育消費中存在的主要問題

2.1 實物體育消費中的產品價格太高

實物消費雖然是我國體育消費的最主要組成部分，但是體育產品的價格過高與其質量并不過硬的客觀實際，還是在很大程度上限制了實物消費的進一步發展的空間。我國體育產品的起步比較晚，但這些商品已進入市場，就采用了高起點、高價位的市場營銷戰略。動輒百萬、甚至千萬以上的廣告費用，直擊社會中的高收入群體，讓人們無不感到體育產品的消費是一種有錢人的奢侈行為。如國內體育運動品牌的李寧，在其專賣店中的商品，一般價格都在百元以上，中等以上的商品大都在500元左右，試問有多少人可以購買得起這種如此昂貴的消費品？這也就造成了體育用品是一種奢侈品，體育運動也是有錢人做的事情這一現象。實際上，體育運動應該是一種大眾的運動，而體育用品也應該成為人們日常生活的必需品，這種體育產品高價的營銷運作模式，實際上將廣大的體育運動愛好者拒之門外，對我國體育消費市場的長期發展消極影響巨大。只有將眾多的普通消費者吸引到體育產品消費市場之中，才能真正發展體育產業，真正使我國的體育消費走上正途。

2.2 參與體育消費中的數量規模較小

參與體育消費是指人們對各種體育服務的購買消費行為，如體育活動和健身鍛煉等等。目前，雖然在我國進入后奧運時代以來，人們的運動意識得到了空前的提高，但有規律的科學常態體育活動還未完全形成，造成了參與體育消費的人員數量規模較小。深入分析其原因，主要有人們的收入水平還普遍偏低、工作之余的閑暇時間有限、體育用品的價格較高而品質較低、群眾健身設施還不夠完善等。由于這些現實情況的存在，目前我國還不能夠有效形成全民運動的趨勢和潮流，體育消費的規模數量還比較有限。要想進一步擴大參與體育消費的人數規模，必須不斷提高人們的收入水平，使他們有更多的可支配收入；增加人們的閑暇時間，讓其有更多的精力進行體育鍛煉；提高體育用品的性價比，刺激人們體育消費；完善群眾健身設施，為其體育消費創造更大的空間。只有讓人們更多地參與到體育消費中，才能不斷擴大體育消費市場，進一步促進我國的體育產業發展。

2.3 觀賞體育消費中的平均水平偏低

隨著我國體育產業的不斷發展，人們體育的觀賞熱情在我國空前高漲。早在2001年，我國四大職業聯賽——足球、籃球、排球和乒乓球的現場觀眾人數就已經基本接近世界水平。然而，由于中國足球近年來的糟糕表現，包括2012年的世界杯預選賽中國隊已經被淘汰出局，傷透了全國球迷的心，使得觀賞體育的發展反而有所退步，人們在觀賞體育中的消費欲望自然就無法激起。再如，作為中國國球的乒乓球，雖然目前穩居世界第一的位置，但其能夠拉動的體育消費卻不甚理想。另外，目前我國觀賞體育消費還主要是在門票和轉播費用上，而實際應該大力發展的是，在人們觀賞體育賽事的過程中，讓其進行其他物品的消費，比如飲料、喇叭、裝飾品和紀念品等體育賽事的相關商品，只有在這些商品的消費帶動下，觀賞體育消費的外延才能不斷擴大，使其潛力不斷涌現，形成觀賞體育消費的良好運行模式，加快我國體育產業的發展。

3 促進我國體育消費的主要營銷策略

3.1 實物體育消費的主要營銷策略

我國實物體育消費應該采取的主要營銷策略如下：一是低價營銷戰略。根據企業產品的成本，將價格降低到合理的區間，不斷擴大體育用品的消費人群。通過薄利多銷，不僅能讓更多的人們融入到體育運動之中，而且可以獲得更多的利潤。這樣才能徹底改變現在形成的體育運動是一種奢侈運動，體育用品是一種奢侈品的落后觀念，真正讓體育運動成為一種全民運動，體育用品成為人們生活的必需品。二是品質營銷戰略。品質是產品的第一生命，過硬的產品品質是企業實現銷售的重要手段。通過引進國外的先進技術，或者自主研發新的制造技術，使產品的品質有較大的提高，滿足人們對體育用品的特定需求。只有不斷提高體育用品的品質，才能形成企業的核心競爭力，實現企業做大做強的理想和愿望。三是體育明星代言營銷戰略。通過體育明星代言，不僅可以提高體育產品企業的品牌知名度和競爭能力，還可以激發人們的運動激情，讓人們更加注重自身的體育鍛煉，最終達到事半功倍的推動體育消費的目的。

3.2 參與體育消費的主要營銷策略

在我國參與體育消費應該采用三項主要營銷策略。一是加大參與體育的宣傳力度，讓參與體育消費成為一種時尚。任何一項產業的發展，都離不開人民大眾的廣泛參與，體育產業也是如此。要拓展參與體育消費的規模，一定要讓人們形成一種體育消費的強烈欲望，并讓他們參加到體育活動之中。只有如此才能為參與體育消費，開辟出更加廣闊的市場。二是不斷推出適合人們進行參與體育消費的更多產品。近年來，人們參與體育消費的熱情不斷高漲，如中老年人參與的自行車俱樂部、青少年的輪滑等等非常流行，就是因為比賽專用自行車和輪滑鞋產品等體育用品迎合了人們的需求。如果體育用品企業能夠推出更多的適合不同年齡段的產品，勢必會引發群民運動的高潮。三是企業參與社會公益活動，不斷完善參與體育消費的各種基礎設施。企業可以通過無償的提供運動基礎設施，激發人們的運動欲望，從而達到帶動參與體育消費的目的。

3.3 觀賞體育消費的主要營銷策略

在我國觀賞體育消費中，應該采用主要營銷策略有三個。一是參與國內體育俱樂部建設，提高體育賽事水平。讓體育企業用品參與到國內體育俱樂部的運營和管理中，用更高的工資待遇水平，激發運動員的積極性，讓他們發揮更高的水平，吸引人們的眼球。二是聘用娛樂巨星代言，激發人們觀賞體育的消費欲望。通過巨星代言，讓觀賞體育更具有吸引力，進一步激發人們的消費激情，帶動觀賞體育消費水平登上更高的臺階。娛樂巨星是社會經濟發展的寶貴資源，如果能充分利用好這些資源，就能進一步推動我國體育消費乃至體育產業的快速發展。三是斥巨資引進國外精彩賽事，提高觀賞體育消費的水平。由于國外發達國家的體育產業發展時間較長，運營模式比較成熟，其體育賽事的激烈程度更高，觀賞性也就更強。對這些精彩賽事的轉播，可以極大地吸引人們的視線，從而提高觀賞體育的消費水平。

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[5] 網 址：http：//www.chinaacc.com/new/287_294_/2009_3_26_wa53657114962390026358.shtml