環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)品品牌建設(shè)之對策

休閑旅游是以休閑為目的的旅游。它更注重旅游者的精神享受，更強(qiáng)調(diào)人在某一個時段內(nèi)而處于的文化創(chuàng)造、文化欣賞、文化建構(gòu)的存在狀態(tài)。城市化進(jìn)程的加速，休閑旅游成為人們放松身心、獲取健康的重要途徑。據(jù)WTO(世界旅游組織)在全球范圍內(nèi)的調(diào)查顯示：“今后5 年全球參加社會工作的人們每年將有50%以上的時間用于休閑，休閑經(jīng)濟(jì)將在旅游產(chǎn)業(yè)體系中占據(jù)首位，休閑旅游產(chǎn)業(yè)將是第三產(chǎn)業(yè)中第一重要的產(chǎn)業(yè)”。據(jù)抽樣調(diào)查統(tǒng)計，2009年我國城鎮(zhèn)居民以“休閑”為目的的旅游占88.9%，農(nóng)村居民以“休閑”為目的的過夜旅游占78.75%。

《河北省人民政府關(guān)于河北省環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展規(guī)劃的實施意見》在全面分析河北獨(dú)特的旅游資源和區(qū)位優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，提出建設(shè)環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶。環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶主要是指由北京和天津出發(fā)，2小時左右車程能夠到達(dá)的河北環(huán)京津區(qū)域，涵蓋廊坊、保定、張家口、承德、唐山、秦皇島、滄州7個市的市區(qū)和其所轄的50個縣(市)，國土面積約10萬平方公里，占全省總面積的55.8%。構(gòu)成了“環(huán)京津休閑旅游帶”，本區(qū)域旅游資源豐富，平原、丘陵、山地、高原、湖泊、海濱、森林、草原、溫泉、濕地等資源一應(yīng)俱全，且自然與人文旅游資源兼容并蓄。與京津地域相連，區(qū)位優(yōu)勢明顯，擁有京津兩個重要的客源市場，旅游消費(fèi)群體集中，目前河北入境游客的80%和國內(nèi)游客的40%來自京津或通過京津中轉(zhuǎn)，每年河北旅游收入70%以上也來自這個圈層。[1]河北省將圍繞溫泉、滑雪、高爾夫、游艇、馬術(shù)等時尚休閑產(chǎn)品，建設(shè)一批引領(lǐng)休閑旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的重大核心項目。京津兩大城市有3100萬居民，城市休閑空間狹窄，由于休閑時間的有限，中心城市居民必然向周邊地區(qū)尋找休閑空間，兩地居民休閑的首選是距慣常環(huán)境1～2小時車程的目的地。

打造環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶品牌關(guān)鍵應(yīng)把握產(chǎn)品開發(fā)與建設(shè)的三個方向：一是填補(bǔ)京津地區(qū)休閑旅游產(chǎn)品的空白，進(jìn)行“人無我有”的品牌建設(shè)；二是對京津地區(qū)休閑旅游產(chǎn)品的延伸，進(jìn)行“人有我優(yōu)”的品牌建設(shè)；三是對京津地區(qū)現(xiàn)有休閑旅游產(chǎn)品的突破，進(jìn)行“人有我特”的品牌建設(shè)。

1 分層次打造異質(zhì)旅游產(chǎn)品

與京津兩大城市不同、環(huán)京津休閑產(chǎn)業(yè)帶所涵蓋的區(qū)域是中小城市和廣大的農(nóng)村，經(jīng)濟(jì)、文化都落后于京津，據(jù)2005年亞洲開發(fā)銀行公布的《河北省經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略研究報告》指出：根據(jù)中國的貧困標(biāo)準(zhǔn)，環(huán)京津地區(qū)存在大規(guī)模的貧困帶，河北省與京津接壤的6個設(shè)區(qū)市中，32個貧困縣的面積達(dá)8.3萬平方公里，占該地區(qū)總面積的63.3%，其中貧困人口達(dá)到272.6萬[2]。根據(jù)旅游開發(fā)理論：這類地區(qū)旅游資源非常豐富，對游客的吸引力較大，區(qū)內(nèi)交通沒有大的困難，但區(qū)域經(jīng)濟(jì)比較落后，發(fā)展水平較低，勞動力素質(zhì)、基礎(chǔ)設(shè)施同經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)相比，都有較大差距。本地?zé)o法提供大量資金搞旅游建設(shè)，這一類地區(qū)是目前較理想的開發(fā)區(qū)，開發(fā)以后能較快收到經(jīng)濟(jì)效益。[3]

北京是中國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，歷史賦存的文化底蘊(yùn)深厚，人文旅游資源豐富，有文物古跡7309項，對國內(nèi)外游客具有極強(qiáng)的吸引力，在京津冀三地處于絕對強(qiáng)勢，天津特有的商業(yè)特色旅游資源與北京的帝都文化有形強(qiáng)的互補(bǔ)性，同時天津以“河、海、山、城”為載體，全面、深度整合、開發(fā)旅游資源，成效顯著，在京津冀旅游業(yè)發(fā)展中處于次強(qiáng)勢。但環(huán)京津旅游帶“河、湖、海、平原、山、草原、濕地”兼具，旅游資源種類齊全，可與京津旅游資源形成互補(bǔ)，因這一區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對較低，環(huán)境污染較小，生態(tài)環(huán)境較好，對京津兩地客人而言是稀缺資源，這便是旅游吸引力。河北省應(yīng)從整體和局部、由面到點(diǎn)分等級打造環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶品牌。其中“整體品牌”——“彩環(huán)京津，休閑河北”。突出“黃、綠、紅、黃、白”的“五色彩環(huán)”；“帶狀品牌”——“京西北運(yùn)動康體區(qū)”品牌、京北“皇家休閑度假區(qū)”品牌、京南“溫泉湖泊休閑區(qū)”品牌等；“城市品牌”——“秦皇島——中國長城濱海公園”，“廊坊——京津第一休閑空間”等；“景區(qū)品牌” ——“山海關(guān)”。

2 以優(yōu)勢項目打造特色品牌

目前，河北省政府和各級部門均將旅游業(yè)作為重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)來發(fā)展，但旅游產(chǎn)品大多還尚未實現(xiàn)從觀光型向休閑體驗型優(yōu)化，資源有待于進(jìn)一步整合，龍頭產(chǎn)品、特色產(chǎn)品并未凸顯。通過建設(shè)一批優(yōu)勢項目，打造特色品牌。崇禮滑雪和赤城溫泉相比京津地區(qū)的滑雪場和溫泉，無論從規(guī)模、質(zhì)量和游客體驗上，遠(yuǎn)勝于京津地區(qū)同類項目。張家口崇禮滑雪、承德壩上草原、廊坊商務(wù)休閑、秦皇島海濱度假、唐山海島度假休閑體驗等，如“白天滑雪崇禮，晚上泡湯赤城”，打造不同于京津地區(qū)的項目。通過優(yōu)勢項目、特色項目的建設(shè)，突出補(bǔ)缺化、特色化品牌建設(shè)。唐山灣國際旅游島，是距離京津地區(qū)最近的集海濱、海島、溫泉、海上高爾夫、游艇別墅、佛文化為一體的特色旅游休閑島。這些特色項目是與京津地區(qū)休閑旅游項目完全不同的，是京津地區(qū)休閑旅游產(chǎn)品的補(bǔ)充，它的建設(shè)將極大地吸引京津地區(qū)的休閑旅游者的到來，從而打造環(huán)京津休閑旅游帶補(bǔ)缺化品牌。

2010年河北省政府將全省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展資金由2009年的2000多萬元提高到2億元，對50多個重點(diǎn)項目給予支持；張家口把旅游服務(wù)業(yè)打造成為第一主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，2010年度旅游發(fā)展專項資金提高到5800萬元，唐山投入旅游業(yè)發(fā)展資金6000萬元，通過優(yōu)勢項目的打造吸引游客，發(fā)揮優(yōu)勢品牌的引擎作用，從而帶動其它項目的開發(fā)與建設(shè)。

3 區(qū)域聯(lián)動發(fā)展，以特色品牌建設(shè)帶動弱、小、差產(chǎn)品，實現(xiàn)區(qū)域合作共贏

旅游區(qū)域合作產(chǎn)生的共贏效果在國內(nèi)外實踐中已得到證明。環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶品牌建設(shè)必須由政府主導(dǎo)，所謂政府主導(dǎo)，就是按照旅游業(yè)自身的特點(diǎn)，在以市場為主配置資源的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，爭取旅游業(yè)更大的發(fā)展。[4]進(jìn)行整合與協(xié)調(diào)，打造整體品牌；相鄰地區(qū)要進(jìn)行品牌聯(lián)合營銷，打造帶狀品牌，提高休閑產(chǎn)業(yè)帶的吸引力。各地政府應(yīng)盡快轉(zhuǎn)變觀念，樹立“大旅游”的觀念，立足區(qū)域合作與共同發(fā)展，積極推動區(qū)域合作機(jī)制建立和完善，利用政策為旅游企業(yè)合作創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)和社會環(huán)境，積極搭建旅游產(chǎn)品開發(fā)、聯(lián)合促銷等方面的合作平臺。“華東五市”成功實現(xiàn)了旅游區(qū)域合作，區(qū)域合作的效應(yīng)進(jìn)一步突顯，安徽旅游融入泛長三角區(qū)域聯(lián)動合作發(fā)展，區(qū)域旅游合作在廣度和深度上進(jìn)一步發(fā)展，北京作為政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，擁有聞名世界的旅游資源、廣闊的國內(nèi)外旅游市場，河北省旅游業(yè)的發(fā)展要通過與京津地區(qū)的區(qū)域聯(lián)動，打造環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶品牌，應(yīng)由河北省政府主導(dǎo)，積極推動跨區(qū)域旅游企業(yè)合作與聯(lián)動，打造“華北七市”的旅游線路，將北京、承德、唐山、秦皇島、天津各旅游企業(yè)聯(lián)合起來，組成“華北七市”，聯(lián)合營銷，借船出海，提高環(huán)京津休閑旅游帶的弱、小、差產(chǎn)品的認(rèn)知度。

4 充分挖掘地域文化特色，提升休閑旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵

旅游是一個文化性的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，同時又是一項經(jīng)濟(jì)性的文化事業(yè)。在發(fā)展旅游時，必須牢牢把握旅游的經(jīng)濟(jì)、文化雙重屬性，以文化為主題、以效益為目標(biāo)，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)和文化事業(yè)的共同進(jìn)步。休閑旅游更注重文化欣賞，在打造休閑旅游產(chǎn)品品牌的手段上，應(yīng)充分挖掘地域文化特色，提升旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，通過形式上借助“一句口號，一個代名詞，一位代言人，一組故事情節(jié)”來宣傳，更主要是表現(xiàn)在有形載體上，在行、住、食、游、購、娛各環(huán)節(jié)硬件及服務(wù)上處處體現(xiàn)地域文化特色。唐山充分利用古灤州文化打造灤州古城，灤州古城文化旅游總體開發(fā)建設(shè)計劃投資約30億元，項目占地2000余畝，通過對古灤州歷史文化內(nèi)涵的充分挖掘，將其打造成為集文化旅游、商業(yè)會務(wù)、居住休閑為一體的北方古城，以中國北方漢文化為主導(dǎo)，用旅游地產(chǎn)的形式，展示我國北方在明、清時期的建筑文化和人文文化，同時重點(diǎn)將古灤州文化融入其中，體現(xiàn)出獨(dú)特性。豐南市利用古運(yùn)河打造唐人街，將在古代運(yùn)河文化中融入現(xiàn)代休閑要素，產(chǎn)品特色比較鮮明。西柏坡借助“新中國從這里走來”一個響亮的宣傳主題中所凝聚的深厚歷史內(nèi)涵，將紅色旅游做大做強(qiáng)。

5 以“軟文化”提升休閑旅游產(chǎn)品的硬實力

與其它旅游者類型相比較，休閑旅游者情感需求增加，從消費(fèi)內(nèi)容而言，個性化、人性化、綠色化產(chǎn)品或服務(wù)備受青睞，更注重旅游環(huán)境與服務(wù)。旅游硬件設(shè)施靠大量資金的投入，而旅游文化環(huán)境的營造和服務(wù)水平、管理水平的提升靠的更是長期持續(xù)不斷的投入，良好休閑環(huán)境有賴于服務(wù)人員、管理人員服務(wù)水平和管理水平的提高，個人素質(zhì)和文化素養(yǎng)的提升。有足夠的資金能夠配備設(shè)施先進(jìn)的休閑場所，而企業(yè)文化環(huán)境建設(shè)與員工素質(zhì)的培養(yǎng)卻是長期的過程。但一旦企業(yè)文化環(huán)境形成，又是不能為他人所復(fù)制的。為此對政府和旅游企業(yè)而言，休閑旅游產(chǎn)品開發(fā)與企業(yè)文化建設(shè)及高素質(zhì)人才的培養(yǎng)應(yīng)是同步的。

建立、健全適合省情并與國際接軌的休閑旅游人力資源開發(fā)與管理體系，積極引進(jìn)人才、科學(xué)、合理使用人才，培養(yǎng)一批高素質(zhì)的休閑旅游管理人才、營銷人才和導(dǎo)游人才。充分利用高校旅游院系的辦學(xué)優(yōu)勢，加快培養(yǎng)高、中級休閑旅游管理人才和技能型實用人才。實行從業(yè)人員職業(yè)資格認(rèn)證制度和上崗、在崗培訓(xùn)制度，有步驟地選派業(yè)務(wù)骨干到境外深造，積極開展在職繼續(xù)教育。積極引進(jìn)休閑旅游經(jīng)營、管理、營銷、策劃類人才，建立完善人才選拔、培養(yǎng)使用和優(yōu)勝劣汰競爭機(jī)制。

旅游業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)，但旅游產(chǎn)品的開發(fā)及品牌的打造需要開放的意識和對市場大量的調(diào)研、準(zhǔn)確的分析和科學(xué)的定位，旅游產(chǎn)品具有綜合性特征，需要各級政府、各旅游企業(yè)形成合力。

[1] 馬德生，王麗芹.打造環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶的對策建議[J].商業(yè)研究，2009(7).

[2] 鄒統(tǒng)釬.區(qū)域旅游合作模式與機(jī)制研究[M].天津：南開大學(xué)出版社，2010.

[3] 保繼剛.旅游開發(fā)研究——原理、方法、實踐[M].北京：科學(xué)出版社，2005.

[4] 王大悟，魏小安主編.新編旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].上海：上海人民出版社，1998.