本溪水洞景區與天龍洞景區的聯合營銷探析①

本溪作為一個新興的旅游城市，旅游業是本溪發展的支柱之一，目前本溪在大力提倡發展旅游，提高本溪旅游在我國的知名度，本溪水洞已經被一部分人熟知，對游客有一定的吸引力，但是二次游覽的比較少，而且游覽的時間比較短，主要以周邊的短途游客為主。本溪旅游業要得到進一步的發展，必須樹立自己的品牌形象，形成自己本地特色的產品。針對本溪景區小、多、弱的特點，景區聯合營銷就成為本溪旅游發展的趨勢。

1 景區聯合營銷的內涵

聯合營銷，也稱合作營銷，是指兩個或兩個以上的營銷組織由于不同的關鍵資源，為了增強市場開拓和競爭能力，通過交換或聯合各自的資源，共同分擔營銷費用，協同進行品牌建設、營銷傳播、產品促銷等方面的營銷活動，以便實現資源優勢互補，營銷效益最大化的目標。

旅游景區的聯合營銷是旅游市場發展的必然結果，是通過對旅游目的地參與其中的旅游景區旅游資源的整合、策劃、包裝、推廣等，提升所在旅游目的地的整體形象，塑造區域化旅游品牌，吸引更多的客源，而共同采取的營銷活動，是一種降低成本、提高效率、增強市場競爭力的一種營銷策略。旅游景區聯合營銷的受益者是參與其中的所有旅游景區和其附帶延伸的相關產業如民航、交通、酒店、餐飲等企業，有利于減少無效的競爭，鞏固旅游景區的現有市場，并且不斷擴大和開辟新市場。

2 本溪水洞景區與天龍洞景區聯合營銷的可行性分析

本溪縣天龍洞風景區距本溪水洞僅6公里，是通往素有“燕東勝境”美稱的旅游勝地—關門山、湯溝、鐵剎山和桓仁五女山的必經之路。經地質專家考察確認，天龍洞系本溪水洞的源頭，有一條6000多米長的地下暗河與本溪水洞緊密相連，天龍洞外建有空中飛渡、水上晃橋等游樂項目。景區周邊有充滿濃郁滿族風情的農家樂，可接待餐飲及住宿。另外，天龍洞風景區有特色核木工藝品出售。兩者既有一定的淵源，同時也各有各自的特色，因此兩者的聯合營銷具有一定的可行性和必要性，也是本溪樹立旅游品牌形象，提升旅游知名度的需要。

2.1 旅游資源具有一定的差異性，兩個景區可以優勢互補

任何游客都不希望自己旅游行程中的多個景區資源同質性太強(某些主題游除外)，因此聯合營銷要求旅游資源具有一定的差異性。本溪水洞景區是我國北方最富有特色的國家級風景旅游區，它憑借得天獨厚、與眾不同的自然景觀吸引了無數中外游客，主要是以自然資源為主；而天龍洞景區整個景區由四個部分構成：滿族民俗風情游、龍洞驚奇探險游、龍山飛渡滑草游、河灣戲水碧洲游。不僅被賦予了更多的文化因素在里面，更多的體現的是本溪民俗旅游項目，擬建的遼東滿族民俗博物館更是具有本溪地域特色，而且具有很強的參與性。作為本溪市第一家滿族民俗文化村，天龍洞景區經過在民間廣泛收集資料，先后推出具有滿族民俗特色的骨碌圈、射箭等比賽，把豐富的地域民族文化內涵與獨特的自然景觀融合到一起，打造出特色鮮明的民俗文化旅游項目。

在旅游景區聯合營銷規劃中應該注意到游客對旅游目的地人文風情的體驗需求。天龍洞作為一個輔助景區，就很好地彌補了本溪水洞景區的人文風情方面的不足，讓游客產生二次旅游的沖動，從而進一步提升了水洞景區和天龍洞景區的整體旅游品牌形象。

2.2 文化具有同源性

同一旅游目的地的旅游景區，無論其旅游資源是以自然景觀為主，還是以人文景觀為特色，都會體現該地區的歷史文化，只是各自景區旅游資源所呈現的區域歷史文化內涵的側重點有所不同。正是這種不同的特色組合在一起，才能形成旅游目的地所獨特的旅游吸引力。

本溪是滿族的發源地，天龍洞景區和水洞景區都具有滿族的文化特色，便于本溪區域旅游整體品牌的打造，在產品和線路設計、產品包裝、客源市場分析、營銷戰略的制訂實施、旅游信息資源共享、旅游整體形象的塑造上都具有一定關聯性和整體性。

2.3 游客群體具有一致性

從以往的游客數據來看，兩個景區的游客都是以年輕人為主、旅游目的主要是為了休閑娛樂和探險、科普教育為主。在旅游模式上以團隊客人為主，自駕和自助的游客比重也逐漸增加。

2.4 兩者之間交通比較方便，景區之間時間比較短

交通主要是指地理概念上的距離、交通硬件設施的完備程度、交通工具的方便性和廉價性等。天龍洞風景區距本溪水洞僅6公里，只需不到10分鐘的車程，交通非常方便。可以方便游客游覽。

2.5 適合游客的消費水平和承受能力

天龍洞的門票45元，水洞門票180元，如果兩者實行聯合營銷，實行聯合套票，價格可能更低，這比較適合游客的消費水平和承受能力，而且可以讓游客體驗不同的感受。

2.6 對本溪地區的旅游業的發展具有推動作用

天龍洞景區雖然在整體品牌優勢上不如本溪水洞景區，但是有自己的旅游特色資源，這恰恰就是吸引游客參與其中的重要組成部分，是打造本溪旅游整體品牌不可或缺的要素。一個優勢景區的品牌能量是比較薄弱的，只有旅游目的地的整體旅游品牌地位優勢得到廣泛認可，地區旅游業才能夠長期發展，才能擁有長效客源。

本溪地區要想發展壯大旅游業，政府旅游主管部門和景區的經營者，都需要清楚地認識到，僅依靠一個景區的力量是不足以使該地區的旅游業得到長足的發展。只有將已有品牌的優勢效應放大，輻射到整個地區的其他旅游產品上，帶動其他景區的共同繁榮，以強帶弱、以弱促強，發揮各自的優勢，創造大品牌效應，才能吸引更多客源，變分搶有限的小市場為共同做大市場。

由此可見，天龍洞景區與水洞景區的聯合營銷具有很強的可行性，具備了聯合營銷的基礎和條件。

3 本溪水洞景區與天龍洞景區聯合營銷的策略

3.1 在旅游產品的廣告宣傳推廣上，既強調區域旅游整體品牌的打造，又突出各自景區獨特的旅游資源魅力

在市場推廣活動中，將天龍洞景區和水洞景區的宣傳推廣與所在地域旅游業發展的大環境結合在一起，進行聯合營銷十分必要。在旅游地資源開發、產品和線路設計、產品組合包裝、定價、客源市場分析、營銷戰略的制訂實施、旅游相關信息資源共享、知名度和整體形象的塑造上，兩大景區都要堅持目標一致性、利益共享性，強調行動協調性、投入多元性，共同出謀劃策，發揮各自所擁有的資金、技術、區位、人才、信息、知名度、營銷等方面的獨特優勢，以“合力效應”來達到憑個體力量不能達到的營銷效果。

3.2 注重科學規劃

科學規劃、合理分工，揚長避短，保持兩大景區旅游資源的異質性。資源互補是實施同行業聯合營銷的前提，從長遠來講，要站在本溪旅游全局的高度來看待旅游的開發，切實采取措施避免重復建設所造成的資源浪費、景觀趨同的問題。

3.3 加強資源共享，優勢聯合，組織特色旅游線路

加強兩大旅游景區的“優勢聯合”，加強資源共享。將各景區的LED屏、游客服務中心、景區外墻、廣告牌等資源，作為對胃營銷的窗口，總體規劃，同步營銷，采取放映景區大風光片、網站鏈接、互相放置宣傳資料、組織各類營銷活動來促進強強聯合、以強帶弱、共同發展，形成兩大景區的大旅游的發展態勢。

組織特色旅游線路。聯合營銷的關鍵就是要使不同的景區景點相互關聯、體現最佳組合度，形成主題明確、特色鮮明的旅游產品并謀求該產品的品牌化。比如“本溪水洞源頭探險游”、“本溪地質科普游”、“滿族民俗風情游”等，可以讓游客從本溪水洞一直探尋到天龍洞景區，滿足游客的探險獵奇的需求，具有很強的吸引力。同時還可以聯合周邊其他景區推出“魅力本溪聯合營銷活動”，形成山、水、洞、溫泉并將生態、科普與休閑文化融合的特色旅游線路。

兩大景區還可以實行套票，實行捆綁銷售，既可以加強兩大景區的聯合，又可以方便游客，為游客省去多次購買門票的時間，增加游客的游覽時間。

3.4 重視網絡營銷

隨著互聯網的普及，網絡成為現代營銷的重要手段，也是擴大旅游目的地知名度，加強景區與游客直接溝通的重要的方式。旅游網絡信息系統可以讓游客更加方便快捷的獲取各種旅游信息，從而提高旅游景區的知名度。本溪水洞景區和天龍洞景區應該實現網站鏈接和信息共享，讓游客更方便的了解兩大景區的產品信息、節慶活動等。

3.5 加強政府的支持力度，建立長效合作機制

建立統一的認識。兩大景區要同心共建，一體運營。要實現本溪大旅游和大發展，就必須樹立聯合營銷觀念，抱團銷售。努力爭取政府對旅游景區聯合營銷的支持，將媒體和旅行社納入不可或缺的旅游資源，使之成為評價旅游景區的“嘴巴”，努力減少旅游企業的聯合營銷成本。

在建立長效的合作機制方面，需要做到以下幾個方面：第一，兩大景區之間要誠意合作，地位對等；第二，利益分配，成本分攤；第三，不斷創新合作模式和營銷內容。

同時，為了建立長效的合作機制，本溪可以在本溪市政府部門的倡導下，成立本溪景區聯合營銷組織，按照“資源共享、優勢互補、客源互動、聯合營銷”的宗旨，根據目標市場的需求變化，不斷創新聯合促銷的方式和手段。

4 結語

由此可見，本溪天龍洞景區與水洞景區實行聯合營銷具有一定的可行性，只有在本溪政府的支持下，通過聯合營銷，本溪水洞和本溪天龍洞才能不斷發展壯大，形成本溪的旅游品牌，才能帶動本溪旅游的發展。

[1] 劉冰清.大湘西民族旅游 聯合營銷[J].中國市場，2005(44).

[2] 呂本勛.旅游聯合營銷探析[J].商業研究，2006(2).

[3] 李松齡.整合旅游資源，發展旅游經濟——大湘西區域縣域經濟發展戰略研究[J].吉首大學學報(社會科學版)，2005.

[4] 羅洪，張河清.我國景區營銷研究綜述[J].忻州師范學院學報，2009(2).

[5] 王庭.安徽后發地區旅游景區營銷的策略分析——以安徽大別山(六安)國家地質公園為例[J].農村經濟與科技，2009(9).