基于形象管理的企業(yè)核心競爭力構建

眼下經(jīng)濟時代的到來促使現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭已經(jīng)發(fā)展為從產(chǎn)品力、促銷力競爭向形象力競爭拓展，加強企業(yè)形象力的塑造已成為當務之急。良好的企業(yè)形象是吸引顧客、擴大市場份額的保證。形象管理已成為企業(yè)構建核心競爭力，獲取和保持競爭優(yōu)勢的主要途徑與保障，很多企業(yè)已經(jīng)認識到形象管理已日益成為企業(yè)中最重要的戰(zhàn)略性管理問題，塑造良好的企業(yè)形象已成為培育企業(yè)核心競爭能力的關鍵。

1 企業(yè)形象的內(nèi)涵及構成

傳統(tǒng)的管理理論認為，企業(yè)的競爭優(yōu)勢主要來源于兩個方面：一方面是低成本，其競爭優(yōu)勢表現(xiàn)為產(chǎn)品的低價格；另一方面就是產(chǎn)品的差異化，其競爭優(yōu)勢主要依靠產(chǎn)品的獨特個性。可是，當前隨著社會的發(fā)展和科技的進步，企業(yè)之間的低成本和產(chǎn)品差異化越來越小。在同行業(yè)之間，直接競爭對手的各企業(yè)的產(chǎn)品在價格、質(zhì)量、服務、包裝、促銷等方面都大同小異，故企業(yè)之間的競爭就不僅僅表現(xiàn)為產(chǎn)品價格、質(zhì)量、服務、包裝、促銷等方面的競爭，還表現(xiàn)為企業(yè)形象的競爭。而企業(yè)的核心競爭力也不再是傳統(tǒng)人們認為的某一方面的優(yōu)勢，它應該是企業(yè)的整體素質(zhì)，而這一整體素質(zhì)的外在表現(xiàn)形式就是企業(yè)形象。

那么，什么是企業(yè)形象？羅長海先生認為：“所謂企業(yè)形象，是企業(yè)在其全部活動過程中所展現(xiàn)的各種特性和品質(zhì)，是企業(yè)文明的總體狀態(tài)，也是社會大眾對企業(yè)的印象和評價[1]。”具體來說，它是企業(yè)的外觀形象和內(nèi)在氣質(zhì)在社會公眾心目中的一種綜合反映[2]。所謂外觀形象是指能依賴人的視覺感官去認知和識別的外在印象，是企業(yè)的硬件部分，它包括企業(yè)的廠房，生產(chǎn)設備的狀況，衛(wèi)生及環(huán)境保護，美化狀況，員工的儀表、儀態(tài)、素質(zhì)，辦公用品及設施中獨特的色彩與標志，以及企業(yè)的一切外在包裝。所謂內(nèi)在氣質(zhì)是指企業(yè)在運行中處理各種問題時所表現(xiàn)出來的精神風貌、價值指向、道德觀念、行為準則、企業(yè)的凝聚力、企業(yè)的實力、辦事效率等無形的東西，是企業(yè)形象的軟件。

企業(yè)形象的建立受諸多因素的影響，其構成要素也非常復雜，但可以歸納為以下幾個方面的層次：第一是企業(yè)的理念形象，它是由企業(yè)的精神、宗旨、發(fā)展目標、風格、道德、風氣、經(jīng)營戰(zhàn)略等組成；第二是企業(yè)的行為形象，它是由企業(yè)及其成員在內(nèi)部和對外生產(chǎn)經(jīng)營管理活動中表現(xiàn)出來的員工素質(zhì)、企業(yè)制度、行為規(guī)范等組成；第三是視覺形象，它是由企業(yè)的基本標識、產(chǎn)品的外觀包裝、廠容廠貌、廣告設計等組成；第四是企業(yè)的知名度和美譽度。知名度指企業(yè)及其產(chǎn)品或服務被公眾知曉、了解的程度，是評價企業(yè)名氣大小的客觀尺度，是從數(shù)量上來衡量企業(yè)形象的[3]。它是企業(yè)通過各種傳播活動建立與社會各界的廣泛聯(lián)系來獲得的，是擴大企業(yè)影響的第一步。美譽度是公眾對企業(yè)的認同和信任程度，是從質(zhì)量上來衡量企業(yè)形象的[3]。它建立在知名度上，是企業(yè)通過提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務、提高整體聲譽以及消除形象危機等途徑來獲得的。

2 形象管理與企業(yè)核心競爭力的關系

2.1 加強形象管理是培育企業(yè)核心競爭力的重要途徑

良好企業(yè)形象的塑造是一個動態(tài)的過程，要通過形象調(diào)查、形象策劃、形象實施和形象評估四個基本步驟來進行，并且四個步驟相互銜接，不斷循環(huán)上升，形成一個動態(tài)的環(huán)狀模式。而企業(yè)形象地位，即知名度和美譽度的提升，可以使消費者對企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品和服務深信不疑，并產(chǎn)生依賴感。它使消費者在購買產(chǎn)品和服務時不考慮品牌和價格因素。不僅如此，這種良好形象還可以為新產(chǎn)品的暢銷以及潛在市場的開發(fā)創(chuàng)造有利條件。

2.2 加強形象管理有利于增強企業(yè)的內(nèi)聚力

企業(yè)首先需要通過自身成員的認可和支持來形成最大凝聚力和向心力，從而體現(xiàn)出“團隊精神”的魅力。試想，一個擁有10多萬員工的公司，如果多數(shù)家庭都不用自己牌子的產(chǎn)品，而是用其他牌子的產(chǎn)品，每個家庭若有10多名親友來訪，則反面廣告將為100多萬份。相反，如果公司的內(nèi)聚力很強，企業(yè)能夠得到員工的認可和支持，大家都改用自己牌子的產(chǎn)品，那么100多萬份的反面廣告將變?yōu)檎鎻V告，甚至每名員工都成了企業(yè)的宣傳員、推銷員、信息員。這樣，企業(yè)的市場份額將增長很快。而要想得到員工的認可和支持，離不開良好企業(yè)形象的塑造。其次在企業(yè)內(nèi)部，良好的形象可以形成和諧的組織氛圍和強大的凝聚力。同時也是企業(yè)吸引人才、保留人才、激發(fā)職工積極性和創(chuàng)造性的最重要因素，也是企業(yè)保持高昂士氣和旺盛斗志的條件。再次良好的企業(yè)形象也可以形成一大批追隨者，以擁有和購買企業(yè)商品為榮耀，通過這種行為來提高自信心和樹立企業(yè)形象。

2.3 加強形象管理能創(chuàng)造有利于企業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境

在今天這個競爭對手不斷增多的大環(huán)境中，企業(yè)需要爭取社會各類公眾對自己的信賴與支持，如需要顧客對自己企業(yè)產(chǎn)品或服務的認可與購買、需要金融機構的幫助、需要媒介對自己的良好宣傳、需要協(xié)作單位的有力配合、需要政府提供的各種幫助、需要不斷吸引外部優(yōu)秀的人才等等，以此形成競爭優(yōu)勢。而所有這些都需要企業(yè)有良好的企業(yè)形象。這就如同我們常看到的現(xiàn)象：形象好的人，人際關系就好。人際關系好可以形成一個人的良好的“生存環(huán)境”，辦事就容易一些，可以免去不少麻煩與障礙，做了錯事也容易得到原諒。與此相反，形象不好的人，人際關系也不會好，做了好事往往也會令人生疑。企業(yè)的經(jīng)營也如此，形象好的企業(yè)，良好的企業(yè)形象有利于企業(yè)尋找到穩(wěn)定的經(jīng)營銷售渠道，使企業(yè)形成較強的競爭優(yōu)勢，而且良好的企業(yè)形象還可以使企業(yè)免受各種挫折和危機的影響。每個企業(yè)都有失誤或犯錯誤的時候，良好的企業(yè)形象能夠使他們得到諒解，從而減輕或很快消除由失誤造成的影響。相反一個企業(yè)形象不佳，由于一點點失誤可以導致新聞界或公眾廣泛的指責。故良好的企業(yè)形象能創(chuàng)造有利于企業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境。

3 以形象管理為中心，構建企業(yè)核心競爭力

企業(yè)形象管理是以產(chǎn)品形象為基礎，以企業(yè)總體形象為目標，既注重內(nèi)在素質(zhì)，又強調(diào)外在表現(xiàn)的全面形象管理。

3.1 實施以企業(yè)總體形象為核心的全員公關管理戰(zhàn)略

實施全面形象管理并將其納入企業(yè)戰(zhàn)略管理。企業(yè)需要系統(tǒng)的、全員的形象管理觀念，需要通過全員的公關教育與培訓，增強全員的公關意識，提高全員公關行為的自覺性，加強整體的公關配合與協(xié)調(diào)，發(fā)動全員的公關努力，形成濃厚的組織公關氛圍與公關文化。企業(yè)的總體形象是企業(yè)核心競爭能力的基礎,而企業(yè)良好總體形象的塑造及其保持是一項復雜的系統(tǒng)工程，許許多多因素對企業(yè)的總體形象塑造和保持都有影響。因此，在信息充分共享，企業(yè)之間產(chǎn)品差異越來越小的環(huán)境下，企業(yè)只有以總體形象為核心,著力發(fā)展基于核心能力的全面形象管理,才能快速穩(wěn)健地提升核心能力，保持競爭優(yōu)勢。

3.2 以產(chǎn)品形象為基礎，構建良好企業(yè)形象

產(chǎn)品形象是從企業(yè)形象的高度出發(fā)，對產(chǎn)品的開發(fā)設計、材料選用、造型加工、顏色選擇、名稱確定、商標注冊及售后服務等各個環(huán)節(jié)實行統(tǒng)一管理，它是企業(yè)形象的基礎。沒有良好的產(chǎn)品形象，企業(yè)形象就無從談起。因此，如何最有效的控制好各個環(huán)節(jié)，給公眾展現(xiàn)出良好的產(chǎn)品形象就顯得尤為重要。

3.3 建立難以模仿的員工整體形象與整合型企業(yè)文化

員工形象是企業(yè)形象的人格化，也是企業(yè)形象的根本保證。而企業(yè)文化是企業(yè)以價值觀念、經(jīng)營管理哲學為核心的思維方式和行為規(guī)范的總和，它包括企業(yè)的歷史和傳統(tǒng)、企業(yè)的典型人物、企業(yè)的目標、信念和理想、領導作風和經(jīng)營管理風格、職業(yè)意識和職業(yè)道德、公司禮儀與行為規(guī)范等因素，以及這些因素的物化表現(xiàn)，如環(huán)境布局、圖案色彩、廠歌廠旗等等。企業(yè)文化的滲透力很強，在整個企業(yè)的生存和發(fā)展中無處不在，對企業(yè)內(nèi)部人際關系的影響很大，它能夠?qū)T工的個性和潛能與企業(yè)的價值和利益聯(lián)系起來，通過對員工信念的培養(yǎng)、理想的建樹、個性的塑造、心靈的滿足、精神的訓練，建立起個人對企業(yè)整體的認同感和凝聚力，形成強烈的“團隊精神”。

企業(yè)要通過員工形象管理，全面提高員工在職業(yè)道德、專業(yè)技能、文化素養(yǎng)、精神面貌、言談舉止、服裝儀表和服務態(tài)度等方面的內(nèi)在素質(zhì)和外在表現(xiàn)。良好的員工形象可以把企業(yè)形象傳播到四面八方，根植于社會。例如，有這樣一個小故事，說的是在日本的公交車上，一個30歲左右的年輕女性給另一個跟她年齡相仿，且非病、殘、孕的陌生女性讓座，車上所有人都納悶，都不知道原因何在，終于，有人問了，說：“你為什么給她讓座位呢？”她的回答讓人吃驚，她說：“因為我看到她手上提了一個我們商場的購物袋，說明她是我們的顧客，我們商場規(guī)定：要尊重顧客，讓顧客滿意。”試想，她的這一回答說明什么呢？說明她所在商場對員工形象塑造的到位。但員工個人形象很容易被其它企業(yè)模仿，使其不再能夠為企業(yè)創(chuàng)造獨特的競爭優(yōu)勢，因此,企業(yè)必須發(fā)展和培育出難以模仿的員工整體形象和企業(yè)文化,這種企業(yè)文化是在長期的生產(chǎn)經(jīng)營活動中積累形成的，自己特有的文化，也正因為如此才難以被競爭對手模仿,才可以為企業(yè)提供持續(xù)競爭優(yōu)勢。

3.4 重視社會形象的建設和管理

所謂社會形象，即對社會負責、對公眾負責、對環(huán)境負責的觀念意識和具體表現(xiàn)的綜合體現(xiàn)。一方面，企業(yè)要積極為社會做出應有的貢獻；另一方面，要據(jù)此展示企業(yè)獨特的價值觀念、責任觀念、經(jīng)濟實力，加深公眾對企業(yè)的親近感、認同感和信任感，從而轉化為良好的經(jīng)濟效益和社會效益，以提升企業(yè)的持續(xù)競爭優(yōu)勢[4]。

總之，企業(yè)的形象管理是一種全局性、戰(zhàn)略性、綜合性的管理，無疑要滲透到企業(yè)各種管理中去并統(tǒng)帥各種管理。企業(yè)形象的好壞直接影響著企業(yè)的生存和發(fā)展。企業(yè)形象是企業(yè)內(nèi)在資源信息所體現(xiàn)出來的凝聚力、創(chuàng)造力、吸引力和競爭力。良好的企業(yè)形象是企業(yè)無形的財富，既有道德財富資源，又有經(jīng)濟資源。因此，抓好企業(yè)形象管理，使企業(yè)全體成員牢固樹立起全體成員的公關意識，并把這種公關意識不折不扣的落實到具體行動中去，轉化為企業(yè)實實在在的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務，這不失為企業(yè)提升持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要途徑。

[1] 羅長海.企業(yè)形象原理[M].清華大學出版社,2003.

[2] 白銀亮.企業(yè)形象管理淺論[J].商場現(xiàn)代化,2008(4).

[3] 潘彥維,楊軍.公共關系[M].北京師范大學出版社,2007.

[4] 亢淑琴.新的企業(yè)管理走勢——企業(yè)形象管理[J].同煤科技,2004(3).