我國體育營銷的現狀與策略分析

1 體育營銷的內涵

從上世紀80年代至今，體育營銷已經走過了20多年的發展歷程，但至今尚未形成一個成熟的體育營銷理論體系。此概念的提出可追溯到1987年，美國雜志《廣告時代》率先詮釋了體育營銷的定義。隨后，美國學者馬修對“體育營銷”的內涵進行了概括，即“體育營銷就是把營銷原理和過程專門運用到體育產品和那些借助于體育來營銷的非體育產品上”。然而，國內學者對“體育營銷”的理論研究起步較晚，汪旭(1997)認為可以從兩個層面來解釋體育營銷：一種是以體育為主體的體育營銷，就是把體育這一特殊商品讓目標消費者接納，實現其價值；另一種則是以企業為主體的體育營銷，企業借助體育使產品能夠更好地滿足現實和潛在的需求。

綜合國內外現有的研究成果，本文認為，體育營銷是一種特殊的市場營銷手段，旨在通過體育活動的管道推銷自身產品和品牌。從類別上看，體育營銷大致可以分為兩種性質不同的營銷活動：其一，以體育活動自身為營銷的對象，這就可能涉及一場賽事或運動，乃至一支體育團隊及其運動員，即所謂的“體育產業營銷”；其二，凌駕于體育賽事之上，以非體育產品為目標的產品推廣與品牌營銷活動。譬如，在歷屆奧運會或世界杯等大型國際賽事上，我們往往能看到贊助商的身影，其多樣化的品牌展示就是我們通常意義上的“體育營銷”。

體育營銷作為傳統營銷手段的延伸，既具備一般營銷方式的共同特征，也擁有自身的特殊性，其基本特征可以概括為如下三點：第一，體育營銷是體育活動與品牌建設的良好渠道；第二，體育營銷通常以發現體育賽事蘊藏的廣大商機為終極目標；第三，體育營銷還是一種特殊的公益宣傳形式。由于體育是全人類共同的事業，體育營銷的廣告效應是其他營銷手段難以企及的，尤其體現在受眾面和品牌影響力上。從總體上看，體育營銷的商業化意識相對淡薄，反而能凸顯公益宣傳的特有魅力，激發廣大消費者的品牌忠誠度。

2 我國體育營銷的發展狀況

我國真正意義上的體育營銷始于上世紀80年代中期。1984年，中國首度派出規模龐大的代表團出征洛杉磯奧運會。就在這屆奧運會上，我國本土的健力寶和天津海鷗就為中國代表團做出了第一次沒有明確目的的贊助行為，卻邁出了中國民族體育品牌營銷的第一步。值得一提的是，健力寶飲料被國家體委選定為第23屆奧運會中國體育代表團的首選飲料，由于中國體育健兒的出色表現，日本《東京新聞》刊登了中國運動員們在奧運會上依靠“中國魔水”加快出擊，取得優異成績的報道，表明我國體育營銷“處女秀”的重要影響力。無獨有偶，“李寧”的營銷神話也為中國體育品牌走向世界起到了積極的帶動作用。早在1990年，創立伊始的李寧公司就與中國奧委會攜手合作，通過體育用品事業推動中國體育發展，并不遺余力地贊助各項體育賽事。從1990年贊助北京亞運會，到1992年巴塞羅那奧運會為中國體育代表團提供專用領獎裝備，再到1996年亞特蘭大奧運會及其以后的歷屆奧運會為中國體育健兒量身打造運動裝備，李寧公司在短短幾年內迅速崛起為中國體育用品行業的領跑者。此外，經過近來年贊助奧運會與NBA的成功運作，安踏體育(2020.HK)于2007年成功登陸香港主板，并一舉創下中國本土運動品牌在海外資本市場融資的最高紀錄，為其贏得了良好的廣告效應和市場占有率。

2008年北京奧運會將我國體育營銷推向了一個新高潮，給國人留下最深印象的是“農夫山泉”。2001年，舉國上下都沉浸在申奧的熱潮中，中央電視臺播出的農夫山泉“一分錢”廣告也漸入佳境。“再小的力量也是一種支持。從現在起，你買一瓶農夫山泉，你就為申奧捐出一分錢。”，這則廣告伴著體育健將劉璇、孔令輝頗有親和力的笑臉，已經深入每個人的心中。可以說，農夫山泉的獨特營銷理念充分彰顯體育營銷的全民參與性和公益性，迅速提升了公司的品牌形象。與此同時，聯想集團在北京奧運會上的光芒可謂無人能及，在成為首家源自中國的奧運會火炬設計單位、首家源自中國的奧運會火炬接力全球合作伙伴之際，聯想正式發布包括奧運火炬推廣計劃在內的2008奧運戰略。聯想科技奧運戰略與人文奧運戰略的總體目標為：首先，聯想在支持2008年北京奧運會的行動中做出的最大貢獻體現在，以最高品質的產品、技術與服務為奧運會保駕護航；其次，聯想在北京申奧的過程中，始終立足向世界展示中國的主要目標，極大激發了廣大國人的強烈民族自豪感；再次，聯想對北京奧運會的全程贊助活動，在全世界提升了品牌價值與品牌形象，真正實現了“名利雙收”。

可見，借助體育賽事的營銷模式，我國不少企業做出了有效的嘗試并取得了一定成功。在這一過程中，許多民族品牌通過體育營銷的成功實踐，實現了品牌推廣與市場開拓，并帶動了我國體育市場的繁榮發展，令企業的品牌價值無限放大。不僅如此，紛繁的體育賽事活動讓廣大消費者能夠感性地認知與認可品牌價值，從而實現企業自身品牌的良性發展。繼北京奧運會后，廣州亞運會也取得了圓滿成功，這也要在一定程度上歸功于體育品牌營銷。在王老吉、361°等頗具影響力的品牌支持下，廣州這座歷史文化名城重新煥發光彩，為其產業結構優化與城市功能完善起到了有力的刺激作用，并極大提高了我國在國際上的體育影響力。因此，唯有把握住每一次舉辦體育賽事的機會，科學合理地安排營銷資源與營銷活動，才能將體育營銷行為推向新的高度。

3 我國體育營銷存在的問題

3.1 體育營銷定位不恰當

中國企業的最大軟肋體現在，普遍存在重短期利益、輕長期利益的“短視”行為，導致對所贊助的項目缺少合理規劃。從1996年的亞特蘭大奧運會到2000年的悉尼奧運會，中國代表團的贊助商大規模銳減，充分說明多數贊助商的營銷定位存在一定弊端，特別未達到預期收益率的企業往往知難而退。相反地，國外許多久負盛譽的企業都擁有一套長期、合理的營銷計劃，而且公司領導親自負責贊助項目規劃與公關事宜。這樣一來，體育營銷就能貫穿企業贊助的各個環節，并最大限度滿足公司整體戰略的需求。

3.2 體育營銷管理不完善

近年來，我國企業的體育營銷活動取得了一定的成績，但完善的營銷管理體系尚未構筑起來，極大制約著體育營銷的成長空間。迄今為止，國外的體育營銷經驗依然值得我們借鑒，譬如在舉辦重大體育賽事之際，意欲在品牌推廣方面有所突破的知名企業，通常會成立專門負責營銷活動組織、協調與管理的機構，以應對營銷活動中隨時可能出現的突發狀況。相比之下，國內企業的營銷管理體系十分匱乏，多數企業在制定了營銷策略后，很難將營銷行為與營銷目標相契合，包括在形象代言人的選擇、營銷渠道拓展、營銷后續服務等方面表現得不盡如人意。當然，要建立具備不同企業特色的營銷管理體系，并非一朝一夕能夠完成的，這首先需要企業管理層樹立起系統的營銷管理意識，制定合理的短期、中期和長期營銷規劃，力圖利用有限的營銷資源達成最佳的營銷效果。

3.3 體育營銷人才緊缺

21世紀是一個人才競爭的新時代，在體育營銷領域也不例外。目前，由于我國體育營銷法律體系的不健全，企業普遍缺乏體育營銷的法律意識與法律觀念，導致非法營銷互動屢禁不止，對社會發展與安定造成了負面影響。因此，高素質的體育營銷人才變得彌足珍貴，若無法擴大體育營銷的專業化隊伍，就很難改變我國體育營銷市場的良莠不齊的現實困境。根據北京奧組委的統計數據，在北京奧運會召開前夕，我國體育管理和營銷人才有近萬名的缺口，而且國內具有豐富業務經驗的高級體育管理營銷人僅1000多人。如此捉襟見肘的體育營銷隊伍，對于正如火如荼發展全民體育事業的中國來說，已經是亟待改變的現實問題之一。

4 我國發展體育營銷的未來對策

4.1 高度重視體育營銷的持續效應

在體育營銷這一獨特的營銷領域內，單純依靠一次或者幾次的體育贊助活動贏得廣告效應，是不切實際的短視行為，唯有持之以恒地推廣企業的品牌營銷理念，才能在消費者心目中樹立起深刻的品牌形象。因此，所有贊助商必須確保體育營銷計劃的連貫性，以滿足消費者對產品的日常需求。當然，體育營銷必須抓住廣大受眾的心理特征，企業唯有堅持不懈地從事體育營銷活動，才能打造更加完整和系統的品牌形象。歷史經驗表明，體育營銷的持續效應是一個企業持續經營的生命線，也是兌現其社會責任和經濟效益的共同要求。

4.2 科學制定長期的營銷戰略計劃

從本質上看，體育營銷不僅僅是一種簡單的企業行為，而且是涉及贊助商、被贊助方、經紀機構、媒體、消費者和觀眾等對象的復雜活動。在這種情況下，只有協調各利益關聯方的根本利益，才能有助于實現體育營銷的預期收益。與此同時，從事體育營銷的廣大企業，必須深刻認識制定長期營銷規劃的重要性。一方面，企業要先制定一份中長期營銷戰略計劃，旨在明確整個營銷活動的進度劃分，以及每一階段需要達到的目標；另一方面，企業還要擬定每一階段的具體營銷戰略計劃，通常包含營銷目標、營銷宣傳、營銷組織、營銷保障等環節。

4.3 適時配備專業化的營銷隊伍

體育營銷作為一項復雜的系統性工程，高素質的專業化隊伍是其順利運作的根本保障。在這個專業化的隊伍中，不同崗位的專業人員將各司其職，尤其是組織人員要充分調動其員工的營銷積極性，提高團隊的實際執行力與工作效率。令人遺憾的是，體育營銷在我國尚屬于新興的營銷手段，在專業化隊伍建設領域同國外先進企業相比還有較大差距。因此，我們建議那些專業營銷隊伍匱乏的企業，既要加強對公司業務人員的崗位培訓，又要適時引進國外先進的體育營銷經驗，充分發揮每個營銷人員的潛能與特質。此外，在打造專業化營銷隊伍的過程中，企業高層管理人員必須盡職盡責，確保各個營銷環節的萬無一失，提升整個營銷活動的收益水平。

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